הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

בלי כפפות

22/11/2007

כשהמאבק על מכירת מוצרים ברשת בעיצומו, צריך לחשוב מקורי. אתר מעוצב ועגלת קניות מקוונת כבר לא מספיקים כדי להשיג את אותו יתרון תחרותי שיגרום ללקוח שלך לשלוף את כרטיס האשראי שלו ולבצע את הרכישה דווקא אצלך.

 

יותר ויותר מוכרים ברשת מבינים כי נחוצות להן אסטרטגיות שיווקיות משומנות היטב כדי להשאיר את הקונים מרוצים ומחוייבים, ולא רק כדי לעלות את יחסי ההמרה אלא כדי להשיג הזמנות יותר גדולות. ומילה מקדימה על "יחס המרה": יחס ההמרה (conversion rate) מהווה מדד לכמות הלקוחות שביצעו רכישה בפועל של מוצר ברשת מתוך כמות סה"כ המבקרים/גולשים אשר נחשפו אל המוצר. לדוגמה: כלומר אם מתוך 100 אנשים שגלשו אל האתר שלכם, 80 אנשים יבצעו רכישה, יעמוד יחס ההמרה על 80%.

 

מכאן עולה השאלה, איך למקסם את המכירה? איך נגרום ללקוח להזמין יותר ממה שייעד מלכתחילה?

 

אסטרטגיות מכירה ברשת הן שונות ורבות, כאשר ניתן לטעון שמוכר של מכשירים ביתיים ברשת לא יכול לאמץ לעצמו אותה גישה ואסטרטגיות מכירה של מוכר הלבשה תחתונה למידות גדולות. אחד הדברים שחשוב הוא להבין את המטרות של המוכרים. לאחר מכן תבוא עבודה משותפת לפיתוח תוכנית להשגת אותן מטרות.

 

אך מעבר לאותן מטרות מותאמות למוכר, ישנן כמה אסטרטגיות ופרקטיקות שאני ממליצה עליהם בחום:

 

1. אל תשאיר את הלקוחות עומדים בדלת.

אז השקעת בפירסום בערוץ 2, בשלטי חוצות, בעיתונים הראשיים, אבל כל זה לא שווה כלום, אם צוות המוכרים שלך אינו מספיק מקצועי, בקיא-בחומר ובעל אוריינטציה שירותית-מכירתית. כך זה גם ברשת.

 

זה לא משנה אם אתה מוכר באימפריה רב-ערוצית או מוכר בחנות קמעונאית, הזרימה היא שחשובה. ככל שיותר קונים פוטנציאליים יגלשו לחנותך, כך גוברים הסיכויים שתגיע למטרה שהצבת לעצמך. אסטרטגיות לשיווק אתרים ואופטימיזציה של מנועי חיפוש חיוניות לכל עסק ששואף להשיג תנועה זורמת וקבועה לאתר. אך השאלה היא האם אתה מצליח גם לסגור עסקאות ולעלות את כמות ההזמנות? אסטרטגיה מומלצת לכך מכונה אופטימיזציה של עמוד נחיתה  Landing Page Optimization (LPO) שמשמעותה היא הדגשת תוכן שיווקי שאינו טיפוסי לעמוד המוצרים, הרחבת היקף המכירה up-selling על-ידי שינוע הקונה מהמוצר האורגינלי לדגם יותר רווחי או יותר יקר ומכירה צולבת cross-selling של מוצרים נוספים שיכולים להיות משלימים או פשוט אטרקציה אימפולסיבית לקנייה.

 

כדי לפשט את הדברים, הנה כמה דוגמאות: בעמוד מוצרים המשווק מצלמות סוני, ניתן להקפיץ ולעלות באנר מתאים של סוני. אם הקונה הפוטנצייאלי מחפש מצלמה מדגם מסויים עם אפשרויות לצילום באיכות גבוהה בתנאי שטח קיצוניים, ניתן להציע לו מצלמות מדגמים נוספים, יותר יקרים המציעים את אותן אפשרויות צילום ומעבר להן. כמובן שלאחר שסיים הלקוח לבחור את המצלמה הרצויה, חושב להציע לו תיק נישא למצלמה, מטען נישא או כל אמצעי עזר נלווה אחר שיכול להתאים למוצר.

 

2. גרום לחיפוש למכור

כן, כן, גם מנגנון החיפוש יכול למכור. מנגנון החיפוש הוא הדבר הראשון שהלקוחות העתידים שלך ניצבים מולו עם כניסתם לאתר. שימו לב: בשיווק רשתי, כל לחיצת עכבר וכל שאילתא היא הזדמנות למכור. אבל כדי לנצל את ההזדמנות, יש צורך בפונקציות חיפוש שמאזנות את איכות החיפוש, ז"א את הדירוג והרלוונטיות של תוצאות החיפוש, עם היכולת לשלוט באילו מוצרים יופיעו ובאיזה מקום ברשימה. למשל, אם אתה רוצה למכור את המוצרים החדשים שנכנסו לשוק, דרג את התוצאות לפי תאריך היציאה לאור של המוצר.

 

ישנה אפשרות כמובן לעזור גם לקונים/גולשים באתרך בביצוע החלטות.

דפדפן דינאמי מאפשר לך לקחת אותם ביד ולהדריך אותם דרך החדרים הוירטואלים. אם נקח לדוגמא משתמש שמחפש טלפון סלולרי, אך אינו מכיר את המונח המדוייק של מה שהוא מחפש, ויבצע חיפוש אחר טלפון, הוא יקבל תוצאות כלליות שקשורות לתכונות מכשיר הטלפון: כמו חברה, מחיר, צבע. אך בנוסף לתוצאות, יופיעו גם קישורים רלוונטיים לטלפון, כמו סוגי טלפונים: משרדי, שלחני, מרכזייה, נייד, סלולרי. דרך הקישור לטלפון סלולרי יוכל למעשה המשתמש, להגיע לחברות טלפונים סלולרים ואל סוגי מכשירים שעונים לו על הצרכים.

 

האפשרות של הקונים לצמצם את החיפוש על-ידי תכונות, עוזרות להם למצוא את המוצרים שמתאימים לקריטריוני הקנייה שלהם ובכך מזרזות את החלטות הרכישה. במקום מיליון האפשרויות שתעלנה, עבור חיפוש מכשיר טלפון, צמצום על-ידי תכונות רלוונטיות למכשיר ממקדות את החיפוש ומקצרות את זמן ההגעה למטרת החיפוש.

 

3. תמכור, תמכור, תמכור

כשאתה נכנס לחנות, הדבר האחרון שאתה מצפה לשמוע זה "מצטערים, אין במלאי." מה שכן מצפים אליו זה לקבל הצעות נוספות ורבות, קשורות או פחות קשורות למוצר שאתה מחפש. קח בחשבון שכאשר קונים פוטנציאלים נכנסים לאתרך, יש להם כוונה לקנות. אם הם לא יקנו ממך את הגאדג'ט שהם מחפשים, הם יקנו אותו מהמתחרה שלך.

 

חוש הסקרנות, הוא מאפיין נוסף של קונה פוטנציאלי, אשר תמיד יתהה מה עוד הוא יוכל לקבל אילו רק ישקיע עוד קצת כסף. לכן מומלץ לנצל זאת ולהציע אפשרות להשוואת מוצרים באתר. כדי להעלות מכירות, מומלץ תמיד להציע מוצרים נלווים, ולקראת חיסול המלאי, דילים וחבילות הוא שם המשחק. אם בכל זאת אין לך במלאי, את המוצר המבוקש, אל תאמר אין, אלא הצע אלטרנטיבות.

 

4. דבר אלי במספרים

אסטרטגיות מכירה שמבוססות על נתונים מספריים הן חלק בסיסי ממדע השיווק. למעשה, נעשה שימוש בנתונים חיצוניים כדי לתת ציון למוצרים ולהשפיע על תוצאות החיפוש. הנתונים הללו מגיעים ממקורות שונים כמו: ניתוחים של יחסי ההמרה ברשת (כמה מתוך הגולשים באתר מסויים, באמת מבצעים רכישה), מוצרים נוספים, המוצרים הכי נמכרים, ביקורות של לקוחות ועוד. הנה דוגמא לשימוש נבון בכל הנתונים הללו, בעת הצגת תוצאות החיפוש: מוכר פריטים עונתיים, כמו בגדי חורף, שרוצה למכור כמה שיותר סוודרים, יוכל להשתמש בדירוג לפי תאריך הגעת המוצר החדש לפני תחילת העונה כדי להעלות את הסוודר לראש הרשימה של תוצאות החיפוש. במהלך העונה הוא יוכל להשתמש בנתונים חיצוניים וסטטיסטיקות על "המוצר הכי נמכר", כדי לקדם את הסוודר שלו, ובסיום העונה עם המבצעים וההנחות של חיסול המלאי, יוכל להשתמש בנתוני המחיר הזולים או לחילופין לקדם מוצרים שנמצאים ברשימת המלאי הכי הרבה זמן.

 

אנחנו כאן כדי למכור

אתה רוצה להיות מוכר מוצלח, למשוך המון לקוחות ולהרוויח הון, אמץ לעצמך את פילוסופיית השיווק, וזכור שכל פעם שקונים נכנסים לאתרך, הם פותחים מולך דו-שיח. זו ההזדמנות שלך להפוך את הדפדפן לדרך משיכה של לקוחות חדשים מחד, והשארתם לקוחות נאמנים מאידך.

 

* נטע וולף, מנהלת מוצרים בחברת מרקדו

מרקדו היא ספקית פתרונות חיפוש ומסחר אלקטרוני לשוק העסקים הקטנים והבינוניים (SMB), חברות קמעונאיות רב-ערוציות וגופי מסחר B2B. מטה החברה, שהוקמה בשנת 1997, ממוקם בקליפורניה ומרכז הפיתוח בהרצליה. הפתרונות של מרקדו מכוונים לשיפור חווית הקניה של הגולשים באתרי מסחר מקוון ובמקביל נותנים כלי ניהול ומידע בזמן אמת למנהלי האתרים, המאפשרים תכנון ויישום אסטרטגיות מסחר. בין לקוחות מרקדו: Sears, Macy's,?GUESS, Williams-Sonoma ,Target B&H, ו- OfficeMax.

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד