הפוך לעמוד הבית

"ותזכרו את זה": הנוסחה להפקת פרסומות מוצלחות

10/12/2015
"ותזכרו את זה": הנוסחה להפקת פרסומות מוצלחות

 

20 שנה חלפו מאז עלתה למסכים אם כל הפרסומות, ההיא שאף ישראלי לא שכח, בה נראים יעל אבקסיס וליאור מילר כשהם פותחים את מעיליהם זה מול זה. מאז שודרו אלפי פרסומות, רובן נמחקו תוך זמן קצר מהתודעה הציבורית, בעוד אחרות זכו לאהדת הצופים. אבל דווקא הפרסומת ההיא של קסטרו מ-1995 לא יוצאת לנו מהראש.

פרסומאים יודעים שהאפקטיביות של הפרסומת תלויה בעוצמת התגובה הרגשית שהיא יוצרת, תלות שהוכחה גם במחקרים. טל פרלמוטר, סמנכ"ל קריאייטיב בשמעוני פינקלשטיין, מבהיר: "פרסום זה פאן, אף אחד לא פותח טלוויזיה כדי לראות אותנו ואף אחד לא רוצה אותנו בתוך העיתון שלו, אנחנו מפריעים. האחריות שלנו כפרסומאים/ מספרי סיפורים היא למצוא את הדרך הכי מעניינת לקבל לרגע את תשומת הלב שלו". אז זה מה שעושים אנשי הקריאייטיב; חושבים על ההפקה הכי גרנדיוזית, על השיר הכי מרגש, על הפרזנטור הכי מפורסם, כדי שמבין בליל המסרים המשודרים אלינו בכל ברייק, נזכור אחד במיוחד.

כשבוחנים את מדד הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס נראה כי אלה הגורמים (המאפיינים שלרוב חוזרים על עצמם) שמביאים אותנו לאהוב ולזכור פרסומות מסוימות יותר מאחרות:

הפקות ענק

מי לא אוהב שואו? סטים מושקעים עם עלילה, ניצבים ופירוטכניקה מרשימה משאירים על הצופה רושם עז. הוא שוקע אל תוך הסצנה, ובוודאי יזכור אותה יותר מאשר פרסומת סטנדרטית. את הפרסומת ל- Yes PrimeTime, למשל, קשה לפספס. זו לא פרסומת שמנצלים להפסקת שירותים. הסצנה ממלחמת האזרחים האמריקאית שבה הלוחם ההרוג מתרוצץ עם חור ענק בבטנו, נראית כמו קטע מסרט של ממש, עם מאות לוחמים מאובזרים, "מכונות ירייה", אווירת מלחמה דרמטית ומוזיקה תואמת. זו ללא ספק פרסומת שזוכרים.

 

Yes PrimeTime- צילום מסך- יוטיוב

עיסוק אקטואלי

כאומה שצורכת חדשות באובססיביות ובעניין רב, לא מפתיע שבין הפרסומות האהובות מככבות גם כאלה שנוגעות לאקטואליה. לאלמנט הזה מודעים גם המפרסמים. במסגרת הקמפיין ל"בית חכם" של בזק, למשל, מגיע גידי גוב לטהראן כדי להציל את העולם מהכוונה האיראנית לפוצץ אותו. לא צריך יותר מהאיום האיראני כדי לתפוס את עינו של הצופה הישראלי. גם חברת טריפל סי גייסה את אלי יצפאן לגלם את הנשיא המצרי שמכריז על המהפכה.

גידי גוב- בזק- צילום מסך- יוטיוב

תחיית המחזמר

במקביל לפריחת מחזות הזמר על הבימות, הז'אנר משגשג גם בפרסומות. ההתרחשויות הדרמטיות במחזמר מובעות לרוב בשירים, ולכן פרסומת מהסוג הזה כוללת בדרך כלל טקסט משעשע לשיר אהוב, מה שסוחף את הצופה ליהנות מהמנגינה המוכרת תוך הפנמת המסר השיווקי.

לשטראוס, למשל, יש כמה "מחזות זמר" ברזומה, בהם הסרטון "מי לא אוהב את הקצפת של המילקי?" שעוסק בחבר המעצבן של בת המשפחה. גם מילקי שייק זכה בזמנו למחזמר שהציג אודישנים לטובי המשקשקים. המתחרה טרה הפיקה סרטון לשוקו-מוו, שבו מנשה נוי מקבץ סביבו את כל אנשי הסופר למחזמר המוני. גם עלית השתמשה בסופרמרקט כלוקיישן למחזמר ("מתוק לו מתוק לו") עם שרהל'ה שרון ושלל דמויות, אנושיות ובובתיות. מילקי "גולד" מרקידים בימים אלו את כל המשפחה לצלילי "היא רק רוצה את הגולד" וממש לאחרונה הפך יובל סמו לכמה ימים לחבר במקהלת הגבעתרון בפרסומת ל-Shopping IL.

"טרה"- צילום מסך- יוטיוב

 

שימוש בהומור

הומור טוב בפרסומת עושה את העבודה. הצופים פשוט נהנים. אם התענגתם על מופע בידור, לא תשכחו אותו כל כך מהר, וכך גם את הפרסומת. לרוב יש עלילה ופאנץ' ליין, וכאשר מדובר בסיפור, הצופים זוכרים אותו הרבה יותר מאשר אוסף עובדות יבשות על המוצר.

 

הסדרה של 9.000.000, בכיכובה של שני כהן, שמגלמת את מזכירתו של סוכן הביטוח שוקה מככבת במדד הזכורות והאהובות פעם אחר פעם. הסרטון "וודסטוק", שבו מנסה המזכירה למנוע ממשפחה של היפים לנטוש את שוקה, עמד במשך שבועות ארוכים בראש הדירוג.

 

מרב שועלי, מנהלת השיווק של IDI, שבבעלותה המותגים "ביטוח ישיר" ו"9.000.000", מסבירה: "צריך להבין שיש מין הסכם לא כתוב בין הצופה/ הצרכן למפרסם- כאשר בהסכם הזה מחויב המפרסם להעניק fun לצופה כדי שהוא לא יזפזפ ויעבור לדבר הבא. וכחלק מההצלחה של מותג, לנו כמפרסמים קיימת האחריות לשלב בין fun למסר אותו אנחנו רוצים להעביר לצופים. השילוב בין השניים הוא הנוסחה לפרסומת טובה". 9.000.000 עושה זאת מצוין; החברה משתמשת בשני כהן כפרזנטורית אשר מופיעה אף בדף הבית של אתר החברה ומחברת את הצופים לחוויה ולכיף, יחד עם זאת החברה דואגת לשמור על מסר מאוד עקבי ועל ערכיה בכל סדרת הפרסומות שלה".

 

 

וודסטוק 9,000,000 קרדיט: יח"צ IDI

 

בניית דמות מיתולוגית ככל האפשר, סביב המותג

שוקה כבר הפך למושג המחליף של המונח סוכן ביטוח ולדמות מוכרת, על אף שאת שוקה עצמו מעולם לא ראינו.

 

לבנות דמות שתהיה מזוהה לחלוטין עם המותג המפרסם היא שיטה נוספת, שנראה שמפרסמים מאוד אוהבים לאחרונה. דנית, הדיווה הססגונית מהפרסומת לברנפלקס של תלמה היא כזאת. היא עצמה הפכה לדמות בלתי נשכחת ולשם ולמושג מוכר ושגור. דנית ומעלליה הפכו לסדרת סרטונים מצחיקים ביו-טיוב, שאחד מהם כבר זכה ליותר ממיליון וחצי צפיות. כמוה גם משיח, הדמות המוטרפת של אודי קגן בפרסומות לסלקום TV.

 

בהקשר זה חייבים לציין את סדרת הפרסומות של הוט, שמשתמשות בדמויות מתוך סדרות מקור בכבלים לקידום מוצרי החברה. כל פרסומת הופכת למעשה למיני פרק של ממש בתוך ברייק הפרסומות – קונספט מוצלח, שמשאיר אחריו חותם ומככב שוב ושוב במדד האהובות.

"סלקום"- צילום מסך- יוטיוב

מדובבים כפרזנטורים

שיטה נוספת שמייצרת לא מעט פרסומות זכורות, חלקן זוכות גם בקטגוריית האהובות, היא בניית דמות פרוותית או מצוירת מדובבת שמלווה את המותג והופכת לפרזנטור המוכר שלו. כולם מכירים את התוכי של בזק בינלאומי, היונים של ביטוח ישיר, התינוק של במבה, תקע ושקע של חברת החשמל, גריל וברביקיו הדמויות של ביסלי ועוד. אגב, לא פעם הקול המדבב גם הוא של אישיות מפורסמת, הידעתם שאת היונים של ביטוח ישיר מדבבים אלי פיניש וטל פרידמן? מאחורי הקול של התוכי של בזק בינלאומי עומד שלום אסייג.

 

היונים של ביטוח ישיר- קרדיט: יח"צ IDI

חיבור עמוק לרגש

ז'אנר הפרסומות שלוחצות על בלוטת הדמעות במגוון מניפולציות רגשיות מקובל בעיקר בחברות הסלולר, אבל לא רק. המוטיבים המרכזיים נוגעים לבטן הרכה של הציבור הישראלי – חיילים וחיילות, עולים חדשים, משפחתיות, ביתיות, קשישים ואתוס ציוני. והכי טוב, שילוב של אלה, כמו בפרסומת של סלקום שמתארת פגישה קורעת לב בנתב"ג בין חיילת ממוצא אתיופי לאמה שמגיעה לארץ. הקו הזה תואם מחקרים שמצאו שאנשים זוכרים טוב יותר סיפורים אמוציונאליים, מאשר רציונליים.

אחת הבולטות והזכורות בנישה היא הפרסומת של פלאפון משנת 2000, בה ילדה קטנה, על רקע שלג כבד, נותנת את הדובי שלה להומלס ברחוב. תנובה, מחובבות הז'אנר, העלתה שורת פרסומות בסגנון, החל מהילדה שהלכה לחפש בית אחר לצלילי השיר "בוא הביתה" ועד החייל שרץ הביתה היישר לשולחן האוכל.

פרלמוטר: "היום בעידן הדיגיטלי רף הריגוש רק עולה, הקהל שלנו נחשף ברשת לסרט של כריש שבלע ילד הודי וחולץ מתוך פיו על ידי נינג'ה, בסרט שהגיע בחצי שעה לשמונים מיליון צפיות. סף הריגוש של הצרכנים רק עולה בכל רגע, ואנחנו הפרסומאים צריכים לספק את הסחורה."

 

"פלאפון"- צילום מסך- יוטיוב

שימוש בסלבריטאי-על

מחקרים אישרו שפרסומות שבהן משתתפים מפורסמים מהנות ומעניינות יותר, הדמות המפורסמת גורמת לצרכן לזכור טוב יותר את הפרסומת. שימוש בדוגמנים ובסלבריטאים עונה על הצורך להידמות לאלה שנחשבים למושלמים, ולשאוף לאידיאל, אף שאינו מציאותי. בעיני הצופה, אפילו בתת הכרה, אם יקנה את המוצר, יהפוך גם הוא למושלם, ייצוגי ויפה כמו הפרזנטור. זהו פטנט ותיק ומוכח, ודוגמאות לא חסרות.

הידעתם שבשנת 1982 להקת תיסלם הייתה הפרזנטורית של בנק לאומי? השיר חצבים פורחים, שנכתב אמנם כמחאה על מלחמת לבנון הופץ ע"י הבנק בתקליטון ביחד עם הסלוגן "מה המצב? חצב!" לעידוד פתיחת חשבון צעיר בבנק.

בשנות ה-90 חנה לסלאו והדמות המנקה שלה, קלרה, הציגו את "טיפ" של "קלין", פנינה רוזנבלום וגילת אנקורי פרסומי צ'יפס "תפוגן" ודובה'לה גליקמן עם שאול מוכר הפרחים זוהה עם "דפי זהב" (הספר, לא האתר). מאז, הוחתמו מיטב סלבריטאי ישראל כפרזנטורים של עשרות ומאות מותגים. נינט שירתה את פלאפון עם הקרחת שעשתה ב-2007, סנדי בר נלחמה על מילקי, יאיר לפיד ייצג את בנק הפועלים (והיה טייס ב"גולדסטאר" בשנות ה-90), מודי בראון את בנק דיסקונט, שני כהן את 9.000.000 והבולט מכולם בשנים האחרונות - גידי גוב עם בזק.

"דיסקונט"- צילום מסך- יוטיוב

פרלמוטר: "כמו שאמרתי, כמויות המסרים שאנחנו מקבלים ביום ועם התפתחות העולם הדיגיטלי, משימת אנשי הקריאייטיב להפתיע הופכת להיות קשה ומסובכת. בזירה כזאת, אגב, לא סתם פרסומאים רבים בוחרים ללכת לקיצור הדרך הנקראת סלב".

לסיום, אין לנו אלא להודות שמלבד הפרסומת עצמה, גם למדיום יש חלק ניכר בזכירותה. מרגשת, מצחיקה, מזמרת או פרובוקטיבית, תשאלו כל ישראלי מעל גיל 35 – הפרסומות שהוא זוכר הכי טוב, הן אלה של מועצת הפירות, שראה בילדותו, כשפשוט היה ערוץ אחד בלבד לצפות בו. היום, עם ריבוי הערוצים והמסרים, כל פרסומת צריכה לעבוד קשה כדי להיות אהובה, זכורה וקשורה קשר הדוק למותג.

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

עבור לתוכן העמוד