הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

טיפ ארנון ממן: איך עובדת הבורסה למילים של גוגל

2/09/2012

הביקוש למודעות גוגל אדוורדס הולך וגובר, במיוחד בקרב מגזרים ותחומי עיסוק שמעולם לא ראו בפרסום השקעה כדאית, ביניהם עצמאיים ובעלי מקצועות חופשיים כעורכי דין, מהנדסים, רופאים ואדריכלים, ולצידם גם חברות הייטק, בתי מלון, בעלי צימרים, סוכנויות נסיעות ואולמות אירועים. גוגל אדוורדס מהווה, לפי כל קנה מידה, ערוץ כמעט מושלם לפרסום תכליתי "נטו", ביחס עלות/תועלת ללא כל תחרות. חלק הולך וגדל מהמפרסמים בגוגל אדוורדס מדווחים על גידול של מאות אחוזים במכירות וברווח.

אז כמה עולה התענוג?

המפרסם בגוגל אדוורדס אמנם משלם רק עבור קליקים, אך אין לו אפשרות לדעת מראש מה תהיה העלות לקליק. ממש כפי שכל רכישת מניות בבורסה אינה מתבססת על מחיר מובטח אלא על ציפיות והתנהגות השוק. מערכת הפרסום של גוגל אדוורדס היא למעשה "בורסת מילות מפתח" ומכאן אי הוודאות.

בפגישות מצגת שאני עורך עם לקוחות פוטנציאליים אני תמיד עומד חסר מענה נוכח השאלה המתבקשת וההגיונית: "נו, אז כמה יעלה לי קליק?" והשאלה בהחלט מוצדקת. הרי גם כאשר כשאנחנו יושבים במסעדה איכותית ובטוחים לחלוטין שהמנות שבתפריט יערבו לחיכנו מאוד, לא נוותר על זכותנו לראות מראש את שורת המחיר בתפריט. לגיטימי ביותר.

אבל גוגל איננה מסעדה רגילה. אין בתפריט שלה שורת מחירים. גוגל לא יכולה לספק מראש את התשובה לשאלת המחיר, אלא רק בדיעבד. התשובה המדוייקת והנכונה ביותר של גוגל לכל מפרסם פוטנציאלי יכולה להסתכם במילה אחת: "תלוי".


אז במה בעצם תלוי המחיר לקליק?

לשאלה זו יש כבר תשובה ברורה יותר, אם כי לא לגמרי פשוטה. המחיר לקליק מחושב על פי שני פרמטרים:

1. רמת התחרות על מילת המפתח.

רמת תחרות גבוהה יוצרת ביקוש למילת המפתח ומעלה את מחירה מעלה מעלה. ברור שבמדינת ישראל רוויית המשפטנים, תהיה תחרות רבה יותר על מילת המפתח "עורך דין" מאשר על מילת מפתח בתחום דליל יותר באנשי מקצוע כמו "שיפוצניקים". מחירי מילות מפתח אלה יתנהגו בהתאם לצפיפות והתחרות.

 

2. איכות מסע הפרסום.

גוגל מעניקה ציון איכות לכל מילת מפתח ומתגמלת את המפרסם על איכות מסע הפרסום. ככל שציון האיכות גבוה יותר, המחיר לקליק יקטן. בגוגל מייחסים חשיבות רבה ל"חוויית המשתמש" ומתגמלים את המפרסם שדואג להעניק ללקוח חוויית משתמש איכותית, כלומר, תשובה מדוייקת וממוקדת לשאילתת החיפוש שלו.

 

שני פרמטרים אלה יוצרים מצב מעניין של "איזונים ובלמים" בין הכמות לאיכות, כלומר, איכות קמפיין גבוהה יותר מהווה משקל נגד כמות גדולה יותר של כסף.  

יחד עם זאת, גוגל עושה רבות כדי להתגבר על ערפילי המחיר לקליק, ומעמידה לרשותנו המפרסמים בגוגל אדוורדס כלים בכדי לקבל מושג ראשוני של מחירי הקליקים ורמת התחרות

כלים חינמיים של גוגל לקבלת מושג ראשוני למחיר לקליק ספציפי:

  • "כלי מילות המפתח" ו"כלי מעריך התנועה"

כלים אלה מבוססים על ממוצעי המחירים למילות מפתח ב-12 החודשים האחרונים. הם מעניקים הערכות ראשוניות אודות העלות הצפויה של הקליק במסע הפרסום, ויש בהם כדי לצייר תמונה ברורה יותר של התנהגות מסע הפרסום.

  • שוברי התנסות

גוגל מעניקה לשותפים המוסמכים שלה (Certified Partners) שוברי התנסות בשווי 200 - 300 ש"ח עבור לקוחותיהם. שוברים אלה מאפשרים "לטעום" את מערכת אדוורדס ולבחון מקרוב את המחירים. סכום זה מספיק בדרך כלל כדי להתחיל קמפיין ולקבל אינדיקציות משמעותיות אודות מחירי מילות הפתח והיקפי תקציב הפרסום שבדרך.

כמי שמנהל עשרות קמפיינים של גוגל אדוורדס במגוון רחב של סדרי גודל ותחומי פעילות, אני קובע במלוא האחריות כי לאי הידיעה מראש של המחיר לקליק אין כל חשיבות למכירות ולרווחים. בל נשכח כי המחיר לקליק מתבהר מיד עם השקת הקמפיין, וניתן לנהל אותו על ידי אופטימיזציה ו"זיקוק" מילות המפתח תוך כדי תנועה, וליצור מנופים לצמיחה במכירות באמצעות מניפולציות על המחיר לקליק במשך כל פעילות הקמפיין.

בשורה התחתונה: מערכת הפרסום של גוגל אדוורדס היא לדעתי לא פחות מהמצאת הגלגל של עולם הפרסום. בזכותה עברו כבר אלפי עסקים מדשדוש לשגשוג ומסכנת סגירה לתנופה ורווח. מומלץ לכל עסק עצמאי.

הכותב הוא ארנון ממן מומחה לקופירייטינג במערכות גוגל AdWords, "שותף מוסמך" ו"תורם ראשי", בין שלושת היחידים בישראל, של גוגל AdWords.

יש לך שאלה בנושא קידום העסק שלך בגוגל אדוורדס? אשמח להתייחס ולהשיב. ניתן לפנות אלי באמצעות דף "צור קשר" באתר המשרד: ארנון ממן יועצים:www.arnonmaman.com

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד