הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שאלת התמחור הנכון: קנו היום רק ב 99.9

23/01/2006

לעיתים קרובות נערכים מחקרים שנועדו לקבוע האם למוצר מסוים נקבע מחיר נכון. במקרים רבים התשובה לכך היא: לא. החברות אינן מתמחרות את מוצריהן כך שיפיקו מהם מקסימום הכנסות.

השימוש במחיר המסתיים בספרה  9 נפוץ מאד, אולם, לא קיימות עדויות רבות לגבי השפעת שיטת תמחור זו על הביקוש ועל המכירות.

 

נשאלת השאלה האם גם במקרה זה "עובד" העיקרון הכלכלי הקובע שהביקוש מונע ממחיר, ולכן הורדת המחיר תוביל לעלייה בביקוש. בי"ס למנהל עסקים של אוניברסיטת MIT החליט לחקור את הנושא וערך לצורך כך סדרת מחקרים על מנת לבחון את השפעת סיומת המחיר. המחקר נערך עבור שתי חברות למכירת בגדי נשים באמצעות קטלוגים.

 

פרטי המחקר

המחקר הורכב משני חלקים:  פיילוט ראשוני ושלושה מבדקים נוספים. בכל אחד מחלקי המחקר נשלחו לצרכנים רנדומליים גרסאות שונות של קטלוגים, שההבדלים בינהם היו במחירי המוצרים (וליתר דיוק סיומת מחירי המוצרים).

 

מהממצאים עולה כי מוצרים שמחירם הסתיימו בספרה 9, אופיינו בביקוש גדול יותר (ביקוש של 66 יח' לעומת ביקוש של 45-46 לקבוצת המחירים השונה) – כלומר, התמחור המסוים גרם לגידול של 40% בביקוש.

 

בכל אחד מהמחקרים הללו, ניכר כי סיומת ה 9 העלתה את הביקוש ליחידות הנמכרות. בעיקר ניכרת השפעת סיומת המחיר על מוצרים חדשים. ואילו לגבי מוצרים הנמכרים במכירה מיוחדת (sale) נראה כי השפעת התמחור קטנה יותר (למרות שלא מדובר במסקנה מוחלטת).

 

הפרשנות לממצאי המחקר

קיימים מספר הסברים לשאלה מדוע תמחור המסתיים ב 9 הינו אפקטיבי יותר. רוב ההסברים מתמקדים בנטיית הצרכנים "לעגל" – תופעה שבמהלכה הצרכנים מתעלמים מהספרות האחרונות במחיר. לדוגמה: לקוח שמשווה מוצר שעולה 57$ למוצר שעולה 43$, יתמקד בספרה השמאלית בכל מחיר, ולכן ישווה מחירים של 50 לעומת 40. כלומר, יראה פער מחירים של 10$ ולא 15$.

 

נראה גם כי הצרכנים מפרשים מחיר שמסתיים ב 9 כרמז לכך שהמחיר הוזל. במקרים רבים, אין ללקוח מידע האם המוצר זול יותר. בהיעדר רמזים, הצרכנים נעזרים בסיומת 9. (יש הטוענים כי גם הקמעונאים נעזרים בסיומת 9 על מנת להזכיר לצוות המוכרנים אלו מוצרים הוזלו).

זו הסיבה שתמחור המסתיים ב 9 אפקטיבי במיוחד בקרב מוצרים חדשים, עליהם יש ללקוחות תפיסת מחיר מגובשת פחות.

 

מה כדאי לעשות

המחקר מציע שחברות קטלוגים יעשו שימוש בסיומת 9 על מנת להגדיל את הביקוש למוצרים. בשאלה אלו מוצרים צריכים להיות מתומחרים עם סיומת 9, מציע המחקר כי הקמעונאים יתמקדו במוצרים לגביהם יש ללקוחות מעט מאד ידע (מוצרים חדשים בשוק, מוצרים שדגמיהם נוטים להשתנות לאורך זמן, מוצרים שמחיריהם משתנים לאורך זמן או מוצרים אותם רוכשים הצרכנים בתדירות נמוכה בלבד).

 

עם זאת, עורכי המחקר מזהירים כי אין הכוונה שהקמעונאים צריכים בכל מחיר לשאוף להוזיל מחירים.

 

בעידן של תחרות בלתי פוסקת ולחצים להורדת מחירים, כל הזדמנות להבטחת מחיר גבוה משפיעה על הרווחיות,  וחשוב לאתר הזדמנויות ליישום אסטרטגית מחירים גבוהים.

 

 

* רפי אלבו הוא מנכ"ל חברת Segmarketing, העוסקת בשיווק ממוקד לקוח ותכניות נאמנות בישראל ומפעילה את www.segmarketing.com - פורטל מידע תכניות נאמנות ושיווק מבסיסי נתונים - מכל רחבי העולם. לפרטים נוספים ותגובות info@segmarketing.com

כתבות נוספות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד