הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

הלך השבוע: טעויות של שוק

6/10/2011
הגדל

השוק עבר למנטליות של...שוק, ותנובה מצאה את עצמה במקום שהוא חדש עבורה. כשהיא מסתכלת מעבר לדוכן בשוק היא רואה את הצרכן בגובה העיניים, והוא אומר לה: "מה 7 שקל לקוטג'? אני הולך". השבוע תנובה דווקא הבינה איפה היא נמצאת. אחרי שהתשובה שלה ללקוח בשבועות האחרונים הייתה בערך משהו כמו: "אז תלך", היא קלטה שבסוף החודש היא תישאר בלי לקוחות.

 

אז תנובה עשתה את הטעות של איש מכירות שיוצא בפעם הראשונה לשטח – וחילקה הנחות בלי לקבל ערך מוסף עבורן. המהלך של תנובה הסתכם השבוע בהורדות מחירים מאסיביות. כביכול זה מה שהציבור מצפה ממנה, אבל מבחינה תקשורתית ותדמיתית היא שידרה המסר הלא נכון.

 

בראש ובראשונה תנובה אימתה את העובדה שהיא עשקה את הציבור בשנים האחרונות, בכך שהיא מראה באיזו קלות היא יכולה לחתוך במחיר החי של כל כך הרבה מוצרים.

 

שנית, התוצר שהתקבל בעיתונות הוא טבלת מחירים מעודכנת המציגה הורדת מחירים של מוצרים שונים. הטבלה לא לוותה בהכרזה על אסטרטגיה חדשה או תוכנית ארוכת טווח שתחזיר את אמון הצרכנים. בנוסף, המיקוד במחיר משאיר את השיח באותו מקום, במקום להפנותו לאפיקים אחרים.

 

 תנובה יכלה לקחת דוגמא מבנימין נתניהו. וועדת טכטנברג היוותה גורם מצוין להסטת השיח ולהפחתת הלהבות. הוועדה מונתה כדי להציג תוכנית "צדק חברתי" – תוכנית כל כך רחבה שאין שום סיכוי שתהיה מעשית. מתוכנית זו נתניהו יוכל לבחור את הסעיפים שמתאימים לו, ואולי אפילו להשתמש במתנגדים לתוכנית כדי לומר "אני רציתי לקדם, זה הם שהפריעו".

 

תנובה גם יכולה ללמוד משטראוס שקיימה פגישה עם נציגי מחאת הקוטג', ויצאה עם הודעה לעיתונות על המשך מבצעי החגים עד סוף השנה. שטראוס מציגה כאן שיח עם הציבור, אשר מפחית התנגדויות לכל תוכנית שתצא לאחר מכן. בנוסף החברה מציגה "מבצעים" ולא חיתוך במחירים, אשר משאירים פתח להעלאה עתידית של המחירים ומשדרים את המסר "אנחנו נספוג את ההנחות, אבל המחיר הרגיל של המוצרים הוא גבוה יותר".

 

 

 

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד