הפוך לעמוד הבית

האם הזמן להעביר את דביר מקמפיין מזרחי טפחות

9/07/2015
האם הזמן להעביר את דביר מקמפיין מזרחי טפחות

שיווק המוצרים הפיננסים התאפיין לאורך השנים בשימוש בפרנזטורים גבריים, נחשקים ובעלי סמכות. לכן הבחירה בדביר בנדק כפרזנטור של בנק מזרחי-טפחות הייתה תמוהה עבור רבים. מה לאיש מהשורה, הישראלי הממוצע, השכן של כולנו – ולשיווק בנק? בדיעבד התברר כי הבחירה הזו תאמה את מטרות הקמפיין בצורה מושלמת.

האתגר של מזרחי-טפחות באותה העת, כבנק הרביעי בגודלו הייתה לגרום למעבר של צרכנים מהבנקים הגדולים (פועלים, לאומי) אליו. אולם, הם הבינו כי רק כ-7% מהישראלים עוברים בנק במהלך חייהם. בין השאר מסיבות של נוחות ושמירת המצב הקיים. "הפחד מבירוקרטיה". כשהם כבר עושים את הצעד, הם עושים זאת לאור אילוצים או במצבים של שינוי סטטוס, מעבר דירה, חתונה, מעבר עיר, רילוקיישן, רכישת דירה, לקיחת משכנתא ועוד.

אולם ועם כל הנתונים הללו, גילו במזרחי-טפחות פער שבין מספר הצרכנים הנמוך שמעז ועובר בנק ובין מידת שביעות הרצון הנמוכה מהמצב הקיים. כך יצא שבעוד 7% בלבד מהישראלים עוברים, כ-33% מהישראלים לא מרוצים מהבנק הקיים.

במזרחי-טפחות החליטו לשבור את הסטטוס קוו ולגעת בדיוק בנקודת הכאב הזו. הם הבינו שנקודת הכאב של הצרכן הוא כל הטפסולוגיה שהמעבר דורש. בעיניי הצרכן, מעבר בנק הוא סרט גדול הרבה יותר ממה שהוא באמת: בבירוקרטיה מורכבת, טפסים מרובים, שעות מבוזבזות ואולי אף קנס יציאה כספי, ברוב המקרים המעבר הרבה יותר פשוט ממה שנדמה.

הפתרון של מזרחי-טפחות למצב הוא לא דווקא לדבר על ה-USP המוצרי שלו. הוא לא תקשר של עמלות נמוכות, בנקאות היברידית, טכנולוגיה מתקדמת או בנקאי אישי. לא בשלב הראשון לפחות. מזרחי-טפחות תקשר מסר אחד ויחיד: כמה קל ופשוט זה לעבור בנק.

השימוש בפרזנטור "ישראלי טיפוסי" תרם לתדמית הקלילה שבמעבר. לא עוד גברים מעונבים בחליפות אירופאיות אלא גבר כל ישראלי בלבוש לבנטיני ששם את המשפחה שלו, אשתו וחבריו בקדמת הבמה, ומציגה את הבנקאי כ"חלק מהמשפחה". התדמית הנגישה של הבנקאי עשתה שינוי אדיר בשיטת שיווק הפיננסיים בישראל.

כבר בקמפיין הראשון במהלך "להעביר את דביר" ניתן היה לראות בבירור את פירוק החסמים שמנעו ממנו לעבור עד היום, למרות שמאוד רצה בכך. דביר חשף את פחדיו ואלו קיבלו מענה באמצעות הבנקאי ומשפחתו הקרובה.

לאחר פירוק החסמים הנוגעים במעבר הבנק, דביר, כפרזנטור,יוצא לשטח ומשכנע לקוחות ממורמרים אחרים לעבור. הפעם הוא שם דגש על ה-USP המוצרי של בנק מזרחי-טפחות. מהלך זה התאפשר מכיוון שבציבור כבר פורקה הקונספציה כי מעבר בנק הוא עניין גדול – בעיקר לאור מהלך "להעביר את דביר".

בנק מזרחי-טפחות לקח על עצמו להוביל את עיקרון "מעבר הבנק". בכך למעשה הגדיל את קטגוריית ה"קטנות" – הבנקים הקטנים בעלי האופי הבוטיקי, ופגע בגדולות: הפועלים ולאומי. עם זאת, ידע לזהות בזמן את הרגע בו יוכל לעבור ממסר של "קל לעבור בנק" למסר המבוסס על ה-USP הספציפי למזרחי-טפחות. מהלך זה הוביל לגידול אדיר בנתח השוק של הבנק.

ומה הלאה? הבנק שינה את שפת הקמפיין ל"שפת השמחה". ממהלך פונקציונלי של העברת דביר, למהלך אמוציונאלי של פירוק האמוציות השליליות של הצרכן מהבנק. הבעיה הייתה שהפער בין ניסיון הקמפיין ומטרתו לתחושות הצרכן היה גבוה מדי. לכן קמפיין זה הצליח פחות וכיום מזרחי-טפחות מחפשת את דרכה השיווקית – תקשורתית. האם לאורך זמן היא תחזור לשפה הישנה? האם העובדה כי דביר רזה וכבר לא נראה כשכן שמעבר לדלת, בליווי ההצלחה המקצועית האדירה שלו – תפגע במותג? מוקדם להגיד.

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

עבור לתוכן העמוד