הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

הלך השבוע: הפלייבוי של עולם הפרסום

21/07/2011
הגדל

השליח בדלת עם חבילה גדולה. בדרך כלל הוא מטפס במדרגות לקומה שניה ומשם משתדל להשליך את עיתון הערב לקומה השלישית. לפעמים נשמע צליל העיתון פוגע במעקה, ואז יגיע הצליל של השלכת עיתון נוספת – מוצלחת. השליח לא מפספס פעמיים.

 

אבל הפעם זה שונה. הוא מנחית ליד הדלת ספר בעובי 600 עמודים. זה לא דפי זהב, זה ספר המותגים של גלובס. הפלייבוי של עולם השיווק.

 

אלפי המילים שנשפכות שם פחות מעניינות, גם העובדה שקוקה קולה שוב פעם המותג המוביל היא לא הסיבה לקריאה. כמו בעיתון השפנפנות האמריקאי גם כאן, דבר ראשון מסתכלים בתמונות – בפרסומות המיוחדות שלא יפורסמו באף מקום אחר. פרסומות שהגה מוחם הקודח של אנשי הקריאייטיב אבל לא נמצא ראוי לפרסום המוני.

 

העיתון מגיע בשקית ממותגת עבור הרשת המהירה של בזק. עליה מופיע סופרמן שנתפס באמצע החלפת הבגדים המפורסמת שלו. לאדם ממוצע לוקחות כמה שניות לעכל את התמונה ולעשות את הקישור. כשהאסימון נופל, התחושה נעימה בדיוק כמו פיצוח של חידת היגיון. פתיחת הספר ודפדוף בו מראה כמה כישרון ויכולות טמונים בעולם הפרסום, שרובו לא מגיע החוצה אל הקהל הרחב, שרוב הפרסום שהוא נחשף אליו מנסה לפעול ברמה של רגש וליצור תגובה מיידית, ללא חשיבה.

 

אולי יש מקום לשינוי קל בתפיסת הפרסום. בעולם בו מדברים על עומס במסרים שיווקיים, על חסימה אוטומטית של מודעות, ועל הצורך ליצור מעורבות גדולה של הלקוח מול המותג, ייתכן ויש מקום לפרסום מתוחכם יותר. לא בכל מקום ולא עבור כל מותג, אבל בעיקר מותגים שפונים לקהל מתוחכם צריכים לאמץ זאת יותר. אפשר לשים בצד את החשש מכך שהציבור "לא יבין". בפרסום של בזק לדוגמא, קהל היעד יבין את המודעה. מי שלא יבין, סביר מאוד שהמודעה לא נועדה עבורו. הפרסום המתוחכם מעצים את הלקוחות, נותן את התחושה שהמותג מאמין באינטליגנציה של הלקוח, ומביא למעורבות רגשית גדולה שהיא כל כך חשובה בימים אלה.

 

הלך במחאה:

כל הכבוד לסוכנות הפרסום בלונד 2.0 שרישתה את מאהל המחאה ברוטשילד ברשת אינטרנט אלחוטית, ובהשקעה קטנה זכו לכותרות נרחבות בעיתונות.

 

עוד מודעה שלא תופיע באף מקום אחר (מתוך ספר מדד המותגים של גלובס):

מדד המותגים 2011 - ראובני פרידן IPG

 

 

 

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד