הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

"צריך להסתכל על מה שאמזון וגוגל עושות"

14/06/2012

דיוויד סיבל, מנכ"ל חברת הפרסום הבינלאומית Y&R המחזיקה בחברת הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, התארח בחממת ה- Accelerator במרכז הפיתוח של מיקרוסופט בהרצליה פיתוח וסיפק לאנשי הטכנולוגיה תובנות שיווקיות מעולם הפרסום.

בפתיח דבריו עסק סיבל בכך שבניגוד לתחזיות, העולם הפיסי אינו הולך ונעלם: "לפני 5 שנים אנליסטים דיברו על עולם של מחשבים, בו אנו נשב בבית כל הזמן ונתקשר דרך האינטרנט. אבל האינטרנט הנייד הגיע ואנחנו כבר לא מוגבלים לשולחן שלנו".

סיבל ממליץ להסתכל על מה שמובילות האינטרנט, אמזון, גוגל ופייסבוק עושות, כדי ללמוד על המגמות. "כשאמזון מדברת על הקמת חנויות מסורתיות, צריך לחשוב למה היא עושה את זה. גוגל הקימה חנות ראשונה בלונדון, וגם מיקרוסופט הולכת בעקבותיהן".

סיבל מתאר את התופעה כ Digital Exponential – או כזליגה החוצה של הדיגיטל, ומביא כדוגמא נוספת ספר שהדפיסה גוגל בשם Think Queterly. מעבר לכך שסיבל מבקר בחיוך את איכות ההדפסה שביצעה הוא גוגל, הוא מבהיר את החשיבות של המהלך בכך שגוגל הדפיסה 1,500, ואחד מהם יושב על שולחן הקפה שלו - "הם מדפיסים עוד ספרים, כי אנשים רוצים אותם".

יודעים מה, לא למה

סיביל התייחס בספקנות ליכולת של גוגל, אמזון ופייסבוק ליצור ערך מהמידע שהן אוספות על המשתמשים שלהן.

"הן לא יודעות עליי כולם, הן רק יודעות לאן הלכתי, אבל הן לא הצליחו את הכוונה שלי", אמר סיבל. "אנו חיים בעולם של ננו טרנדס – ברגע אחד אני יכול להיות מנכ"ל של חברה, ברגע אחר גיימר מושבע שמחפש משחקים, ולאחר מכן היפי מזדקן, כפי שמגדירה אותי הבת שלי. אני גם חולה על אינדיאנה ג'ונס. לגוגל אין מושג מי אני. הם מנסים ליצור סגמנטציה, אבל הם לא באמת יודעים".

דוגמא מאלפת לשימוש נכון במידע, הביא סיביל מחיי המשפחה שלו. לצורך עבודה לבית הספר, ביתו בת ה- 12 נדרשה לקרוא ספר היסטוריה שאזל בספריה. כדי שתוכל להשלים את העבודה, פנה סיביל לאמזון ורכש את הספר. כתוצאה מכך, בכל פעם שהוא מבקר בחנות המקוונת של אמזון, מערכת המידע מציגה לו ספרי הסטוריה מאותה התקופה – בעוד לו ולבת שלו, אין עניין בכך.

"אנו אוספים יותר מידי מידע ומפספסים את המידע העיקרי", אמר סיביל. לדבריו, כל מה שאמזון נדרשים לדעת זה את גיל הילדה, ואז הם יכולים להציע לה ספרים מתאימים לתוכנית הלימודים של השנה הבאה, מוצרים לנשף הסיום, וחומרים מתאימים כשתלך לאוניברסיטה.

לשאלת אחד המפתחים, הם אנשים מוכנים לספק את הפרטים שלהם כדי לקבל הצעות רלוונטיות יותר, סיביל הביא כדוגמא את אחד מלקוחותיו, רשת Craft שביקשה מלקוחותיה למלא טופס ארוך כדי להציע להם הצעות מתאימות. להצעת חברת הפרסום, צמצמה את הטופס ל- 2 שדות בלבד: דואר אלקטרוני ומספר נפשות בבית. מידע זה כבר איפשר להציע הצעות ממוקדות ואטרקטיביות למשפחות, ובהמשך כשהלקוחות ראו שהם מקבלים ערך ממתן הפרטים, החברה ביקשה פרטים נוספים בהדרגה.

גבולות נשברים

העולם הופך להיות מאוחד יותר, וחסר גבולות – זו הטענה העיקרית של סיביל – ומותגים צריכים להבין זאת. לדבריו, החלוקה הוותיקה של קהלים לפי גילאים נסדקת.

כדי לתמוך בטענתו, סיביל מציג השוואה בין מחקר שנערך בשנות -90 לבין מחקר דומה שנערך בשנות ה- 2000. המחקר המוקדם הראה כי בשנות ה-90 צעירים רצו חיבור רגשי למותגים – הם ציינו מותג מוביל כמותג עם "סטייל, ייחודי, דינאמי, חדשני", ואילו הגילאים המבוגרים יותר חיפשו דבר אחר במותגים : פונקציונאליות. בשנות ה- 2000 הדברים משתנים – כל הגילאים מסתכלים על מותגים בצורה דומה.

הטכנולוגיה היא גורם שובר גבולות. כשהיא הופכת להיות ערך משותף גם בין גילאים, "גם בני בן השנתיים וגם אבי משתמשים באייפד", וגם שוברת גבולות בין מדינות – שמשאיות האוכל המהיר הנפוצות בניו יורק מוצאות את דרכן לרחובות פריז, וכשבכיכר תחריר, שדרות רוטשילד, ובארה"ב, הפייסבוק והטוויטר הופכים לערך משותף במחאה.

לדברי סיביל הטכנולוגיה מניעה מספר ערכים משותפים חדשים:

1. אנו חיים בעולם של בטא: קצב הפיתוח של הטכנולוגיה הופף אותנו להרפתקנים יותר באימוץ הטכנולוגיה, ואנו מוכנים להשתמש במערכות שאינן מושלמות.

2. לא צריך להיות בעל רכוש: אם פעם היינו רוכשים תקליטים, ולאחר מכן קלטות ודיסקים, היום לא צריכים להיות בעלי בעלות של משהו פיסי. את המוזיקה אנו צורכים בצורה וירטואלית.

3. קו קריאייטיב: אנו מייצרים מוצרים בשיתוף – עובדים על מסמכים, משתתפים בייצור של נעליים באמצעות קוסטומיזציה, ועוד.

4. שיתוף: אנשים משתפים  במה שהם עושים. משתפים בחיים האמיתיים שלהם.

מה המשמעות של הדברים?

"יש כאן חגיגה. יש כאן הזדמנות להתחבר לדור העולמי. האנשים דומים. אם מסתכלים על אנשים שנראים שונים מאוד ממקומות אחרים בעולם, הפרופיל שלהם באינטרנט מאוד דומה. הם גולשים באתרים דומים, וחולקים עניין במוזיקה ובאומנות".

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד