הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

אשת שיווק לנובמבר:סמנכ"ל השיווק רקיט בנקיזר

28/11/2012
אשת שיווק לנובמבר:סמנכ"ל השיווק רקיט בנקיזר (הגדל)

בזכות המיצוב והמיתוג מחדש של המותג קולון, שהביאו את המותג להובלת קטגוריית הכביסה בנתח השוק, בחר איגוד השיווק הישראלי, בטל בן פורת, סמנכ"ל השיווק של רקיט בנקיזר, לאשת השיווק של חודש נובמבר

 

במהלך שנת 2012 המותג קולון הציג צמיחה כספית וכמותית  ענפה, והיה המותג הצומח ביותר בקטגוריית הדטרגנטים לכביסה (40% כספית, 60% כמותית). קולון אף הוביל בנתח השוק את הקטגוריה במספר חודשים, הכפיל את נתח השוק שלו, והגיע לנתח שוק מצטבר של כ- 20%, וזאת בשוק מאוד תחרותי ובו שני מותגים מושרשים וחזקים כמו אריאל ופרסיל.

 

המהלך שהביא את קולון להישגים אלו החל כבר בשנת 2011, עד אז קולון היה שחקן חלש, סבל מירידה בנתח השוק ומנכסיות מותג נמוכה. שנת 2011 הוכרזה ברקיט בנקיזר כשנת המהפך של קולון. בכפוף להחלטה הזו, קולון מוצב ומותג מחדש כ"קולון 101", והושק ג'ל קולון 101, שהוצב בחזית התקשורתית.

 

ההחלטה האסטרטגית שהנחתה את מיתוגו ומיצובו החדש של קולון הייתה להתמקד בפונקציונאליות הבסיסית ביותר של קטגוריית הכביסה – ניקוי בגדים, תוך שימת דגש ברור על תועלת צרכנית ברורה ופשוטה ו"לנטוש" את השפה התקשורתית של עולם המעבדות, הכימיה והמולקולות. הוחלט לבדל את המותג ממתחריו על ידי העברת מסר ממוקד של יעילות וביצועים - קולון 101 מנקה 101 כתמים.

 

ההשקה של קולון 101 נעשתה בכל האמצעים - מדיה, קד"מ, יח"צ -  ובאה לידי ביטוי גם באריזות המוצרים (360 מעלות קלאסי), כאשר בליבת הקמפיין עמד סרט פרסומת חדש, מקורי ואמיץ.

 

טל בן פורת הובילה מהלך אסטרטגי זה עם תקציב מדיה קטן יחסית למתחרים. במקביל, התקבלה בחברה החלטה על הוזלת מחירים, לאור המחאה החברתית ולמרות התייקרות חלקית של חומרי הגלם ועליית המע"מ. לצרכנים הוצע מוצר איכותי במחיר תחרותי. התוצאה היתה שינוי מאזן הכוחות בקטגוריה. בחודש אוקטובר 2012 קולון הופך לשחקן המוביל בקטגוריה. כמו כן, אחוזי החדירה של קולון גדל מ 24% לכ-30%.

 

טל בן פורת נמצאת ארבע וחצי שנים בתפקידה כסמנכ"ל שיווק ברקיט בנקיזר, קודם לכן היתה מנהלת שיווק בריבוע הכחול. היא בעלת MBA במסלול האקדמי של המכללה למנהל.

 

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד