הפוך לעמוד הבית

כנסים ואירועים ככלי שיווקי להרחבת ההזדמנויות העסקיות

בחברות רבות ייזום אירועים, כנסים, סמינרים מקצועיים וקורסים הינו חלק בלתי נפרד מהתכנית ומההיערכות השיווקית של הארגון . דווקא בימים בהם לכאורה אירועים נתפסים כ"מותרות" ובזבוז משאבים, ניתן להעניק להם משמעות כלכלית ושיווקית.

 

אירוע שיווקי הבנוי נכון, מופק נכון, ומותאם לאסטרטגיה השיווקית של הארגון עשוי להפיק תשומות כלכליות, עסקיות ושיווקיות לארגון.

 

האירוע השיווקי הפך לכלי חשוב בעבודת אגפי השיווק והמכירות. בעזרת כלי זה יכול הארגון לאתר וליצור הזדמנויות עסקיות חדשות ולרענן הזדמנויות קיימות, האירוע השיווקי הינו כלי  חשוב לבניית מוניטין, תדמית , מיצוב ומיתוג המשפיעים באופן עקיף על פעולת המכירות, אך ניתן להשתמש באירוע השיווקי גם כדי לגוון  ולהעשיר את ערוצי המכירה של הארגון.

 

אירוע שיווקי - מהו?

אירוע שיווקי יכול להיות  כנס, קורס, סמינר, פורום, מפגש למידה מקצועי, דיון עסקי, או כל אירוע אחר הנושא מטרה שיווקית. קהל היעד של אירוע שיווקי יכול להיות: לקוחות, לקוחות פוטנציאליים, ספקים, מפיצים, וכד'. כל אירוע נושא אופי שונה, פונה לקהל שונה ובעל מטרות שונות, המטרות השיווקיות באירועים אלו שונות ומגוונות  ונגזרות מן האסטרטגיה והתכנית השיווקית של הארגון. מטרות אלו יכולות להיות:

*  מיצוב - מיצוב הארגון , המוצר ו/או השרות כמוביל, מקצועי וכמומחה בתחום בו עוסק האירוע.

*  מיתוג - בניית מוניטין, בניית ערך מוסף, בניית תדמית וייחודיות על פני המתחרים.

*  תקשורת אישית -  יצירת במה תקשורתית והעברת מסרים באופן ישיר מול קהל יעד ממוקד.  

*  יחסי ציבור - בעזרת יחסי ציבור טובים ניתן להעביר את המסרים והתדמית שהציג האירוע גם במדיה ההמונית.  

*  הגברת מודעות - הגברת מודעות בקרב קהל היעד הממוקד לגבי מוצרים/ שירותים, חדשים וקיימים והגברת מודעות ציבורית על ידי פרסום ויח"צ.

*  מכירות - ניתן להשתמש באירוע השיווקי, להציג מוצר ו/או להדגים מוצר, לבנות תדמית, ליצור מוניטין וכמובן גם למכור.  כל אחת ממטרות אלה עשויה להפוך את פעולת המכירה לקלה יותר, אך בהחלט ניתן להשתמש באירוע שיווקי גם כדי לבצע מכירות ישירות, או ביצוע הזמנות מיידיות.

 

כלי שיווקי בעל יתרונות רבים

השימוש בכנסים ואירועים ככלי שיווקי מעניק יתרונות מובהקים המסייעים לארגון להרחיב את ההזדמנויות העסקיות:

*  עלות - עלות ההשקעה לעומת פעילויות שיווק ופרסום אחרות היא נמוכה.

*  תוצאה - התוצאות שאירוע שיווקי יכול להניב יכולות להיות מיידיות.

*  מומחיות , מקצועיות וערך מוסף - אירוע מקצועי משדר מסר של מומחיות ומקצועיות,  מספק לקהל ערך מוסף של למידה, הרחבת אופקים ולעיתים אפילו למידה אקדמית ומעשית (ע"י הצגת תיאוריות חדשות בתחום ו- Case Studies). זוהי פעילות שיווקית מיוחדת במינה ובזכותה זוכה הארגון להערכה רבה מקהל היעד ולעתים גם מן הציבור בכלל, עקב החשיבות וההערכה המרובה הקיימת בפני "ערך הלימודים".

*  משוב מיידי - האירוע מהווה הזדמנות למפגש אישי וישיר עם הקהל, דבר המאפשר לארגון לקבל משוב מיידי ולהכיר טוב יותר את קהל היעד. כשארגון מציג מוצרים או שירותים באירוע הוא נהנה מן היתרון של העברת אינפורמציה מול קהל רב, חוסך תאום פגישות, מכירות מדלת לדלת וכו'.

*  פלטפורמה עסקית (מינגל) - האירוע מספק פלטפורמה עסקית לקהילות כשהארגון עומד במרכזה. פלטפורמה זו מאפשרת לארגון לשפר ולטפח את מערכת היחסים עם הקהל (לקוחות, לקוחות פוטנציאליים, מפיצים סוכנים וכו').

*  שיתופי פעולה - אחד המאפיינים הבולטים בתחום האירועים השיווקיים בהן חברה יכולה להרחיב ולגוון את ההזדמנויות העסקיות הקיימות באופן ישיר. שיתופי הפעולה העסקיים עשויים להתקיים בין  גופים שונים בעלי אינטרסים משותפים, בד"כ מדובר בגופים בעלי קהל יעד משותף המספקים שירותים או מוצרים משלימים ומעניקים למשתתפים מגוון נושאים והיבטים הניתנים לביטוי בתכנים ובאופי האירוע. יתרונם של שיתופי פעולה אלו שניתן להגבילם רק למטרות הספציפיות של האירוע וללא מחויבות לטווח ארוך בין החברות. חברות רבות יוצרות שיתופי פעולה ע"י תכנית משותפת של סדרת אירועים, או אירועים שנתיים. שיתופי פעולה נפוצים עם חברות מדיה למטרות פרסום הדדיות או עם מועדוני לקוחות, פורומים או גופים בינלאומיים.

*  אירוע שיווקי מהווה הזדמנות עבור הארגון להכיר טוב יותר את הלקוחות ו/או הלקוחות הפוטנציאליים, לפנות אליהם באופן שיניע אותם לרכוש את מוצריו וליצור נאמנות למותגיו. 

*  שיווק ממוקד - האירוע השיווקי מאפשר לשלוח את המסר ולפנות באופן ישיר לקהל היעד המבוקש ללא בזבוז זמן ומשאבים על קהל שאינו רלוונטי.

 

כל חברה/ מוצר או שירות נמצאים בכל רגע נתון בשלב מסוים במחזור חייהם. קיום אירוע שיווקי או כנס עשוי לקדם את האינטרסים השיווקיים בכל שלב במחזור החיים ולעורר את המטרות השיווקיות:

*  שלב החדירה / ההשקה : הצגת המוצר, הגברת מודעות בניית מוניטין, החדרת מותגים, חדירה לשווקים חדשים וכד'.

*  שלב צמיחה: בניית אירוע תקשורתי סביב מוצר שהוא "כוכב" - בעזרת אירוע כזה ניתן לנצל את הצלחתו של המוצר כדי לקדם אלמנטים נוספים בתמהיל השיווק של הארגון.   

*  שלב הבגרות: שמירה על נתח השוק הקיים ע"י הידוק הקשר עם הקהל. בשלב זה כדאי להתמקד ביצירת שותפויות וחסויות.

*  שלב הדעיכה: האירוע יכול להוות חלק מאסטרטגית הבנייה המחודשת של המותג. האירוע יכול ליצור אפשרות לקבל פידבקים לגבי מצבו של המוצר, להבין את צרכי הקהל ובעזרת מידע זה לקבוע את גורלו של המוצר.  

 

אירוע שיווקי אפקטיבי

על מנת שהאירוע השיווקי יהיה אפקטיבי ויוכל להשיג את המטרות העסקיות עליו לקיים כמה כלליים בסיסיים:

*  התאמה בין אופי האירוע, הפקתו והגדרתו לאסטרטגיה הכללית של הארגון ולאסטרטגיית השיווק של הארגון.

 *  התאמת אופי האירוע לצרכים השיווקיים שלמטרתם תוכנן האירוע.

*  התאמת אופי האירוע לקהל היעד שהוגדר.

 

האסטרטגיה השיווקית ותמהיל השיווק

את האירוע השיווקי כדאי לתכנן בעזרת אסטרטגיה ותכנון שיווקי ולהיעזר בכלים שיווקיים כמו: מחקרי שוק, פילוח שוק, הגדרת קהלי יעד, בניית מערכת יחסים עם קהלי היעד, מאגרי מידע מעודכנים ומתאימים ובעזרת חלק ממרכיבי תמהיל השיווק הקלאסיים:

 

לאחר הגדרת קהלי היעד ניתן למצב ולמתג את האירוע:

מיתוג ומיצוב האירוע בהתאם למטרותיו ולאסטרטגיה הכללית של הארגון, יצירת עקביות בתהליך השיווקי והפרסומי של האירוע, יצירת שם לאירוע כשם מותג- קליט, משדר ומעביר מסרים,עיצוב לוגו מתאים לאירוע, בחירת סלוגן וכד'.

 

פעילויות קידום ותקשורת

השימוש בתקשורת השיווקית הינו חלק חשוב מאוד בהצלחת האירוע. יצירת תמהיל תקשורת מתאים הכרחית בבניית אסטרטגיית  מיצוב, מיתוג ושיווק האירוע ומשפיעה על: הצלחת  האירוע בפני קהל היעד המתאים, ההיענות להשתתפות באירוע, מוניטין ומיצוב הארגון או הארגונים היוזמים את האירוע  וההצלחה השיווקית של האירוע.

פעילויות תקשורת השיווקית סביב אירוע כוללות: דיוור ישיר, דיוור אלקטרוני, פרסום במדיה, כתבות יחסי ציבור בנושאים בהם דן הכנס, סיקור עיתונאי של האירוע, פרזנטציות, חלוקת חוברות מקצועיות למשתתפי האירוע, הקמת אתר אינטרנט - אחזקתו, ניהול רישום דרך האתר, חשיפה באתרים אחרים, הקמת פורומים אינטראקטיביים סביב נושאי האירוע, הפקת חומר פרסומי לחלוקה במסגרת האירוע,  אטרקציות לעידוד המוזמנים להשתתף כמו: כרטיסי הגרלה, הענקת פרסים, הפצת מידע מקצועי, הענקת פלטפורמה עסקית ועוד....

 

מחיר

 אסטרטגיית המחיר תיקבע בהתאם למטרות השיווקיות, תדמיתיות של האירוע.

קיימות כמה אפשרויות תמחור:

-  גבית מחיר גבוה , מעל מחיר עלות - בד"כ כשאחת ממטרות האירוע לייצר רווחים כספיים  מעצם קיומו.

-  גבית מחיר עלות או עלות חלקית - כשאין ברירה ואין דרך אחרת לכסות עלויות.

-  גבית מחיר סמלי - לעתים חברות מעדיפות לקבוע תשלום סמלי לאירוע על מנת למצב ולמתג את הכנס כיוקרתי ועל מנת לזכות בקהל שמוכן לשלם עבור אירוע זה.

-  אי גביית תשלום - חברות רבות מתייחסות לאירועים מסוימים כשירות נוסף שהן מספקות לקהל היעד, ולכן הן לא נוהגות לבקש תשלום עבור שרות זה. באסטרטגיה זו כדאי להגביל את ההשתתפות רק לקהל היעד המוגדר. 

 

הפצה

הפצת אירוע נמדדת ע"י נגישות קלה ומהירה של קהל היעד להירשם לאירוע. בד"כ נדרשת הרשמה לאירועים, מכמה סיבות:

 1.  קבלת אומדן לגבי מס' המשתתפים.

 2.  לוודא שאכן האירוע משיג את מטרתו והנרשמים אכן חלק מקהל היעד שכיוונו אליו.

 3.  היכולת לדעת לפני האירוע מי הם המשתתפים עשויה לסייע למרצים לכוון את הרצאתם.

 4.  הכנת בסיס נתונים עדכני. 

 

כשההרשמה לאירוע הינה קלה נעימה ונגישה לקהל היעד, אזי בוצעה פעולת הפצה טובה, ההרשמה עשויה להתבצע כחלק מהפרסומים בכלי המדיה השונים בעזרת טופס הרשמה, קצר, יעיל, קל להבנה ולא מסורבל. באירועים מסויימים על הנרשמים לרכוש כרטיסים. הרכישה אף היא צריכה להתבצע בקלות יחסית: ע"י כרטיס אשראי, טלפונית, דרך האינטרנט וכד'. לעיתים מתקיימת הרשמה גם במקום האירוע וגם כאן יש צורך להיערך בהתאם ולאפשר לנרשמים הרשמה קלה ונוחה ככל האפשר. 

 

לסיכום

דווקא בימים בהם מנהלי השיווק נדרשים להיות יצירתיים ביותר, יעילים ביותר וייחודיים ביותר ניתן להפיק תועלות רבות ומגוונות מכלי שיווקי לכאורה פשוט וזמין (שהיה פה תמיד) ולנצלו על מנת להרחיב את ההזדמנויות העסקיות הקיימות.

 

* הכותבת הינה מנהלת שיווק בפירמת BDO  זיו האפט ומרצה בשיווק לתגובות:  iriscohen7@walla.co.il

 

מאמרים נוספים בנושא

עבור לתוכן העמוד