הפוך לעמוד הבית

כשמד מן ופק מן נפגשו: המשחקים השיווקיים שתפסו את הקהל

10/05/2016
כשמד מן ופק מן נפגשו: המשחקים השיווקיים שתפסו את הקהל

ניסיתם לאחרונה לקרוא לילד שלכם בזמן שהוא משחק ב-COLOR SWITCH? אם הסיטואציה מוכרת לכם – בטח לא זכיתם לתגובה, בטח לא לפני שקראתם לפחות עשרים-שלושים פעמים בשמו. לא שמעתם על המשחק? בואו נגיד שמדובר בלהיט התורן, מה ש-Candy Crush היה בעבר הלא רחוק. כלומר עיסוק לא מגה-אינטלקטואלי, שילדים וגם מבוגרים מתמכרים אליו בקלות.

בהתחשב ברמת ההתמכרות המקובלת כיום למשחקי רשת, אם בסלולרי ואם במחשב, לא פלא שטרנד המשחקים השיווקיים הולך ומתחזק. מדובר על משחקים שהומצאו, הופקו והופצו על ידי חברות מסחריות במטרה לקדם מותג, להעלות את מודעות למוצר וליצור באזז סביבו.

אנשי שיווק בכל העולם שוברים את הראש בניסיון לחשוב מחוץ לקופסה ולמקסם את החשיפה של הצרכנים הפוטנציאליים למסרים השיווקיים. לכן, הרעיון לפגוש אותם דרך המשחקים, שבמהלכם השחקן מתרכז אך ורק במשחק וקשוב לכל פרט ופרט בו, ולכן לא יכול להתעלם מהמסרים השיווקיים – נראה כמהלך נבון מאוד.

מהסיבה הזאת קופירייטרים ואנשי תוכן משכילים לנצל את הפלטפורמה של משחקי הווידאו ככלי להחדרת מסרים שיווקיים, גם כשנחיצותם של אותם מוצרים מוטלת בספק. על פי ההערכות בתחום, ענף הפרסום במשחקים מגלגל מיליארדי דולרים בשנה בכל העולם. למרות העובדה שהמשחקים האלה נוצרו מתוך אינטרס שיווקי מובהק, הם מספקים שעות של הנאה. אם הם לא היו גורמים להנאה, ככל הנראה הם לא היו משיגים את מטרתם ולא היה בהם טעם. והצרכן? אפשר לתת לו קרדיט שיידע לרכוש רק את המוצרים שנחוצים לו.

גם בישראל הטרנד הולך ומתחזק, כאשר ניצנים שלו החלו כבר לפני שני עשורים, אז עדיין על גבי דיסקטים. הנה כמה דוגמאות של משחקים מגניבים שהופקו במהלך השנים:

 

המשימה: ז'קלין

"שמעתי צליל חיוג, שלשלתי אסימון / חייגתי לז'קלין, במספרה סימון / הלו מון-שר סימון, תקרא לי את ז'קלין / הלו, זה לא סימון, הלך האסימון"

ז'קלין משירו של ירון לונדון עבור הגשש החיוור קיבלה משחק משלה בחסות בזק. מטרת "המשימה: ז'קלין" הייתה לחפש אחרי ז'קלין בטירה מכושפת.

המשחק היווה פלטפורמה נוחה להשתלת מסרים שיווקיים רבים, גם כמשימות במשחק. אחת מהן הייתה השאלה, מהם שלושת הלחצנים שבאמצעותם חוזרים אל המספר האחרון שחייג אליכם?

 

משחק היונים

אחרי שזוג היונים, הפרזנטוריות של ביטוח ישיר, כבש את ענף הפרסום הישראלי, והציב את החברה שוב ושוב בראש מצעד הפרסומות הזכורות והאהובות, כעת הן מעלות את הרף. היונים, מככבות מעתה במשחק חדש שמוחבא כתכמין בעמוד "ביטוח רכב" באתר של ביטוח ישיר. אבל אם חשבתם שהאתגר טמון רק במציאות המשחק עצמו – טעות בידיכם. המשחק המאתגר מזמין אתכם להקפיץ את היונים מעמוד לעמוד – וזה הרבה פחות פשוט ממה שזה נשמע.

החבאת המשחק כביצת פסחא דיגיטלית מאפשרת לחברה להכניס תכנים כיפיים לאתר העוסק בביטוח וכך לתת למותג ארשת קלילה יותר.

שוקי והפצפוצים

"יומבו, המפלצת הרואה ואינה נראית, חטפה את הפיצפונים וכלאה אותם בממלכתה. שוקי המגניב יוצא להרפתקה לשחרר את חבריו הפצפונים ולהחזירם ללהקה. בדרכו, מחכות לשוקי הפתעות לרוב, ובאמצעות המפתח נעזור לשוקי לשחרר את הפיצפונים השובבים". זוהי תמצית הסיפור (כפי שהופיע בדף הפתיחה) של המשחק השיווקי שהוציאה ורד הגליל כבר בשנת 1995, במטרה לקדם את המותג ולפרסם את ממרח השוקולד עם פצפוצי האורז שנקרא "שוקי והפצפונים".

המשחק כיוון לקהל היעד של המוצר עצמו, כך שהוא יצר חיבור בין המוצר במציאות לעולם הדיגיטלי, עוד בראשית ימיו.

 

חדר בריחה

"פרנקו תקוע באסקייפ-רום, והוא זקוק לכם שתעזרו לו לפתור את המשימות ולהשתחרר", כך נכתב באתר המשחק שהעלתה יצרנית פאנטה תחת הכותרת הנוגעת ללב (בצבעי כתום-כחול כמובן, צבעי המותג) "Free Franco". במשך שלושת השבועות שבהם נמשך הקמפיין, מדי שבוע נתקע פרנקו בחדר אחר – חדר האחסון, חדר המילוי או חדר הקירור. המשתתפים יכלו גם לקבל רמזים כדי לענות על החידות ולזכות בפרסים – כניסה לחדרי בריחה בארץ ואפילו בטיסה לחדר בריחה בברלין.

החברה המרכזית לייצור משקאות קלים זרמה עם טרנד חדרי הבריחה, והוציאה את המשחק בראשית 2016 במסגרת קמפיין לקידום המותג פאנטה.

 

פענוח צופן

דוגמא טובה, הפעם מהעולם, למשחק שיוצר מעורבות רבה של הצרכן הוא המשחק שהופץ לקראת יציאתו לאקרנים של הסרט הבריטי-אמריקאי "משחק החיקוי" (The Imitation Game), בשנת 2014. במרכז הסרט עומדת דמותו של אלן טיורינג, שהיה בין האחראים לפיצוח מכונת ההצפנה הגרמנית "אניגמה" בימי מלחמת העולם השנייה. במהלך תקופת פעילותו של המשחק, שנעשה בשיתוף עם גוגל במטרה ליצור באזז לקראת השקת הסרט, הושתל קוד סודי בטריילר של הסרט. צופים שאיתרו את הקוד יכלו להיכנס באמצעותו למעין תשבץ בהשראת עבודתו של טיורינג, שפתרונו הוביל למשימות נוספות.

המשחק יצר חיבור בין המציאות הדיגיטלית, המציאות הדיאגטית (כלומר, המציאות הדמיונית של הסרט) והמציאות הממשית (ובכן, זו שאנו חיים בה) וגרם למעורבות רבה של המעריצים, בציפייה לפתרון השלבים השונים וחשיפת המשימות.

***

לא במקרה משחקי הווידאו השיווקיים הולכים ותופסים מקום בולט בענף הפרסום. ככל שמתרחבת האוכלוסייה שנהנית ממשחקי מחשב למיניהם, שלא לומר מתמכרת, כך גדלה התרומה של הפלטפורמה הזאת לקידום מותגים, פרסום מוצרים ויצירת באזז לקראת השקת מוצרים. האם המגמה תימשך? אפשר להניח שכל זמן שאנשים ימשיכו להיצמד למסכים השונים ולהעביר יותר ויותר זמן במשחקים, כך תגבר התועלת של המשחקים השיווקיים עבור המפרסמים ובהתאם לכך, יופצו עוד ועוד משחקים כאלה.

 

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

עבור לתוכן העמוד