הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

פוטנציאל השיווק למגזר החרדי והדתי בחו"ל

1/10/2003
היום, כאשר השוק הישראלי מצטמק מהמיתון, יותר ויותר חברות בישראל פונות ליצוא. לעיתים מדובר ביצוא למדינות שונות בחו"ל, אך יש גם יצוא למגזר שבחלקו הגדול דובר עברית, ומוטה למוצרים ישראליים. מתברר כי מעבר לים, קיימים ריכוזים חרדיים ודתיים גדולים אף יותר מישראל. מדובר באוכלוסייה המונה למעלה ממאתיים אלף משקי בית.

המגזר החרדי והדתי בחו"ל הינו מגזר בעל כוח קניה גדול מרכזי. חלקו של ציבור זה בעושר העולמי היהודי גדול מאוד. חלק נרחב מהקהילות החרדיות בחו"ל משתייכות לחתך סוציו-אקונומי גבוה, וההון הכולל של משקי הבית האורתודוקסיים נאמד בלמעלה ממיליארד דולר.

הריכוז החרדי הגדול ביותר נמצא בצפון אמריקה: בעיקר בניו-יורק וטורונטו. קהילות גדולות נוספות מרוכזות בנקודות נוספות בארה"ב, באמריקה הלטינית, בצרפת ובאנגליה. חלקם של היהודים במדינות כגון דרום אפריקה, בלגיה, שוויץ ואוסטרליה קטן יותר.

הקהילה היהודית בארה"ב מונה לכל הפחות 6 מיליון יהודים (מזוהים. יש עוד כ-3 מיליון שאינם יהודים ע"פ ההלכה, או שהם יהודים ואינם מגדירים עצמם ככאלה). על פי נתונים דמוגרפים רבים, 700,000 מתוכם מזוהים כאורתודוקסים. רובם, כאמור, מרוכזים באזור ניו-יורק, אך קיימות קהילות משמעותיות נוספות בקליפורניה, בפלורידה, בשיקגו ועוד. ניו-יורק, דרך אגב, היא העיר הגדולה בעולם מבחינת כמות התושבים היהודיים המתגוררים בה.

שוק של 165 מיליארד דולר
בניגוד לישראלים, היהודי האמריקני המזוהה מחובר מאוד לקהילה. הוא חבר בבית הכנסת, שלעיתים משמש כמתנ"ס. האוכלוסייה האורתודוקסית, ובמידה רבה גם זו הרפורמית, הקונסרבטיבית והלא-מזוהה מחוברת מאוד לישראל. ציבור זה ירכוש מוצרים ישראליים. צריכת מוצרים ישראליים עולה כאשר מדובר במוצרים כשרים. כשרות המוצרים חשובה מאוד אף לאלו שאינם מקפידים על כשרות. יצרני וספקי מזון ישראלים רבים גילו את השוק האמריקאי ונמצאים היום על מדפי רשתות השיווק הגדולות בארה"ב.

ולא רק היהודים. בשנים האחרונות חלה עלייה ניכרת בביקוש למזון כשר בארה"ב שמקורה אינה בהכרח העלייה במספר שומרי המצוות. ברנרד מנישביץ, גדול יצרני המזון היהודי הכשר, אומר כי "השוק למזון כשר גדול מאוד כיום והדרישה הולכת וגדלה מיום ליום, לא רק אצל יהודים. "משנה לשנה יותר ויותר אמריקאים לא-יהודים מבקשים לשמור על הבריאות - וצורכים יותר מזון כשר. תווית ההכשר הפכה לערובה להגדלת המכירות. צרכן המזון האמריקאי, המקפיד בשנים האחרונות על בריאותו ותזונתו, נוטה להאמין כי "כשר זה בריא", וחותמת ה'כשר' על אריזת המזון, מבטיחה איכות גבוהה מהממוצע ורמת פיקוח על תהליכי הייצור, הגבוהה מהמקובל בשוק המזון הרגיל של הגויים. היום, ניתן למצוא בארצות-הברית - ובעיקר בניו יורק - את חותמת הכשרות על מוצרי מזון רבים ומגוונים. בין היתר, על מוצרי הפסטה של חברת הענק "רוניזיני", על ה"טאקו" המקסיקאי ואפילו על חפיסות של ירקות סינים בהקפאה.

כתבה גדולה שהתפרסמה רק לאחרונה ב'הראלד טריביון' מגלה כי היקף מכירות המזון הכשר גדל בשש השנים האחרונות מ-45 מיליארד דולר ל-165 מיליארד דולר. למעשה, לחלק ניכר מהצרכנים החדשים של המזון הכשר אין כל קשר ליהדות. הסיבה לכך היא שונה: מזון כשר נחשב בריא יותר ממזון רגיל ובעקבות המודעות הבריאותית המתפשטת והולכת בארה"ב, הוא הפך פופולרי. יותר ויותר אמריקאים צורכים מזון כשר מטעמי בריאות: טבעונים, צמחונים, בעלי רגישות ללקטוז שצורכים מוצרי פרווה, ובעלי אלרגיה לסוגים מסוימים של מזון. מסקר שפורסם במארס השנה על ידי " Mintel Consumer Intelligence", עולה כי 82% מתושבי ארה"ב רכשו מוצר כשר לא מטעמי כשרות. רק 8% מהמשתתפים בסקר קנו מזון כשר מטעמי דת - יהודים שמבקשים להתחבר למסורת וקבוצות דתיות אחרות, שחוקי הכשרות שלהם דומים לחוקי הכשרות היהודיים, כמו מוסלמים. על פי הערכת העיתון, היקף מכירות המזון הכשר גדל מ-45 מיליארד דולר ב-1996, ל-165 מיליארד דולר ב-2002.

ב-1984 היו בארה"ב כ-16 אלף מוצרי מזון כשרים. היום יש בערך 80 אלף. וכאלף מוצרים חדשים מתווספים למעגל המוצרים הכשרים מדי שנה. היקף מכירותיהם של מוצרים אלה מגיע מדי שנה למיליארדים. מהם רק כ-20% נובעים ממכירת מוצרי מזון כשרים לפסח. שוק המזון הכשר התרחב במידה כזו שהוא כולל מאכלים נפוצים, שלא נתפשו בעיני הציבור כמאכלים עם תווית של כשרות.

בארצות-הברית קיים שוק למוצרי מזון כשר מישראל שערכם יכול להגיע ל-2 מיליארד דולר בחמש השנים הבאות. החברות שנכנסו לשוק מצליחות מאוד. ברשתות מזון גדולות ניתן למצוא מוצרי מזון רבים כשרים מתוצרת ישראל. עם זאת, הפוטנציאל לא מוצה ומוצרי המזון הישראלים תופסים רק 5% משוק מוצרי המזון.

חסיד סאטמר בוילאמסבורג מנגב חומוס
הפרסום למגזר החרדי בארץ, כמו גם הפרסום והשיווק למגזר הדתי-חרדי בחו"ל הוא פרסום מפולח, מדויק ובעלויות נמוכות. האוכלוסיות מרוכזות על שטח גיאוגרפי אחד. מאפייני ההתנהגות והצרכנות דומים. ולכן, על ידי קונספט פרסומי מתאים ניתן להגיע לתוצאות גבוהות.

כך למשל, השבועון "Jewish Press" מוביל בקרב היהדות האורתודוקסית ו"Jewish Week" מוביל בקרב הזרמים האחרים. במקביל יוצאים לאור עיתונים מקומיים המשתייכים לפדרציות ולקהילות וגם נפתחו תחנות רדיו יהודיות. ולא דיברנו עוד על אוכלוסיית היורדים - המחפשים את הקשר אל ישראל, לפחות קשר גסטרונומי.

עם זאת יש שוני מהותי בין הציבור החרדי בישראל לזה בחו"ל. העושר הפיננסי הממוצע למשק בית יהודי חרדי בחו"ל גבוה ביחס לזה הישראלי. מדובר באוכלוסיה מבוססת בעלת רמת הכנסה ממוצעת למשפחה בין 80,000 $ לבין 150,000$ לשנה. בעשירונים הגבוהים מדובר על הכנסה ממוצעת של 300,000 $ לשנה.

המגזר החרדי בחו"ל נתפס כמגזר בעל מודעות צרכנית גבוהה יותר. זהו ציבור שמוטה מותג, ולא רק מוטה מחיר. כך בחתונות ובאירועים ההוצאה עומדת על 120$ למנה. זהו ציבור שעורך אירועים חברתיים רבים, כדוגמת דינרים, וצורך מזון רב. במגזר הזה גם חלו שינויים בדפוסי הצריכה. אם בעבר כמעט ולא נרכשו סלטים, היום תוספות הסלטים, כדוגמת החומוס, חדרו למגזר הזה באופן משמעותי. אוסם-נסטלה חדרו לשוק הזה עם סלטי צבר. אוסם, דרך אגב, משווקת גם את מותגיה האחרים כמו: ביסלי, במבה, עוגיות ועוד.

הכניסה לשוק האמריקני פותח לך אפיקים
ע"פ נתוני המכון הישראלי ליצוא חל גידול חד ביצוא המזון לארה"ב. יצוא המזון הכשר לארה"ב עמד על שבעים מיליון דולר בשנת 2002, מתוך סך כולל של יצוא מזון ישראלי לחו"ל בסך 430 מיליון דולר. בשנת 2003 חלה עלייה חדה של 31% ביצוא המזון לשוק האמריקני, וברבע הראשון של 2003 עמד היצוא על סך של 20.5 מיליון דולר, בהשוואה לשנת 2002 (15.6). גם מכירות המצות בארה"ב עלו ב-20% בשנה האחרונה. יש התולים את הסיבה לעליה גם בהזדהות יהודי ארה"ב עם יהדות ישראל.

רוב המכירות הם באזור ניו-יורק שם מרוכזת כמות אדירה של שומרי כשרות. מעניין אפוא לגלות כי בעוד המיתון פוגע בשוק הישראלי, שוק היצוא פורח.

היתרון הגדול של יצואני מזון לארה"ב, הוא באפיקים החדשים ששיווק למגזר החרדי בחו"ל פותח בפניהם. חברת 'זוגלובק', למשל, גילתה את הפוטנציאל הגדול של השוק הדתי-יהודי בצפון ארה"ב. החדירה שלהם לשוק הזה באמצעות הרשתות הגדולות בארה"ב הקנתה לה בסיס שיווקי רחב גם אצל הלא-יהודים.

2 טיפים למעוניינים להתחיל: 1. מומלץ לבדוק השתתפות בפסטיבל האוכל הכשר בניו יורק בסוף אוקטובר השנה. 2. תתחילו מטורונטו (ותיזהרו מהסארס) שנחשבת לנקודת יציאה טובה ...

קונצרן החלב "תנובה" החליטה להיכנס דווקא לחוף המערבי, תוך דילוג על החוף המזרחי, שלדעתה הוא מורכב ומסובך יותר. "תנובה" עומדת לחתום הסכם עם חברה מקומית שמתמחה בשוק היהודי בחוף המערבי, ותתמקד במוצרים עם חיי מדף של חודשיים-שלושה לפחות: גבינות קשות ומותכות, 'עמק ביס', 'עמק טוסט', 'פיראוס', 'קולאז''. מנכ"ל תשלובת החלב ב"תנובה" דניאל בלוך (שפרש לאחרונה) העריך בריאיון ל'ידיעות אחרונות' כי בתוך שנתיים הוא צופה יצוא של 5-4 מיליון דולר בשנה.

גם 'טירת צבי' תחל לשווק מוצרי פסטרמה מהודו ועוף לשוק הכשר במדינות בחוף המערבי והחוף המזרחי, בהן נמצאים ריכוזים גדולים של יהודים, כמו ניו יורק, קליפורניה וכדומה. מוצרי טירת צבי ישווקו ברשתות השיווק ובמעדניות, אם כי עדיין לא נחתם הסכם הפצה עם גורם מקומי, לאספקת הסחורה לחנויות. כיום פועלת טירת צבי במספר מדינות באירופה ובסקנדינביה, כאשר כ-15% מתוצרת המפעל מיוצאת לחו"ל.

בגלל המחיר, בגלל הכשרות
אכן, כמי שמכיר את שוק מוצרי החלב בארה"ב, יש ליצרנים הישראלים להציע רבות בתחום מוצרי החלב, הן מבחינת המבחר והן מבחינת הטעם. ודאי מבחינת הכשרות. אך החוף המזרחי מסובך בגין הרגולציות הנוקשות של מדינת ניו-יורק. רק לאחרונה נקנסו תריסר מרכולים בניו-יורק. אחד מהם, מרכול כשר בברוקלין ספג קנס בן 500$ על מכירת מוצר חלב ישראלי שבו שונה תאריך התפוגה.

לא פלא שהיה מי ששינה את תאריך התפוגה. תהליך השינוע של מוצרי המזון ארוך (תהליך השינוע נמשך כחודש). זאת גם אחת הסיבות, מעבר לעלויות היצוא, שרק קונצרנים גדולים יכולים לעמוד בתחרות המחירים. אולי, גם בגלל הטעם. אך גם לחברות בינוניות וקטנות יש תקווה. יקבי בוטיק, מוצרי מזון איכות ומותגי יוקרה יכולים להגיע בקלות למדפי החנויות הכשרות ומשם לביתו של הצרכן היהודי. שכן להבדיל מהארץ שבה אנשים שאינם דתיים לא מקפידים על כשרות, היהודים בארה"ב אוכלים כמה שיותר כשר ומשתדלים לרכוש מוצרים כשרים.

לאיש העסקים החרדי, צבי ברג, מנכ"ל T.B.I, ניסיון רב בשיווק ובהחדרת מותגים ישראליים בשווקים הללו. לדבריו: "לא די ביצוא המוצרים ליעד המתאים. יש ליצור פלטפורמה שיווקית מתאימה, למצוא את הסוכנים המתאימים, לדאוג להפצת המוצרים במרכולים ובצרכניות ולערוך פעילות מקדימה של פרסום ויחסי ציבור בהתאמה לקהלי היעד. עד לשנים האחרונות התרכזו משווקי המזון הכשר בעיקר באזורים שבהם מתגוררים יהודים. באחרונה החלו רשתות מזון ארציות - דוגמת Pathmark, Shoprith , Wal-Mart, ו"אלברטסון" להפיץ מוצרים כשרים בעזרת שיווק מאסיווי גם במרכז ארה"ב, אזור עם אוכלוסייה יהודית מצומצמת. ניתן למצוא בסניפים רבים של רשתות השיווק הגדולות מדפים שלמים של מוצרים כשרים, ומדפים רבים נוספים של מוצרים מישראל. כך, למשל, בכל 1,750 סניפי רשת "אלברטסון" יש פינה לאוכל כשר, מוצרים קפואים, נקודת מכירה של מוצרי חלב ומגוון רחב יותר של מזון כשר: מזון ואף דברי מאפה. מוצרים אלה נמכרים בכל רחבי ארה"ב: לאס וגאס, סיאטל, סנטה פה, ניו מקסיקו, פורת וורת, טקסס ופורטלנד שבאורגון".

הקונים המעטים והמחירים הגבוהים
באירופה מדובר בקהילות קטנות יותר. השוק האירופאי מוערך בכ- 5 מיליארד ש"ח, מחציתו בצרפת. בצרפת מתגוררת גם קהילה יהודית מגובשת בפריז ומעט יהודים מתגוררים גם בשטרסבורג. ריכוז גדול נוסף של צרכני כשרות נמצא באנגליה: לונדון, ליד'ס ומנצ'סטר. קהילות נוספות מתרכזות באנטוורפן, בלגיה ובציריך, שוויץ.

ליצרני מזון מעבר לקו הירוק קושי ביצוא לאירופה, לאור ההגבלות המחמירות של האיחוד האירופי ביצוא מוצרי מזון לאירופה. סודה קלאב, למשל, נאלצה להעביר חלק ממפעליה מאיזור התעשייה מישור אדומים לאשקלון על מנת לשווק ליבשת אירופה.

בגלל הכמות הקטנה של הקונים, המחירים גבוהים מאוד ועל כן האירופאים קונים מעט מאוד ביחס לציבור החרדי בישראל או בארה"ב. אבל עדיין יש שם מקום למוצרי מותג לעשירונים גבוהים. החברה הגדולה המובילה בתחום האוכל היא חברת "ירדן" המוכרת מותגים ישראלים רבים.

ברור כי הצרכנים העיקריים הם היהודים, אך סקרים מיוחדים מגלים כי אוכל כשר נתפס בתודעת האוכלוסייה הלא יהודית כמזון משובח; האוכלוסייה המוסלמית, הנמנעת מבשר חזיר, חשה בטחון ברכישת מוצרי מזון בחנויות של אוכל כשר, ואילו הצמחונים מעדיפים חנויות כשרות בשל תדמית של אוכל טרי יותר. ישראל נחשבת ליצרנית האוכל הכשר השניה בגודלה בעולם, אחרי ארצות-הברית. רבים הם המוצרים שמייצרים מפעלים ישראלים שלא ניתן להשיגם בארצות-הברית. המזון הכשר מישראל נתפס כאמין, משובח ובעל איכות גבוהה. אז מדוע לא להגיע היום לשווקים חדשים?

* הכותב הוא מנכ"ל 'הורוויץ - פרסום נטו' - משרד פרסום וייעוץ שיווקי, המתמחה במגזר הדתי - חרדי בארץ ובחול ליצירת קשר: neto@netvision.net.il

מאמרים נוספים בנושא

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד