הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

הלך השבוע

30/06/2011

"רפורמה!" המילה שמאמץ כל גוף ציבורי שמקדם מהלך של שינוי בשנים האחרונות, כדי לצבוע את הדברים באור חיובי. השימוש ב"רפורמה" נועדה להפחית התנגדויות, כי מי בעצם יכול להתנגד לרפורמה שכנראה כוללת בתוכה כל כך הרבה דברים טובים לעתיד טוב יותר.

מסתבר שאפשר להתנגד. כנראה שהמילה הזאת נשחקה מספיק במהלך קמפיינים ציבוריים שרוקנו אותה מתוכן אמיתי. כמו כל מהלך שיווקי אחר – כאשר הולכים משהו גדול כמו רפורמה, גם צריך לגבות אותו במשהו גדול.

 

הרפורמה השבועית שהציבור היה אמור להלל, היא הרפורמה בתחבורה הציבורית. הכותרות והפרסומים הודיעו בקול גדול על שינוי מקיף בתחבורה הציבורית, אבל אט אט הפכו לסערה שלילית. מספר דברים גרמו לכך:

 

המסר הגדול: האם מעבר לנושא "הרפורמה" היה כאן מסר גדול. האם היה משפט אחד שהבהיר לאנשים במה מדובר? מסר אחיד שאנשים יוכלו להגיד אחד לשני: "איזה יופי שמעת שהתחבורה הציבורית הולכת ל....". הקמפיין התקשורתי התמקד בנושא "הזיזו את הקו שלי", הוא התמקד יותר באיום ופחות במטרה הסופית.

 

הפרטים הקטנים: אם המסר הגדול נעלם מהעין, אז הפרטים הקטנים היו צריכים למלא את החלל. יצירת שקיפות בנוגע למהלכים גדולים מסייעת ליצור בהירות, בעיקר בקרב מובילי דעה שנכנסים לעומק הדברים. משפטים אלה שפורסמו באתר  "ארגון נוסעי התחבורה הציבורית", מסכמים את הדברים: חמישה ימים לפני הארגון מחדש של התחבורה הציבורית בגוש דן, והציבור עדיין שרוי באפלה. קמפיין ההסברה של משרד התחבורה מתרכז בפרסומות הומוריסטיות וחסרות-תוכן בטלוויזיה ("מי הזיז את הקו שלי" עם דב נבון – אותנו, אגב, זה ממש לא מצחיק), וכל מה שהנוסעים באוטובוס רואים זה מדבקות בתחנות על כך ש"קווים 1, 2, 61, 62, 64 לא יעצרו בתחנה זו החל מה-1 ביולי" (שבחלקן, אגב, המידע מוטעה) בלי שום הסבר מה אמורים לעשות הנוסעים המסכנים שמבטלים להם את האוטובוס.

 

גם מבחינת לוח הזמנים להפצת המידע, גם מבחינת חוסר היעילות של אתר האינטרנט ושימוש במדיה המקוונת, יש כאן חוסרים גדולים מידי כדי להשקיט את ההתנגדויות לרפורמה.

 

דברים שלא אומרים

חברת כצט השיקה מהלך לחיפוש פרזנטוריות למותג "פמינה" באמצעות פייסבוק ואתרי האינטרנט הפונים לציבור הנשים בישראל. במסגרת המהלך, המוערך ב- 1.5 מיליון ש"ח, מוזמנות נשות ישראל לשתף נשים אחרות ב"סודות הטיפוח" שלהן ובכך להעמיד עצמן כמועמדות לככב בקמפייןהפרסום של מותג פמינה.

 

המהלך והקמפיין שיעלה בעקבותיו באמצעות משרד הפרסום "ענבר-מרחב-שקד" דורש מהפרסומאים לעסוק בנושא שבדרך כלל נמצא מאחורי דלתיים סגורות, וזה אינו הקמפיין הראשון שמנסה להתמודד עם אתגר זה.

 

בשנות ה- 90' היו אלה הקונדומים עם הקמפיין ההיסטורי בו המורה שואל את הכיתה: "מצאתי את זה בחדר ההלבשה, למי זה שייך". כתשובה, כל התלמידים נעמדים ומודיעים בפומבי – אנו משתמשים.

דרך נוספת להוציא את הדברים מחדר ההלבשה, היא לפתח שפה חלופית נוחה יותר לטיפול בנושא. לדוגמא, קמפיין הסקפטיות שמלווה את תרופת הפרופסיה נגד התקרחות – שם מנסים להחליף את המילה התקרחות במילה "סקפטי". המותג האמריקאי הזה, גם הוא מכריז – אל תתביישו, ומשיק קמפיין אגרסיבי הוא מעודד את השימוש במילה ואגינה (מהבלוג קור היתוך למפגרים).

 

ועוד נקודה קטנה מעולם יחסי הציבור. שימו לסטטוס המתוסכל משהו של הכתב הישראלי של הבלוג הטכנולוגי טק קראנץ' - לגבי פניות מצד אנשי יחסי ציבור שלא מכירים כלל את המדיה מולם הם מנסים לעבוד (אין בלוג טק קראנץ' בישראל, יש בלוג טק קראנץ' אמריקאי ורק הכתב ישראלי).

 

Roi Carthy
Shocking part is that startups are hiring PR firms that think there's a 'TechCrunch Israel'. What else is there left to say?
 
יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד