הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

כיצד לבנות סקרים ולתכנן פרסום המבוסס עליהם?

11/06/2009

פרסומת שראיתי לאחרונה באחד העיתונים גרמה לי להתיישב ולכתוב את הדברים הבאים, בתקווה שיהיה בהם כדי לפקוח עיניהם של הקוראים בנושא שנראה לי חשוב מאד הן עבור הארגונים במסגרתם הם פועלים – והן עבור הלקוחות שמהקשר איתם הם מתפרנסים או מבקשים להתפרנס.

"מחקר של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה עבור המועצה להשכלה גבוהה" (כך נאמר בפרסומת, מילה במילה), "בדק ומצא: הבינתחומי הרצליה במקום הראשון."

מתחת לדברים הנ"ל הופיע צילום של גזיר מתוך מסמך (מן הסתם המסמך המציג את ממצאי המחקר הנזכר לעיל), שבו נאמר כי "הבינתחומי דורג במקום הראשון בשביעות רצון הסטודנטים ב-16 מתוך 20 קטגוריות, בהן..." – ובהמשך באה טבלה המתייחסת לארבעה פרמטרים שבהם הבינתחומי אכן זכה לציונים גבוהים יותר ממוסדות אחרים.

אין בדברים המפורטים להלן כדי לגרוע מאיכויותיו של הבינתחומי הרצליה (להלן "הבינתחומי"), שאני מאמין כי הן אמנם שרירות וקיימות. יתר על כן, לא הייתי כותב את הדברים הבאים אלמלא נתקלתי בעת האחרונה בפרסומות רבות אחרות, של גופים רבים אחרים, שהיו בעלות מאפיינים דומים לפרסומת הנזכרת לעיל. כוונת דבריי, לפיכך, להאיר שני נושאים שמשכו את תשומת ליבי בפרסומת זו ובדומותיה שיש בהם, לדעתי (ולמצער...), הזדמנויות לשיפור עבור ארגונים בכל תחומי הפעילות במשק.

הנושא הראשון הוא סקרי שביעות רצון המבוצעים על-ידי ארגונים בקרב לקוחותיהם. כבר אמר מי שאמר שאיכות הממצאים המועלים באמצעות סקרים נמצאת בקורלציה מלאה לאיכות השאלות הנשאלות במסגרתם – וכאן אני מבקש להתייחס לכמה סוגיות העולות, לכאורה, מתוך הפרסום הנ"ל, כדלקמן:

1.       כדי לקבל תמונת אמת על מה שהלקוחות חושבים על הארגון, יש לשאול את הלקוחות על כל ההיבטים של הקשר בינם לבין הארגון, לאורך כל מחזור החיים של הקשר. לעתים מזומנות (מדי, אני מעז לומר) הלקוחות נשאלים בסקרים על מקטעים מסוימים של הקשר בינם לבין הארגון, בלבד – והתשובות הניתנות על-ידם, מטבע הדברים, אינן נותנות אלא תמונה חלקית בלבד, שממנה ניתן ללמוד רק את מה שניתן... למשל, יתכן שהלקוחות מרוצים בתחומים עליהם נשאלו, אך אינם מרוצים בתחומים אחרים, שעליהם לא נשאלו – ועובדה זו לא תקבל ביטוי בממצאים. יתר על כן, יתכן שהתחומים עליהם הלקוחות נשאלו אינם נחשבים בעיניהם כתחומים חשובים במיוחד – ואז גם אם הם מרוצים, אין בכך כדי להצביע על תחושתם האמיתית כלפי הארגון. ולחילופין, יתכן שתחומים עליהם הלקוחות לא נשאלו הם-הם התחומים החשובים בעיניהם באמת – ואם הם לא מרוצים בתחומים אלה, שביעות רצונם מתחומים אחרים היא חסרת משמעות.

במילים אחרות, בעת תכנון הסקר ראוי לחשוב לא רק על שאלות שמקובל לשאול בסקרים, אלא גם על שאלות שלא מקובל לשאול, אך יש בתשובות עליהן כדי לתרום למימוש מטרותיו של הסקר...

2.       בהמשך לסעיף הקודם, רוב הסקרים המבוצעים על-ידי ארגונים ו\או עבורם, שואלים את הלקוחות לגבי היבטים שונים של איכות הקשר בין הצדדים – ומתמקדים בעשייה הראשונית של הארגונים אל מול הלקוחות (איכות המוצר, זמן ההמתנה למענה, זמן ההספקה, אדיבות המוכרנים\נציגי השירות וכיוב' פרמטרים שכולם מרכיבים את אותה העשייה הראשונית). רוב הסקרים אינם שואלים את הלקוחות מה קרה כשמשהו השתבש בעשייה הראשונית, היינו, מה הם עשו בעקבות השיבוש – ומה הארגון עשה בתגובה. עובדה זו ראויה במיוחד לציון שכן אנו יודעים כיום בוודאות שהשפעת האופן שבו הארגון מטפל בלקוחותיו במצבים בעייתיים על תחושותיהם (לטוב או לרע), עשויה (או עלולה...) להיות גדולה בהרבה מהשפעתם של רוב הפרמטרים של העשייה הראשונית.

במילים אחרות, בעת תכנון הסקר חשוב לכלול גם שאלות הנוגעות בתקלות אפשריות בקשר בין הארגון ללקוחות. ללא שאלות כאלה, הסקר אינו שלם – ועלול להוליך שולל את מי שיתבסס על ממצאיו.

3.       לציונים הניתנים על-ידי הלקוחות לפרמטרים שונים של שירות יש משמעות מוחלטת, שחשיבותה עשויה להיות גבוהה יותר ממשמעותם היחסית. במילים אחרות, אם הלקוחות העניקו לארגון (למשל) ציון 2.6 מתוך 3, בפרמטר שבו הציפייה שלהם היא לאפס תקלות ובעיות (ולציון 3 מתוך 3!), אזי למרות שהציון נראה גבוה, יחסית, הוא אינו די גבוה ביחס לציפייה. בעובדה שארגונים אחרים "זכו" לציון נמוך יותר באותו התחום יכולה להיות לכל היותר חצי נחמה, אך לא מעבר לכך. ניתן להניח כי בסיטואציה המתוארת לעיל הארגון שזכה לציון הגבוה יחסית לארגונים האחרים ישמח בחלקו, בעוד שלמעשה, אם אמנם מדובר בתחום שהוא מהותי ללקוחות, עליו לקחת את עצמו בידיים ולשפר את כל מה שראוי וניתן לשיפור למרות היותו טוב מהאחרים, לכאורה.

כך, כמובן, גם במקרה ההפוך, שבו ארגון "זכה" בציון נמוך בתחום כלשהו. יתכן מצב שבו הציון אף נמוך מאלה שזכו בו ארגונים אחרים, אך מאחר שמדובר בתחום שאינו מהותי עבור הלקוחות, אין לארגון סיבה להיכנס בגינו ללחץ.

במילים אחרות, לא די בהתייחסות לציונים שהתקבלו בסקרים. חשובה היכולת לקשור בין הציונים לבין מערכת הציפיות של הלקוחות, כדי להבין מה יש באותם ציונים שעלול לגרום לארגון נזק בעתיד או, לחילופין, מה יש בציונים שיש בו באמת כדי להצביע על איכות הקשר בין הלקוחות לארגון.

4.       שביעות רצון הלקוחות אינה מטרה אלא אמצעי להשגת נאמנותם או, נכון יותר, למימוש התנהגויות שלהם שיש מי שמפרשים אותן כנאמנות, קרי, קנייה חוזרת והמלצה לאחרים.

סקרי שביעות רצון לקוחות אינם מטרה אלא אמצעי לאיתור תחומים שבהם הארגון צריך להשתפר כדי להביא למימוש את אותן ההתנהגויות.

בהנחה שבדרך כלל סקרי שביעות רצון מצביעים על גורמים רבים כראויים לשיפור – ובהנחה שהמשאבים העומדים לרשותם של ארגונים לצורך נקיטת תהליכי שיפור אינם בלתי מוגבלים, ראוי שסקרים יוכלו לדרג את הגורמים הפוגמים בשביעות רצון לקוחותיהם על-פי מידת השפעתם על התנהגויותיהם העתידיות של הלקוחות.

במילים אחרות, לא די לדעת אילו היבטים של הקשר בין הארגון ללקוחותיו "זכו" באילו ציונים, שכן כל ניסיון לתעדף את ההיבטים הראויים לשיפור לפי הציונים בהם זכו, עלול להוביל לניצול לא מושכל של המשאבים הארגוניים המוגבלים, כאמור.

עד כאן בנושא הסקרים. יכולתי לומר עוד לא מעט בנושא זה, אך הסתפקתי בארבע הסוגיות אותן העליתי שכן לכולן יש ביטוי ישיר או עקיף בפרסומת אותה הזכרתי בראשית דבריי.

הנושא השני אליו אני רוצה להתייחס במאמר זה הוא נושא האמת בפרסום. גם נושא זה צץ ועולה מתוך ההתבוננות בפרסומת שהביאתני לכתיבת המאמר – ואני מניח שלא אפתיע איש אם אטען שיש קשר הדוק בין הסוגיות שהעליתי בהקשר לסקרים, לבין הסוגיות שאעלה בהמשך לגבי פרסום ממצאיהם.

מקובל (וגם די נוח, כנראה...) לחשוב כי אמת בפרסום היא דרישה שיש למקדה במה שנאמר בפרסומות הנמרחות לנגד עיני הציבור, נוסח "דברו אמת, אתם המפרסמים – ואל תציגו בפרסומותיכם מצגי שווא שיש בהם כדי להכשיל את הציבור אליו אתם פונים." אני מבקש לטעון שהדרישה לאמת בפרסום צריכה להתמקד גם במה שאינו נאמר בפרסומות – ולא רק במה שנאמר בהן, שכן גם לְמה שלא נאמר עלולה להיות השפעה על התנהגויותיהם של לקוחות פוטנציאליים – והיכולת להשפיע על החלטותיהם דומה בין הדברים הנאמרים לבין אלה שאינם נאמרים.

להלן כמה דוגמאות לדברים שלא נאמרו בפרסומת העומדת מאחורי המאמר, להמחשת טענתי דלעיל:

1.       אמירה אחת שאינה נאמרת בפרסומת, היא זו המתייחסת למכלול הקטגוריות בהן הבינתחומי דורג ראשון מבין המוסדות האקדמיים אליהם המחקר התייחס. כתוב בפרסומת שהבינתחומי דורג ראשון ב-16 מתוך 20 קטגוריות, אך:

ý      מתוך 16 הקטגוריות, פורטו בפרסומת רק 4 – ואין לנו מושג מהן 12 הקטגוריות האחרות...

ý      לא נאמר מאומה בדבר 4 הקטגוריות בהן הבינתחומי לא דורג ראשון. האם יתכן שמדובר בקטגוריות שהן מהותיות ביותר ללקוחות (הסטודנטים) – ולא בכדי החליט מי שהחליט שלא להתייחס אליהן כלל?...

במילים אחרות, שימת ליבנו מוכוונת רק לארבע מתוך 20 הקטגוריות שנבחנו, שבהן הבינתחומי אמנם דורג גבוה מעל המוסדות האחרים (הנזכרים בפרסומת; נשוב לנקודה זו בהמשך), אך איננו יודעים דבר וחצי דבר על הקטגוריות האחרות אליהן המחקר התייחס.

2.       באף לא אחת מארבע הקטגוריות שנחשפו בפרסומת, שניתן להניח כי הציונים שהבינתחומי זכה בהם בגינן היו הגבוהים ביותר, הוא לא זכה בציון 3 מתוך 3. ציונים של 2.6-2.4 בהם הבינתחומי זכה בקטגוריות אלה אמנם מודגשים כגבוהים מאלה שבהם זכו המוסדות האחרים, אך הם עדיין רחוקים משלמות, בכלל – והם עוד יותר רחוקים ממנה אם ציפיותיהם של הסטודנטים בקטגוריות אלה, הן ציפיות לשלמות.

אם נקשר את דברי סעיף זה לדברי הסעיף הקודם, אזי בהחלט יתכן (שוב, רק יתכן, שכן איננו יודעים זאת מן הפרסומת) מצב שבו בקטגוריות האחרות הציונים בהם הבינתחומי זכה היו נמוכים יותר – ובמקרה כזה, גם אם הם היו גבוהים מציוניהם של המוסדות האחרים, מדובר באותה חצי נחמה אליה התייחסתי במסגרת הדיון בסקרים...

במילים אחרות, מן הפרסומת איננו יודעים אם פערי הדירוג בין הבינתחומי לבין המוסדות אליהם הוא הושווה במחקר הם עקביים על-פני כל הקטגוריות שנבחנו, או שמא לא זה המצב – ובעצם, בסה"כ, מדובר בפרסום שיש בו רק אמת חלקית, כאשר החלק האחר מצביע על תמונה אחרת, השונה מזו אותה הפרסומת מבקשת להציג.

3.       הטבלה המוצגת בפרסומת אליה אני מתייחס בדבריי, מציגה את הציונים שבהם הבינתחומי זכה בהשוואה ל-4 מוסדות אחרים להשכלה גבוהה. לא ברור מדברי הפרסומת אם המחקר שבוצע (על-ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, כאמור לעיל) התמקד ב-5 מוסדות בלבד, או ביותר – ועובדה זו עשויה אף היא לעורר כמה שאלות לגיטימיות הן לגבי המחקר והן לגבי הפרסום. למשל:

ý      האם הפרסומת מציגה רק את המוסדות שהבינתחומי "יצא", במחקר, יותר טוב מהם?

ý      האם יש מוסדות אחרים, שאינם נזכרים בפרסומת, שדורגו על-ידי הסטודנטים במקומות גבוהים יותר? ואם כן, באילו מוסדות מדובר?

במילים אחרות, גם אם בפועל המחקר מוקד בחמשת המוסדות הנזכרים בפרסומת, בלבד, התחושה המתקבלת מהתבוננות בה היא שהיא מציגה תמונה חלקית בלבד – ותחושה זו מעוררת לא מעט תהיות בדבר אמינותם הכוללת של דברי הפרסומת.

בטרם אסכם את המאמר אני מבקש לשוב ולציין כי אין בידי נתונים כלשהם שיש בהם כדי להצביע על כוונות סמויות כאלה או אחרות שעמדו מאחורי פרסום הדברים בדרך בה הם פורסמו – וכל דבריי האמורים לעיל מתייחסים לנושא מזווית ראייה תיאורטית לגמרי. מהזווית התיאורטית הזו אני מבקש לסיים את המאמר בשתי אמירות הסוכְמות את דבריי הקודמים, כדלקמן:

ý      בעת שאתם מתכננים סקרי שביעות רצון אותם אתם מבקשים לקיים בקרב לקוחותיכם, אל תיתפסו לשגרות המקובלות בתחום זה. התחילו את התכנון בשאלות על המטרות האמיתיות שאתם מבקשים לממש באמצעות הסקרים – ותכננו אותם בהתאם. הקיצור והפשטות, המהווים לא פעם גורמים מובילים בהחלטותיהם של העוסקים בתכנון סקרים, עלולים להוביל אתכם למידע חלקי בלבד – ובמקרים קיצוניים גם למידע שגוי, שרבים הסיכויים כי החלטות שתקבלו על בסיסו תהיינה גם הן שגויות.

ý      בעת שאתם מתכננים פרסום המבוסס על סקרים, אל תיתפסו לנטייה הטבעית לפרסם דברים חלקיים העלולים לעורר אצל הלקוחות תהיות לגבי אמינותכם. נסו לשים עצמכם בנעליהם של הלקוחות האמורים לראות את הפרסום – ואני מאמין כי לא פעם תגיעו בעצמכם לתובנה שלעיתים עדיף שלא לפרסם, מאשר לפרסם אמיתות חלקיות.

 

* ניר דונת RTR - אתגרים בניהול (nir@rtrconsultants.com), מומחה בתחום האסטרטגיה של השירות וניהול קשרי הלקוחות - גיבוש ויישום. www.rtrconsultants.com,

 

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד