הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שירה שקד חמי נבחרה לאשת השיווק של פברואר

12/03/2020
שירה שקד חמי. צילום: לימור יערי
שירה שקד חמי. צילום: לימור יערי

שוק החטיפים המתוקים בישראל הוא שוק עמוס שמונע מחדשנות. הקטגוריה מתאפיינת בנאמנות נמוכה והתנהגות קנייה אימפולסיבית, שבה הצרכן יקנה את מה שמתחשק לו באותו רגע מול המדף.  מותג שרוצה להיות הבחירה הראשונה, צריך לשמור על תקשורת מתמשכת עם הצרכן.


במציאות הנוכחית, המותגים הבינלאומיים מייצרים "חגיגה" בנקודת המכירה, עולים בקמפיינים עתירי תקציב ונותנים לצרכן את כל הסיבות לשלוח אליהם את היד. החטיפים המקומיים פועלים בעיקר דרך השקות חדשניות אך נשחקים והופכים לפחות אטרקטיביים ברמה התדמיתית.

 

אחרי שנים שבהן חטיפי עלית המוכרים לא היו בשיח, ובעקבות התגברות התחרות ונוכחות משמעותית של מותגים בינלאומיים חזקים בזירה התקשורתית -  החטיפים שמהווים נכס צאן ברזל ישראלי סבלו משחיקה בתדמית ומאובדן נתחי שוק. במהלך אמיץ ויוצא דופן, הצליחו בשטראוס, בהובלת שירה שקד, חמי, לייצר חיבור אותנטי ואמוציונלי חזק שהביא לתוצאות עסקיות ותדמיתיות, שיח אוהד ומעורבות שיא בקרב הצרכנים.

 

האתגר במהלך היה כפול. מכיוון שארבעת החטיפים לא נתמכו תקשורתית במשך שנים, לא היה הגיון בתקשור כל חטיף בפני עצמו – הן מבחינת תקציבים והן מבחינת חלוקת הקשב הצרכני. המטרה הייתה למצוא מכנה משותף מעניין מספיק לכלול תחתיו את כל 4 המותגים: טורטית, טעמי, טוויסט ואגוזי, ובד בבד לחגוג את הזהות של כל מותג, תוך יצירת בולטות תקשורתית. לשם כך, ולאחר ניתוח מעמיק של דעת הקהל, השיח ברשתות ומחקרים נוספים – הוחלט להעמיד במרכז הקמפיין דווקא את המורכבות של המותגים, העלבונות שמוטחים בהם מצד הצרכנים שאינם חובבים וה"חסרונות" שהם חלק מהד.נ.א של כל מוצר (טוויסט – יבש, טורטית – טעם ייחודי וכו'). וזאת מתוך האמונה שאנשים מחפשים אותנטיות ותקשורת כנה עם המותגים שלהם, ומעריכים מודעות והומור עצמי.

 

היעד המרכזי שהוצב למהלך היה עלייה במדדי הרלוונטיות והאהדה -  קודם כל כדי לחזק את מערכת היחסים ושנית כדי לחזק את הבחירה בחטיפי עלית ברגע האמת. בכדי לעמוד ביעדים אלה, פעלו ב"שטראוס" בשני  כיוונים מרכזיים: חשיפה מירבית למסרים הטעונים בכדי להצית את השיח (אריזות ושילוט) והצתת שיח בקהילות הדיגיטליות, על ידי יצירת תוכן מקורי של החברה (פיצ'רים באפליקציות, שאלונים וכו') ושיתופי פעולה עם אושיות רשת רלוונטיות.

 

תוצאות המהלך היו הצלחה ברורה בחשיפה לקהלי היעד (מעל 2 מיליון אנשים, במעורבות גבוהה), מדדי מותג גבוהים (אהדה ובולטות) וכמובן – הצלחה עסקית, עם צמיחה של 4 נקודות בנתח השוק בסגמנט החטיפים הבודדים ועלייה של 25% במכירות החטיפים שהביאו לשיא מכירות של 7 שנים.

 

מנימוקי ועדת השיווק: "שירה שקד חמי הובילה מהלך אמיץ, מרענן וייחודי, שזכה לא רק לתשבחות בקרב עולם הפרסום והשיווק אלא גם לשיח אוהד ובולט של הצרכנים השונים. התוצאות העסקיות הוכיחו שמהלך שיווק חדשני שמבוצע נכון – מביא להצלחה וצמיחה של החברה".

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד