הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

הם מפחדים.. והפחד מוכר!

15/02/2012
הגדל

לפני שנתיים ושלושה חודשים הפסקתי לעשן.

 לא עישנתי הרבה ,אולי 4-5 סיגריות ליום.

למה הפסקתי ?

לא בגלל "שהסרחתי" מהבגדים , זה גם לא גרם לי לבזבז הרבה כסף (מקסימום קופסה בשבוע ) לא סבלתי מקוצר נשימה ,המשכתי לעשות ספורט באדיקות .. וגם אף רופא לא מצא לי נקודה שחורה ומוזרה על הריאות (השם ישמור!)

ביום בהיר אחד קמתי והחלטתי שנמאס לי מייסורי המצפון והפחדים שנלוו לכל סיגריה :

התקף לב , עור דהוי ומקומט , שיניים צהובות והנורא מכל... מוות בייסורים מסרטן הריאות !

ע"פ  נתוני משרד הבריאות, אחד מכל שלושה ישראלים יחלה בסרטן במהלך חייו.

לפני כשבועיים שודרה באמצעי התקשורת פרסומת של חברת הביטוח "הפניקס"  שהציעה לצופים שהם או קרוביהם חלו בסרטן, לרכוש ביטוח שיקל עליהם את ההתמודדות הכלכלית והבריאותית עם המחלה הנוראה.


הפרסומת שבה נראים בין היתר אזרחים "נמלטים" מהמחלה ומתחננים שלא תקח אותם, התבססה על הנתון לפיו אחד מכל שלושה אזרחים עלול לחלות במחלה הקשה, ועל התובנה שהתמודדות עם מחלת הסרטן הינה התמודדות המחייבת הערכות כלכלית , נפשית ורגשית לא רק של החולה , אלא של כל הקרובים לו.

 

בסופו של דבר כולנו פוחדים מההתמודדות עם הנורא מכל!

 

בפניקס הבינו בדומה להרבה חברות ביטוח שפחד כמקדם מכירות הוא כלי בעל עוצמה רבה בתהליך השכנוע. מסר העושה שימוש בהפחדה ואיום עשוי להוציא את הצרכן מאדישותו, לעורר אצל הצרכן חרדה אם לא יעשה שימוש במוצר שהמפרסם מציע לו ובכך לעורר את הצרכן לפעולה

השיטה מבוססת בדרך כלל על הבלטת הפסדים או נזקים אשר עלולים להיגרם לו אם לא יפעל ברוח המסר. לפי גישה זו הפרסומת של הפניקס מדגישה היבטים שליליים אשר עשויים לנבוע מאי-רכישת תוכנית הביטוח החדשה  

תפקידו של המסר שמופיע בפרסומת במקרה זה הוא להדגיש באופן ברור את ההשלכות החמורות הנובעות מאובדן כלכלי או מהרס משפחה, כשהמוצר שאותו מציעה חברת הביטוח מספק את הפיתרון.

אלא שבפועל , הפרסומת עוררה התנגדות גדולה בקרב הצופים. אל לשכתו של נציב פניות הציבור ברשות השנייה הגיעו תלונות של אזרחים רבים שטענו כי הפרסומת עושה שימוש ציני במחלה , מפחידה ומעוררת אי נוחות גדולה. אחרים ובהם בני משפחות של חולים או של מי שנפטרו מהמחלה טענו כי היא עוררה בהם רגשות קשים.

בעקבות זאת הורתה הרשות השנייה לערוצים המשדרים את הפרסומת לשדרה במתכונתה המצומצמת שאינה כוללת את הקטע בו נראת המחלה "רודפת" אחרי אזרחים.במקביל התנהל דיון ער באמצעי התקשורת  וברשתות החברתיות סביב הפרסומת ובעיקר סביב הפחדים והחרדות שהיא עוררה.  

אני חייבת להודות, על אף היותי היפוכנדרית למחצה , צפייה בפרסומת לא העלתה בי תחושות קשות של פחד /הזדהות  סביב הקטע שבו נראים אזרחים המתחננים "למחלה" שלא תקח אותם  לדעתי , יש פה החמצה של תובנה צרכנית והתנהגותית מאד חזקה  מהסיבה שהמהלך השיווקי כולו , אינו מציע לדעתי פתרון ראוי לפחד שהפרסומת יוצרת.

או במילים אחרות , המוצר שמציעה הפרסומת הוא ביטוח כדי שאם וכאשר יקרה הנורא מכל, יינתן סיוע כספי וליווי מקצועי לחולה ולמשפחתו כדי ש"יעשו סדר" בהתמודדות עם המחלה.

בפועל, גלישה בדף הפייסבוק נותנת טיפים לרפואה מונעת כגון: תזונה נכונה והפסקת עישון והופכים את הדף לעוד פורום בנושא אורח חיים בריא .

אם כבר עושים שימוש בפרסום שיש בו אלמנט המטריד את הציבור ומעורר אותו למחשבה, על המסר  לבוא כשבצידו תכלית ראויה.

במקרה זה, לאחר שעוררו את הפחד , הייתי ממליצה לחברת הביטוח למצוא דרכים ייחודיות לפגוש את קהל היעד שלה "לגעת" בו והכי חשוב לתת לו ערך.

מה למשל? 
יצירת במה בה אנשים שחווים את המחלה ומתמודדים עימה ביומיום יוכלו לכתוב פוסטים ולבטא את עצמם ולמצוא אוזן קשבת וכתף תומכת , אולי לספק  תוכן חדש או לפרסם סיפורים על התמודדויות אישיות ,  ובסופו של דבר לבנות קהילה שתספק תחושת שייכות ותקל את ההתמודדות כך גם הפתרון יהיה יותר ברור וגם תחושת הציניות עשויה פחות לבלוט , אם לא להיעלם.  

אם לא רוצים להתעסק בטרגדיה אפשר לתת חסות על שירותי בריאות בשיטת "עשה זאת בעצמך"  ולפתח אפליקציות שיאפשרו לצרכנים לעקוב , לנהל ולהיות מודעים לכל שינוי בבריאותם האישית .   דוגמה לכך , ניתן לראות באפליקציה שהשיקה חברת הפרסום האמריקאית SapientNitro , המיועדת לציבור המעשנים שכידוע נמצאים בקבוצת סיכון גבוהה לחלות בסרטן , האפליקציה מדגימה את הנזק שמעוללות הסיגריות למערכת הנשימה . המשתמשים צריכים להזין נתונים אישיים כמו גיל והרגלי עישון ואז הם מקבלים תמונה של מצב הריאות שלהם ונתונים על הזמן שייקח להם להשתקם אם יפסיקו לעשן . הפרסונליזציה שעושה האפלקציה מעוררת פחד אבל אפקטיבי , כזה שלא מאפשר להגיד לי זה לא יקרה

במילים אחרות – אם כבר להפחיד בפרסום ושיווק , אז בלי פחד !

(ושרק נהיה בריאים... )

 הכותבת הינה יועצת שיווק ואסטרטגיה למותגים מתחום ה- WELL BEING  

ובעלים של סוכנות השיווק

Tali gadi – for your well being marketing

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד