הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

מותגים אנושיים שיתפו במיתוגיות שלהם בכנס בבר אילן

29/04/2015

מחקר לדוקטורט שנערך בביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן ועסק בהווצרותם של מותגים אנושיים, נדון השבוע בכנס בנושא "המותג האנושי בעידן האנושות הממותגת". מותגים אנושיים, בהם: משה איבגי (קולנוע ובידור), גלעד אלטשולר (כלכלה ועסקים), יעל ארד (ספורט), ג. יפית (עסקים ופרסום), עידן עמדי (מוזיקה), סיוון רהב-מאיר (עיתונאות ותקשורת), ורני רהב (תקשורת ויח"צ) השתתפו בפאנל בהנחייתו של העיתונאי קובי אריאלי ודנו בממצאי המחקר המרתק לדוקטורט שכתבה ד"ר אירית קאופמן מביה"ס למנהל עסקים.

עבודת הדוקטורט של אירית קאופמן, "המותג האנושי בעידן האנושות הממותגת", בהנחייתו של פרופ' יהושוע ליברמן, בחנה את העניין הרב שנושא המיתוג האנושי מעורר בשנים האחרונות בקרב מנהלי שיווק, יועצי המיתוג, אנשי התקשורת ומדיה - וגם בקרב חוקרים באקדמיה. ההנחה בעבודתה היתה כי מותג אנושי הוא מי שכולם רוצים לעבוד איתו, להימצא בסביבתו, לחוות איתו אירועים ולעשות איתו שיתופי פעולה.

נשיא האוניברסיטה, הרב פרופ' דניאל הרשקוביץ טען בדבריו, כי לא פעם יש המשווים בטעות בין פרסום למיתוג, והשווה בין הפוליטיקה לאקדמיה. "באקדמיה אתה קודם כל צריך להגיע להישגים ואז לפרסם אותם, כי אחרת תיעלם. בפוליטיקה, אתה בכלל לא צריך להגיע להישגים כדי להיות מפורסם. אתה קודם כל צריך לפרסם את עצמך, גם כשאין לך הישגים, כי בפוליטיקה הכל זה המיתוג".

"מי יודע מה זה Apple ומי זה סטיב ג'ובס"? שאל סגן הרקטור, פרופ' אמנון אלבק, אצבעות כל היושבים בקהל הורמו. "עכשיו, מי יודע מה זה קופקסון (שם מסחרי לתרופה לטיפול בטרשת נפוצה. י.ו.)? ומי אלו פרופ' מיכאל סלע ופרופ' רות ארנון (פיתחו את התרופה. י.ו.)?" המשיך ואצבעות בודדות הונפו. "רואים"? אמר, "אני מייחל לרגע בו מדענים יהפכו פה למותגים אנושיים, ובכלל, שכל אחד יהיה מותג בפני עצמו"..

ראש בית הספר למנהל עסקים, ד"ר איל יניב, ברך בכנס, ואמר: "המחקר של אירית הוא חדשני ועוסק בנושא הכי חם בתחום השיווק. מחקר כזה המסביר את התופעה של מותגים אנושיים וערכם העולה יתרום לכל התחום העסקי. ביה"ס למנהל עסקים בבר-אילן שם דגש חזק על לימודים ומחקר בהם עוסק השוק הישראלי וגם במגמות החדשות בשוק הבינלאומי. אנו חייבים להיות מעודכנים ולתת לסטודנטים שלנו את ניתוח המציאות העסקית והכלכלית העכשווית".

קובי אריאלי: מה התייחסותכם לכך שנבחרתם ל"מותג אנושי"?

"המותג שלי מעולם לא עניין אותי", אמר רהב, שכרגיל "גנב" את ההצגה ונטל לעצמו מדי פעם את תפקיד המנחה. "מעולם לא ביקשתי משהו עבור עצמי בגלל מי שאני. כשאתה שומר על יושרה בצד חדשנות ויצירתיות, אתה הופך למותג אנושי. יש כאלו שמזמינים פפראצי, ואז אומרים: מי הזמין את הצלם המרגיז הזה? מעולם לא הזמנתי פפראצי ולא ביקשתי שיצטלמו איתי, אבל מעולם גם לא סירבתי לבקשה שיצטלמו איתי. אני שמח על זה ומודה לאלוהים בכל בוקר על המקום בו אני נמצא. אבל הפרסום של עצמי מעולם לא עניין אותי".

יפית גרינברג (ג. יפית): אף אחד כאן לא התכוון להיות "מותג אנושי". לדעתי, לטלויזיה יש תפקיד חשוב במיתוג מישהו ל"מותג אנושי".

משה אבגי: אני רואה את המיתוג הזה כשבר שהוא תוצר לוואי לעבודה העיקרית. מעולם לא חשבתי מה יהיה אם אהיה מפורסם. רציתי להיות אומן טוב, ולכן גם כשנהייתי מפורסם זה עזר לי לבחור מה טוב לעשות. לדעתי התהליך(עצם החוויה) הוא הרבה יותר חשוב מהתוצאה.

סיון רהב מאיר: הכל התחיל אצלי מגיל 6 כשכתבתי משהו לעיתון. מאוד אהבתי לקרוא ולכתוב. העבודה של העיתונאי היא פחות תלויה בכישרון, בניגוד לזמר שמחכה למוזה כדי לכתוב. ראיינתי את יעל ארד כשהייתי בת 9 והיא היתה מאוד נחמדה אלי, אני זוכרת לה את זה.

על פחד מרגי הנפילה אמרה ג. יפית: כישרונות הם דברים נרכשים, אבל צריך להציב מטרות. בחיים לא דאגתי וכשהייתי בעלת עסק והייתי מאוד צעירה לא חששתי. כשהתחלתי לעבוד בטלויזיה התחילו לי חרדות. ואז כשהתחילו לחקות אותי זה חיזק אותי –לדעת שאני רוצה להמשיך ולהיות מי שאני.

רני רהב: לא משנה אם מותג הוא נושם או חי, ראש ממשלה או שחקן, מה שחשוב זה שהוא קודם יהיה מאוד חזק נפשית. הקנאה והטירוף הם בלתי ניתנים להבנה. במיוחד בעידן הטוקבקים, ש"לכל אחד יש שם"- כל אחד יכול להזיק לך. בסוף היום אם אתה לא מספיק חזק כדי לא להתייחס למה שקורה מסביב- אתה פשוט לא תצליח. ולחשוב שהמורה שלי אמרה עלי שאני אולי אהיה שוליה של סנדלר....

אבגי ציין בציניות כי "אני מביע את דעתי על כל עץ רענן ומנסה להרוס, אבל לא מצליח". אני לא רוצה להספיק, אלא לחיות בהווה. אני לא חרדתי.

כאמור, ההסכמה בין המשתתפים הייתה שהמונח "מותג אנושי" קצת גדול עליהם, ויתרה מזאת, הוא תובע מהם מחיר לא פשוט בחיי היום יום שלהם. "כשקיבלתי מדליה אולימפית הבנתי שיש לי אחריות איך להעביר ערכים של מצויינות", אמרה ארד. "ברגע שהתפרסמתי והתחלתי להרוויח סכומי עתק, התמלאתי חרדות", הודתה ג. יפית. "היום, בעידן האינטרנט, כל אחד יכול לעשות לך רע. במדינה ובעולם כולו, ככל שהצלחת יותר, כך אוהבים אותך יותר ושונאים אותך יותר", הסכים רהב. "לכן, מי שנתפס בעיני החברה ואולי גם בעיני עצמו כמותג אנושי חייב להיות חזק נפשית, כי הקנאה והטירוף שיש מסביב יכולים לשבור כל אחד".

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד