הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

הלך השבוע: מה אנשים רוצים ?

17/11/2011

כנס סלקום מדיה. שתי הרצאות צמודות האחת לשניה, שני מומחי מדיה עולמיים, חשפו את ההבדל העצום בגישות ביחס לשאלה: "מה לעזאזל הציבור רוצה?".  

גונתר זוננפלד ייצג את הגרסה המודרנית: "הכל בנתונים".  זוננפלד, ייסד את חברת ThinkState המבצעת ניתור של פעילות מותגים באינטרנט ובניית סיפור מותגי. ככזה הוא לוקח לקיצון את מאגר הנתונים העצום הנחשף באינטרנט ומנסה להבין מתוכם מה הציבור מרגיש, מה מניע אותו, מה מרגש אותו.

"אנו מאמינים שכל חברה צריכה לשים את הקהל לפני הכל. בעבר היינו משערים מה הקהל אוהב, מייצרים אותו, ובוחנים כיצד הוא עובד. בעתיד הלא רחוק נאנדקס את כל השיחות בעולם ונקבל מיפוי של הטוב הרע והמכוער. נארגן את המידע כסיפור", אמר זוננפלד. לדבריו יש צורך לספק לקהל פלטפורמה אליה מגישים מוצר שהלקוח יכול לבצע בו התאמה ולהפיץ הלאה. אחד הגורמים המאיצים את המגמה של שינוי במודל השיווק ההפוך הוא ההון הנמוך של אולפני ההפקות המסורתיים, הפגיעה ברכוש האינטלקטואלי של הטלוויזיה, והקושי להפיץ תכנים במדיה החדשה.

"אנו מניחים כל כך הרבה הנחות לגבי מה שאנשים רוצים, שאנו לא יוצרים מערכת יחסים עם הלקוחות", סיכם זוננפלד, רגע לפני שעלה לבמה בריאן גרדן, שהציג את התפיסה ההפוכה. גרדן, המפיק שדחף את סאות'פארק השנויה במחלוקת למסכים, טוען כי הלקוחות לא יודעים מה שהם רוצים.

"איך יודעים מה הרעיון הבא? אתה לא שואל את האנשים. לפני סאות'פארק עשינו פיילוט מול קבוצת מיקוד, והתוכנית קיבלה את הדירוג הנמוך ביותר שראיתי איי פעם. אבל לאחר מכן חשבתי על איך לאורך כל התוכנית הם צחקו. המסקנה הייתה שאולי אי אפשר לבקש אנשים להעריך דברים כשאין להם נקודת מוצא לבחון את הדברים", אמר גרדן וציטט את סטיב ג'ובס שטען כי אנשים לא יודעים מה הם רוצים עד שאתה מראה להם אותם. גרדן גם הציג מחקר על פיו 83% מהאנשים בארה"ב מתיישבים מול הטלוויזיה בלי שהם יודעים מה הם הולכים לראות.

כאשר שימש גרדן כנשיא תוכן בידורי ב- MTV הארגון החליט להשקיע בתוכניות חדשות רק אם הן משנות או מרחיבות את התודעה של אנשים, Blow their mind. התוצאה היא תוכניות כגון Jersey Shore הפרובוקטיבית (רעיון נועז, לאו דווקא טלוויזיה טובה – אמר גרדן), הרוצח הסדרתי הרגיש דקסטר וגלי (בסה"כ אנשים שרים – אומר גרדן).

"אנו חיים בעידן הניסים", סיכם גרדן, "תחשבו על הרעיון הכי רחוק שאפשר, ואז תפעלו להשיג אותו".

עבור אנשי שיווק, מדובר כאן בשתי גישות קיצוניות. האמת היא כנראה בשתיהן – והכי חשוב היא ההתאמה למותג שלכם.

ועוד שני דברים קטנים:

עמוס שפירא ביצע פרידה פומבית קטנה מהארגון אותו הוביל ב- 6 השנים האחרונות למהפיכה תודעתית בשירות, ולסמל ליציבות ארגונית בימים בהם מהתחרה אורנג' מאבדת את דרכה.

טלי חרותי סובר, כתבת דה מרקר, פונה לקרביץ בנושא הבעייתיות המגדרית של פרסום "המזכירה של המדינה". בעידן שכל משבר קטן יכול להפוך לגל כואב של ביקורת, שימו לב לתגובה  הלא מתאימה של הארגון. בעמוד הפייסבוק שלנו... https://www.facebook.com/allmarketing.portal

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד