הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

פרסום? בטלוויזיה? האינטראקטיבית!

1/02/2002
תעשיית השיווק והפרסום תולה תקוות רבות בטלוויזיה האינטראקטיבית כמדיום לשיווק ממוקד באמצעות מסך הטלוויזיה והשלט. גם הברנז'ה בארץ מתכוננת: לאחרונה פורסם ב"דה מרקר" כי גלית בן-שמחון, סמנכ"ל השיווק של YES, מתעתדת לעזוב את משרתה ולהקים חברה חדשה למסחר בטלוויזיה. מחקר של חברת Steelside, שפורסם בנובמבר האחרון, מצא כי המודעות של פרסומאים ומפרסמים לפרסום בטלוויזיה האינטראקטיבית, או בקיצור iTV, נמוכה למדי, אף שהייתה עלייה ניכרת במספר הקמפיינים האינטראקטיביים בשנת 2001.

לפני שאתאר כיצד עתיד להיראות הפרסום ב-iTV, חשוב לומר: בעולם השיווק והפרסום האינטראקטיבי מילות המפתח יהיו "הלקוח תמיד שולט". סוף-סוף השלט רחוק יצדיק את שמו ויאפשר לצופה לקבוע מהבית לאילו תכנים, שירותים ופרסומות ייחשף, מתי, איך, כמה, ואם בכלל. השליטה והאינטראקטיביות אינן דיכוטומיות, כמובן, אלא נעות על רצף ותלויות ביכולות הטכנולוגיות של המדיום, במהירות התגובה של המכשיר להוראות המנוי ובנכונות של המנוי להיות אקטיבי.

אחת החלוצות של מהפכת השיווק האינטראקטיבי היא יצרנית המכוניות וולוו. החברה יצאה לאחרונה בקמפיין חסות אינטראקטיבי לסדרה"Inside the Actors Studio" של רשת הכבלים האמריקאית בראוו (Bravo), שבה התארחו, למשל, קווין קוסטנר, הלן האנט ורובין ויליאמס. בקמפיין החסות של וולוו מזמין המנחה של"Inside the Actors Studio" את הצופים לגלוש באתר BravoTV תוך כדי צפייה בתוכנית ולקרוא עוד מידע על השחקן האורח, לצ'טט עם מעריצים, ואפילו להתחרות בחידון טריוויה ולזכות בפרסים. קמפיין החסות של וולוו הוא דוגמה עכשווית לשיווק אינטראקטיבי, אבל לא לשיווק ב-iTV.

iTV הוא בעצם מגוון יישומים שיאפשרו ל-Viewer להפוך ל-ViewSer (על פי "ריצ'רץ'": מ-Viewer ו-User יוצא ViewSer). ה-Killer Applications של ה-iTV עתידים להיות:
שירותים אינטראקטיביים - כגון גלישה באינטרנט, דואר אלקטרוני, צ'טים, פורומים, מסרים מידיים, משחקים והימורים.

VOD – וידאו על פי דרישה, שבו יוכל המנוי לבחור ולהקליט סרטים שיישמרו בזיכרון של ה-Set top box שברשותו.

EPG – מדריך תוכניות אלקטרוני חכם שיעזור למשתמש לתפעל את המדיום ולשלוט בו.

Enhanced TV - שידורי טלוויזיה מתקדמים המאפשרים למנוי לקבוע את מיקום המצלמה, לקבל מידע על השחקנים וכו'.

Tcommerce - סחר אלקטרוני באמצעות הטלוויזיה.

ברור שעולם הפרסום ינגוס נתח גדול (כמו תמיד...) מעוגת השיווק האינטראקטיבי בכלל ומ-iTV בפרט. אבל איך זה ייראה? מה יהיו השימושים? איך יגיבו המפרסמים והצרכנים? מה תהיה האפקטיביות?

ב-iTV תיחשב כל פעילות שיבצע הצרכן עם הפרסומת לאינטראקציה. למשל הקלקה על אייקון, בקשת מידע נוסף, גלישה לאתר של המותג, מילוי שאלון או קניית Tcommerce. המפרסמים ישאפו למקסם את הקשר עם הלקוחות על ידי תקשורת סימטרית שאינה לינארית -Opt-In Relationship Marketing . למה הכוונה? הלקוחות יוכלו לבחור עם מי מהמותגים להיות בקשר, מה יהיה עומק הקשר עם המותג ומה רמת התקשורת ביניהם.

מאחר שהשליטה תהיה בידי הלקוח, טיב הקשר יהיה שונה בין לקוח אחד למשנהו. ולכן בפרסום האינטראקטיבי, שלא כמו בפרסום המסורתי, התקשורת לא תהיה לינארית (מסר להמונים לפי דרישות המפרסם), אלא פרסונליזציה לפי צורכי הלקוח והמותג.

ואלו הקטגוריות שעשויות להוביל בפרסום ב-iTV על פי Steelside:
פרסומות אינטראקטיביות – פרסומות שינסו לפתות את הצופה להקליק עליהן ולקבל מידע נוסף על המותג ולהשפיע על כמות המסרים הפרסומיים שייחשף אליהם.

פרסום משולב ב-Enhanced TV – הפרסום בקטגוריה זו עתיד לפעול בשני מודלים:
העברת מסר או ויז'ואל פרסומי בזמן התוכנית כך שניתן יהיה להקליק עליו ולהיחשף למסר על המותג. או שילוב של פרסומות אינטראקטיביות כאשר המשתמש מחפש מידע נוסף על תוכנית לפני השידור.

פרסום בשירותים האינטראקטיביים – פרסום בשירותי הדואר האלקטרוני, בשירותי הקהילה, במשחקים, ב-EPG ובשאר השירותים של הטלוויזיה. למשל משלוח דואר שיווקי אלקטרוני לרשימות תפוצה מורשות, Permission Marketing iTV, חסויות על צ'טים, באנרים ב-EPG, משחקים ממותגים וכדומה.

התחזיות האופטימיות בנושא iTV יכולות לעודד מעט את עובדי משרדי הפרסום בשדרות מדיסון. בשנים הקרובות תהיה העבודה בענף הפרסום הרבה יותר מעניינת ומאתגרת – יש הרבה מה לראות, להתנסות, לטעות ולתקן. יש הרבה עבודה מרתקת לצוות הקריאטיבי, לפלנרים, למתכנני המדיה, למפיקים ולתקציבאים. ולסיכום, תקופות מיתון ושפל הן זמנים טובים ללימוד ולהכנה לקראת הימים הטובים.

* מיכל כהן-גילת יועצת לשיווק ופרסום המתמחה בשיווק אינטראקטיבי. מרצה במכללה למינהל, שלוחת אוניברסיטת דרבי ובאוניברסיטה הפתוחה. michalic@barak.net.il

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד