הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

טיפ ארנון ממן: איך למנוע קליקים בלתי אפקטיביים ולהגדיל ROI?

2/09/2012

קמפיין הקישורים הממומנים של רננה כרמי (שם בדוי), מעסה רפואית מנוסה, היה בנוי נכון. תחומי עבודתה הכוללים סוגים שונים של עיסויים, חולקו למספר מסעות פרסום: עיסוי שבדי, עיסוי ארומתרפי ועיסוי רקמות עמוק. כל מסע פרסום הוביל לדף נחיתה נפרד, וכל דף נחיתה היה כתוב ומעוצב היטב וכלל דרכים נוחות ליצירת קשר מיידי.

כדי למנוע אי הבנות באשר לטיב העיסויים הכלולים בשירותיה, ציינה רננה בהבלטה רבה בדפי הנחיתה את השורה לא כולל מין.

תחילת הדרך נראתה מבטיחה ביותר. כמות החשיפות היתה גבוהה מאוד, ומספר הקליקים היומי הגיע לכ-50 בממוצע. אחוז ההקלקות טיפס גבוה (מעל 10%), והיה ברור שהמודעות לוכדות את עיני הלקוחות הפוטנציאליים ומפתות אותם להקליק ולנחות היישר בדף הנחיתה.

אלא שכאן, פחות או יותר, נסתמה הצנרת. זרם הנוחתים בדף הנחיתה הפך לטפטוף איטי להחריד של לקוחות, ובמילים מקצועיות יותר, ההקלקות לא הפכו להמרות. תקציב הפרסום של רננה התבזבז על קליקים בלתי יעילים שהלכו לאיבוד ולא הגיעו ליעדם הסופי - יצירת קשר טלפוני או שליחת טופס "צור קשר".

בבדיקת מילות המפתח של הקמפיין נראה, במבט ראשון, כי הכל בסדר. מילת המפתח המרכזית ברשימה היתה כמובן עיסוי. ובנוסף, הואריאציות המתבקשות: עיסוי שבדי, עיסוי ארומתרפי, עיסוי רקמות עמוק, על פי תחומי התמחותה של רננה.

אז מדוע לא הפכו הקליקים להמרות? מדוע בוזבז כל כך הרבה כסף על קליקים לא איכותיים?

כדי לגלות זאת, מעמידה גוגל לרשותנו כלי חשוב ורב עוצמה: זהו כפתור קטן הנקרא"ראה מונחי חיפוש", לחיצה על כפתור זה שולחת הוראה למערכת גוגל אדוורדס להציג את הביטויים האמיתיים שהוקלדו על ידי הגולש. ואכן, כפתור זה גילה את ה"מוקש" שחיבל במערכת הקישורים הממומנים של רננה והפך אותה לבלתי כדאית כלכלית.

כל מה שהיה צריך לעשות כדי לאתר את ה"מוקש" הוא לסמן את המילה עיסוי, לקבוע טווח תאריכים רחב מספיק, נניח 60 הימים האחרונים, וללחוץ על הכפתור. האמת התגלתה כאן במערומיה, תרתי משמע. מסתבר שביותר מ-80% מהפעמים שהמילה עיסוי הוקלדה, נוספה לה מילה אחרת שעשתה את כל ההבדל: עיסוי משחרר, עיסוי סקסי, עיסוי הרפייה, עיסוי אינטימי, עיסוי אירוטי, עיסוי עד הסוף, ועוד ועוד ביטויים שאין זה המקום לפרטם, אך משמעותם ברורה: 80% מהמקליקים על המודעה של רננה חיפשו חוויה מינית כזו או אחרת. החדשות המאכזבות הגיעו אליהם רק אחרי ההקלקה, כאשר נתקלו בשורה המודגשת לא כולל מין. עבור רננה זה היה כבר מאוחר מדי. היא שילמה כבר עבור ההקלקה היקרה והמיותרת לחלוטין.

אז איך מונעים הקלקות מבוזבזות?

גוגל מעמידה לרשותנו מספר אפשרויות מצויינות. לא תמיד נצטרך להמתין להצטברות מידע בכפתור "ראה מונחי חיפוש". היגיון בריא ומחשבה יצירתית יכולים להקדים תרופה למכה.המערכת מאפשרת לנו ליצור רשימת מילות מפתח שליליות. כלומר, מילות מפתח שהקלדתן מונעת מראש את הופעת המודעות, וממילא את ההקלקות עליהן. אילו רננה היתה מכלילה ברשימת מילות המפתח השליליות את המילים משחרר, סקסי, עד הסוף, הרפייה ומילים נוספות ממשפחה זו, ניתן היה למנוע חלק גדול מאותם 80% קליקים מבוזבזים ולסגור את הקמפיין בפני אלה שטעו וסברו כי מדובר בעיסוי הכולל שירותי מין.

דרך נוספת למנוע הסתננות ביטויים בזבזניים היא להגדיר את מילת המפתח ב"התאמה מדויקת", כלומר, לתחום את המילה [עיסוי] בסוגריים מרובעים. עבור גוגל זוהי הוראה להעלות את המודעות רק כאשר מופיעה המילה עיסוי לבדה, ללא כל מילה נוספת לפניה או אחריה. כך אין צורך אפילו בהגדרת מילות מפתח שליליות. זוהי סגירה הרמטית ומדוייקת של מילת המפתח.

הכותב הוא ארנון ממן מומחה לקופירייטינג במערכות גוגל אדוורדס, "שותף מוסמך" ו"תורם ראשי", בין שלושת היחידים בישראל, של גוגל ADWORDS.

אתר ארנון ממן יועצים: www.arnonmaman.com

להלן צילום מסך ממנו ניתן להגיע לכפתור הרצויי "מונחי חיפוש".


יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד