הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

הלך השבוע: שובו של השוקה

3/11/2011

ההתקפה על השוקה לא נגמרת. 9,000,000 ממשיכה להשקיע בפרסומות המנגחות את שוקה, סוכן הביטוח הדמיוני שאמור לייצג את כל סוכני הביטוח. הקמפיין הנגטיבי האגרסיבי מחדיר לאט לאט לתודעת הצרכנים כי סוכן הביטוח שלהם הוא נהנתן על חשבונם.

סוכני הביטוח מרגישים את הלחץ. מהר מאוד הם איימו בתביעה להסרת הקמפיין ולהוצאת דיבה מצד 9,000,000. כשנראה שזה לא עוזר, הם עברו לפנייה ישירה לציבור הלקוחות שלהם עם קמפיין רדיו חדש. אך נראה שהקמפיין, במקום להביא למיתוג מחדש או לפחות להסטת השיח מנחיצותם של סוכני הביטוח – רק מחזק את התחושה שמדובר שוב פעם באותו ה"שוקה".

את הקמפיין מוביל ראש לשכת סוכני הביטוח הפונה ישירות אל הציבור. הבחירה בדמות זו כבר מהווה נפילה ראשונה של הקמפיין – במקום להיעזר בקריין או סוכן ביטוח שנשמע צעיר ודינמי, קולו של הפרזנטור מזכיר את האידיאל של סוכני הביטוח אותו מנסה 9,000,000 לצייר.

בזמן קצר שפרסומות מאפשרות ניתן להכניס מסר אחד עליו קם ונופל הקמפיין. הלשכה בחרה לשאול את הלקוח "האם היית הולך לבית משפט בלי עורך דין? האם היית הולך למס הכנסה בלי רואה חשבון?". המסר ברור, הסוכן מייצג  אותך בעולם הסבוך של חברות הביטוח. אך במקום למתג את הסוכנים באור חיובי בזכות עצמם או כיצד הם מספקים ערך ללקוח – בזכות דאגה ללקוח או חסכון – המסר בורח להשוואה לעולמות אחרים. הוא פתוח מידי, ומאפשר לכל מאזין להפעיל את האסוציאציות שלו לגבי עורכי דן ורואי חשבון.

גם בלוגיקה של המסר יש פערים החושפים אותו לביקורת מיותרת – הרי יש הבדל בין רואה חשבון ועורך דין המקבלים את שכרם מהלקוח, לבין סוכן ביטוח שלמעשה מקבל את שכרו מחברת הביטוח, לא ?

אם זאת, קשה לצפות לתגובה נאותה מארגון שלא טיפל במיתוג שלו לאורך תקופה ארוכה, וביום פקודה אין לו שכבת הגנה ראויה בפני ביקורת – בין אם היא נכונה ובין אם לא. את יתרונות סוכני הביטוח היה צריך להתחיל ולשווק הרבה יותר מוקדם.

ישנם גופים רבים שאינם מטפלים במיתוג הקולקטיבי של התחום בו הם פועלים. לעיתים תחרות קשוחה מונעת מהם לשתף פעולה, ולעיתים מדובר פשוט בחוסר מודעות.  היתרונות הבאים לידי ביטוי בכל יום, אבל גם בזמן משבר – לא מחייבים לפעול בנושא.

הצל"ש של השבוע

שילוט החוצות של סיטרואן "תתקשר, מקסימום היא תגיד לך לא" הוא שונה, מדויק, ומאניש את הרכב.

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד