הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

צעדים ראשונים בבניית קמפיין אינטרנט

1/05/2001
האם יש מקום למדיית האינטרנט בתמהיל המדיה של המוצר אותו רוצים לפרסם?
זו שאלה שכולם שואלים. מנכ"לים שואלים את מנהלי השיווק שלהם, מנהלי השיווק שואלים את התקציבאים במשרד הפרסום שלהם ותקציבאים שואלים את מחלקת המדיה. התשובה, ברוב המקרים, היא – כן ! כל המחקרים והנתונים מצביעים על כך שהתאוצה המדהימה בהתפתחות מדיית האינטרנט בשנים האחרונות הופכת אותה לכלי שיווקי בעל משמעות רבה.

בין היתרונות הרבים של רשת האינטרנט למפרסם יש לציין בייחוד את הבאים: מחירי חשיפה נמוכים; יכולת מדידה של רמת החשיפה; יכולת פילוח ומיקוד גבוהים של קהל היעד; אפשרות בלתי מוגבלת של אינטראקציה עם קהל היעד. כל אלה ועוד, הופכים את האינטרנט למדיית פרסום חשובה שאסור לוותר עליה במסגרת קמפיין פרסומי. יתרה מכך, פרסום באינטרנט תורם לתדמיתו של הגוף המפרסם וממצב אותו כחדשני ומודרני. לאחרונה קיימת פתיחות הן בקרב המפרסמים עצמם והן בקרב משרדי הפרסום כלפי מדיית האינטרנט, ומתעורר הצורך להפנות תקציבי פרסום אל מדיה זו.

יחד עם זאת, הרושם הוא כי מבחינה מקצועית, עולם הפרסום אינו ערוך עדיין לתת את הפתרונות האידיאליים לפרסום באינטרנט. מקצועני הפרסום השולטים היטב ברזי המדיות הקונבנציונליות כגון עיתונות, טלויזיה ואאוט-דורס אינם מכירים עדיין את מדיית האינטרנט טוב מספיק על מנת להפיק ממנה את המקסימום במסגרת קמפיין פרסומי. קיימת בקרב משרדי הפרסום ההבנה כי פרסום במדיית האינטרנט שונה מהותית מפרסום בכל מדיה אחרת, והוא מקצוע בפני עצמו שיש ללמוד ולהתמקצע בו. ואכן, במשרדים רבים החלו להיערך בהתאם. ברוב המשרדים הגדולים מינו כבר פונקציה שתרכז את נושא האינטרנט, וחלקם אף הגדילו לעשות והחלו בתהליכי הקמת מחלקת אינטראקטיב אין-האוס. אולם מעטים המשרדים, אם בכלל, שמחלקות האינטראקטיב שלהם התגבשו והגיעו למצב שהן מסוגלות לנהל קמפיין באינטרנט בצורה מלאה ומושלמת על כל היבטיו הקריאטיביים, הטכניים והקונספטואליים.

נשאלת, אם-כן, השאלה – כיצד מגבשים קונספט לקמפיין באינטרנט? שאלה זו הופכת משמעותית בעיקר עקב התבססות ההכרה כי לרוב, הקונספט הכללי של הקמפיין כפי שהוא בא לידי ביטוי במדיות האוף-ליין אינו מתאים למדיית האון-ליין, ויתכן מצב בו קונספט פרסומי שעובד נפלא במדיות הקונבנציונליות יתגלה ככשלון גמור ברשת.

כדי לענות על השאלה המוצגת לעיל יש לקבוע, טרם מעלים לרשת קמפיין, מהן המטרות של אותו קמפיין באינטרנט, מה רוצים להשיג באמצעות ההשקעה בפרסום במדיה זו. להחלטה זו יש השלכות מרחיקות לכת על אופי הקמפיין, ובעקבותיה יקבעו אופי הבאנרים, תהליכי הזרימה, המבנה הטכני ואפילו פריסת המדיה.

קיימות מספר גישות לגבי פרסום ברשת האינטרנט. האחת, הקונבנציונלית ביותר, מגדירה את הרשת כמדיה תומכת ורואה בפרסום במדיה זו חיזוק והרחבת מעגל החשיפה לקמפיין המתנהל ברובו במדיות האוף-ליין. בארץ כיום, זו עדיין הגישה השלטת בקרב התקציבים המופנים לאינטרנט. שימוש ברשת כמדיה תומכת בלבד אינו מביא לידי ביטוי את היתרונות שהרשת מציעה בתחומים כגון אינטראקטיביות, איסוף נתונים על לקוחות פוטנציאליים וכיוצא בזה, אולם הוא עשוי להיות יעיל ביותר כאשר פריסת המדיה נעשית בצורה מקצועית והבאנרים מגיעים לקהל היעד של המפרסם. מכיוון שבפרסום מסוג זה משמש עמוד הווב מעין לוח מודעות אשר באמצעותו מועבר המסר הפרסומי, אין חשיבות עליונה להקלקה על הבאנר וכדאי לנסות ולהעביר את המסר כולו, או לפחות את רובו, כבר בשלב הבאנר. על הבאנר להוות כלי אינפורמטיבי ולכן באנר "טיזרי" לא יתאים בד"כ לגישה מעין זו.

כאמור, פרסום המשתמש בעמוד האינטרנט כלוח מודעות להעברת מסרים עשוי להיות יעיל מאד, אך יכולותיה האמיתיות של רשת האינטרנט אינן מגיעות באמצעותו לידי ביטוי. לעומת זאת, קיימות מספר שיטות לפרסום ברשת, אשר באמצעותן ניתן לעשות שימוש יעיל יותר ביתרונות שהיא מציעה.

על מנת לנצל באופן אופטימלי את רשת האינטרנט לצרכים פרסומיים כדאי לעשות שימוש ביכולת האינטראקטיביות של הרשת. קמפיין שבמהלכו נאספים פרטי הגולשים הוא דוגמא טובה לכך. אם יצליח המפרסם, בדרך זו או אחרת, לאסוף נתונים אודות הגולשים שנחשפו לחומר הפרסומי והביעו התעניינות בו, הוא יוכל בהמשך לפנות אליהם בצורה ישירה ולהגביר את אפקט הפרסום. כמו-כן, הקמת בסיס נתונים של לקוחות פוטנציאליים מהווה השקעה טובה לעתיד, שכן היא תאפשר הפצת מסרים נוחה וזולה בקמפיינים הבאים.

אחת השיטות הנפוצות והטריוויאליות ביותר של מפרסמים ברשת לאסוף נתונים על קהל היעד שלהם היא קיומן של הגרלות. מעבר לעובדה שקיום הגרלה ברשת במסגרת מסע פרסום, מעלה את רמת החשיפה והופכת אותה לאיכותית יותר (שהות ארוכה יותר של הגולש בעמוד הפרסומי, הקדשת יתר תשומת לב לפרטים מצידו, וכו'), מאפשר הדבר למפרסם לאסוף פרטים אודות קהל היעד שלו וליצור לעצמו מאגר נתונים של לקוחות פוטנציליים אליהם יוכל לפנות בעתיד.

אולם קיום הגרלה אינה הדרך היחידה לשכנע את הגולש להשאיר פרטים ולהיחשף לחומר פרסומי. ניתן לעשות זאת גם על ידי הענקת מתנות, הורדת תוכנות, ומתן שירותים שונים בחינם. הדרכים הן רבות ומגוונות והחוכמה היא להתאים את הקונספט למפרסם.

בעתיד הקרוב, כאשר האבחנה בין המדיות תלך ותטשטש (אינטרנט דרך הטלויזיה, וידאו דרך האינטרנט וכו') תהפוך מדיית האינטרנט לאחת המדיות החשובות מבחינת עולם הפרסום, אם לא החשובה שבהן. עולם הפרסום יידרש להתאים את עצמו לאפשרויות ולהזדמנויות החדשות שהאינטרנט מגלמת בתוכה. חשיבותם של מקצועות חדשים בתחום הפרסום ילך ויגבר. מקצועות כגון קופירייטר-אינטרנט או תקציבאי-רשת, בהם כמעט ולא נתקלים כיום יהפכו להיות מקצועות נפוצים מאד במשרדי הפרסום.
העולם עובר כיום מהפכת אינטרנט, ועולם הפרסום יהיה חייב לקחת בה חלק.

* הכותב הוא מנהל פיתוח עסקי בחברת E-Dologic המתמחה בפרסום באינטרנט.

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד