הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

דילמת הפרסום בתקופת מיתון

30/11/2003
כידוע, בשלוש השנים האחרונות, מאופיין השוק במיתון, הן בשוק המקומי והן בשוק העולמי.

משמעות המיתון היא שכוח הקניה יורד באופן משמעותי (ירידה חדה בביקושים) וספקי השירות או המוצר חייבים למכור בכדי ליצור תחלופת סחורה מחד ותנועות פיננסיות מאידך (היצע).

צמצום במכירה פוגע בחברות בארץ ובעולם באופן גורף ולעיתים בצורה אנושה ואנו אכן ערים לחברות שבכל יום אינן שורדות את מלחמת המיתון קטנות כגדולות וזאת עקב ריבוי הוצאות וקיטון הכנסות משמעותי.

על מנת לעבור את תקופת המיתון שמתארכת ונמשכת, דרוש לחברה חוסן כלכלי והתייעלות ניהולית וארגונית מתמדת. חברות שישכילו לעשות כן, מגבירות את סיכוייהן לשרוד את התקופה.

על מנת למכור, ברוב הענפים, דרוש לבצע פעילויות שיווקיות הכוללות בתוכן תקציבי פרסום. בדרך כלל תקציב הפרסום מהווה הוצאה לא מבוטלת מהוצאות החברה וכאן בא לידי ביטוי הקונפליקט המתמיד: מצד אחד, ככל שכח הקניה בשוק קטן, נדרשים מאמצי שיווק ופרסום חזקים ואגרסיביים יותר על מנת למכור. ומצד שני, ככל שמוכרים פחות, קשה יותר לגייס תקציבי פרסום גדולים.

כל החברות, ובעיקר הגדולות והענקיות, מתמודדות עם הקונפליקט הזה מידי יום ומנסות למצוא את נקודת האיזון: עד כמה ניתן לצמצם בתקציב הפרסום מול הורדה באפקטיביות שלו עקב קיטונו.ואכן אנו רואים כי כיום, יותר מבעבר, מנסים לבדוק אפיקי פרסום שיניבו פרי מחד ויוזילו את העלות מאידך.

אם בעבר המפרסמים פחות נתנו את הדעת על נושא העלויות והמלחמה היתה על מי ייראה יותר ואיפה, היום מושגים כמו עלות חשיפה לאלף (CPT) או פרסום מפולח בעל אחוז סרק נמוך, שבו מתאימים מוצר לפלח שוק , בהחלט מקבלים מימד חשוב.

מדיות פרסום זולות יותר
אנו נתקלים במדיות פרסום חדשות וזולות יותר, המציעות שיווק בנקודת המכירה. כמו כן, השימוש במדית האינטרנט (שיווק און-ליין) האיץ עצמו עקב אחוזי חשיפה גבוהים ועלות יחסית נמוכה. היבטים נוספים הנלקחים בחשבון הם: אפקטיביות גוברת של מדיות הפרסום שצויינו והרגלי צריכה משתנים אצל הלקוחות.

אין הכרח שהפרסום הזול אינו אפקטיבי וגופים כגון משרדי פרסום והארגון עצמו צריכים למדוד את אפיקי הפרסום השונים ומהי רמת האפקטיביות שלהם.

אסור לשכוח כי בכל ארגון המכירות הוא הדלק שמניע את כל שאר הארגון על חטיבותיו השונות ולכן חשוב למדוד ולבדוק כל אפיק פרסום ביחס של עלות תועלת (ללא קשר למצבה הכלכלי של החברה). בדיקה כזאת תמיד חיונית ומלמדת על חשיבה מקצועית מחד ומאידך המשכיות במאמצי השיווק.

לסיכום בבואנו לפרסם יש לתת את הדעת על הנושאים הבאים:
- עלות חשיפה לאלף (CPT )
- תפוצת המדיה
- יכולת המדידה של המדיה
- יכולת המכירה של המדיה

באופן אישי, אני חושב ומאמין כי היום השוק הינו שוק מקצועי ומקצועני בו כל חברה או גוף מתמחה בנושא שונה ולכן על מנת לעשות פרסום נכון על לחברה לעבוד מול חברת פרסום הנותנת מעבר לרכישת שטחי הפרסום ועיצוב המודעות, גם ערך מוסך של מיצוב, ניתוח שוק ועזרה בבניית אסטרטגיות. בברכת הצלחה לעסקים.

* ליאור כהן, הינו מומחה בפיתוח אסטרטגיות לחברות  - lior-co@bezeqint.net

 

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד