הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

גישת PR+ AD: איך לתגבר יעילות פרסום מודעות דרושים לחברות היי-טק

1/07/2000
המחסור הכרוני בעובדים בתעשיית ההיי-טק בישראל – כ- 10,000 איש לעבודה, כאן ועכשיו, במשכורות עתק ואופציות לפורשה ווילה בהרצליה פיתוח - יצר תופעה ייחודית בעולם. אין ארץ אחרת בה מוספי הדרושים תופסים חלק כה דומיננטי בעיתונים, והמלחמה על כוח האדם עוברת אל זירת הקריאטיביות. התבוננו במודעות דרושים בארה"ב, אנגליה או צרפת – ותראו מודעת שחור-לבן ברוב המקרים, או מודעה עם צילום צבע קטן, כשתיאור המשרה (בדרך כלל משרה אחת במודעה) ולוגו החברה הם האלמנטים הויזואליים הדומיננטיים. ואצלנו? כפולות צבע, שילוט חוצות (נכון, גם בארה"ב בכבישי עמק הסיליקון הם נפוצים), תשדירי רדיו ("אתה צריך אהבה חדשה"), הגלויה של שלי, צפלינים, והמרחק לתשדירי טלויזיה לרוב הוא רק במרחק לחיצה על הדק התקציב.

ובכל זאת: בעוד מודעות דרושים הן מרכיב מרכזי וחשוב בתמהיל גיוס עובדים של חברות, הן אינן מופיעות בראש רשימת דרכי הגיוס האפקטיביות. "חבר מביא חבר" וחברות השמה מקדימות את מודעות הדרושים ביעילות, והאינטרנט מזנבת ונושפת בעורף. נכון שרבים מבינים כי הפרסום משפיע גם על אמצעי הגיוס האחרים, אבל תשאלו מנהלי משאבי אנוש לדעתם על יעילות הפרסום בעיתונים, ובדרך כלל התשובה תהיה בשפה אוניברסלית: אנחה כבדה.

נקודה מעניינת היא, שעבור רוב חברות ההיי-טק, מודעות הדרושים הן החשיפה היחידה שלהן במדיה, ובכל זאת, מי שאחראי עליהן בדרך כלל הם מנהלי ומנהלות משאבי אנוש, ולא מנהלי שיווק או מנכ"לים. כך, תדמית החברה מופקדת בידי אנשים שמקצועיותם ומיומנותם הנה בתחומי מיון עובדים, רווחתם ושימורם, ואינם בהכרח אנשי מקצוע בתחום השיווק ו/או התדמית הארגונית.

אז למה מפרסמים?
קודם כל, כי מודעות דרושים הן עדיין מרכיב מרכזי וחשוב בתמהיל גיוס עובדים של חברות (מביאות כ- 20 אחוז מהגיוסים), והן תורמות לקידום תדמית החברה ומסייעות בעקיפין גם בדרכי גיוס אחרות כמו חבר מביא חבר, חברות השמה וירידי תעסוקה: ראיתי מודעה מעניינת בעיתון? אפנה דרך חבר שעובד שם. זה גם יקצר תהליך, וגם יזכה את החבר בתגמול. אם זה כסף, נתחלק בו. באתי לחברת השמה ונתנו לי 10 חברות לבחור ביניהן, אבחר בזו שהרשימה אותי בעיתון. יריד תעסוקה? אלך למי שקראתי או שמעתי עליו.

מה יש במודעות?
* משיכת תשומת לב אל החברה
* הצגה כללית תדמיתית של החברה
* פירוט מסוים של המשרות הדרושות לחברה
* פירוט דרכי ההתקשרות עם החברה (טלפון, פקס, דואר אלקטרוני, אתר אינטרנט).

מה חסר במודעות?
* האפשרות להצגה מעמיקה של החברה
* האפשרות להצגה של הטכנולוגיות שלה
* האפשרות להצגה של האוירה בחברה
* האפשרות להצגה של יזמי החברה, מקימיה ומנהליה.

איפה כל אלה יכולים להיות מוצגים? במה שנקרא יחסי ציבור – PR – ובעצם הנו קשרי עיתונות ומדיה (אותם ראשי תיבות באנגלית).

יחסי ציבור:
* מאפשרים הצגה מעמיקה של חברה
* מאפשרים הצגה של הטכנולוגיות שלה
* מאפשרים הצגה של האוירה בחברה
* מאפשרים הצגה של יזמי החברה, מקימיה ומנהליה.

איך עושים זאת?
* בידיעות שוטפות
* בראיונות
* בכתבות על החברה או הטכנולוגיה שלה
* בכתבות מקצועיות של עובדי החברה
* בכתבות רוחב על תחום פעילות החברה או נושאים של תרבות ניהול, נשים בתפקידי מפתח וכו'.

גישת PR + AD
גישת PR + ADהנה גישה משולבת, הרואה את מנהלי ומנהלות משאבי האנוש כקהל המטרה העיקרי – לא כי הם מומחים בתחום הפרסום, אלא מפני שהם אלה שבפועל עוסקים בנושא במרבית חברות ההיי-טק.

המסר של הגישה המשולבת למנהלי משאבי אנוש, הוא: לוו מסעות פרסום מודעות דרושים במסעות יחסי ציבור. הגבירו את העוצמה של מודעות הדרושים על-ידי ידיעות, כתבות וראיונות, ונצלו את המודעות כגורם משלים ליחסי ציבור - הנותן את כל הפרטים שלא יופיעו בידיעה או בכתבה, כמו דרכי התקשרות עם החברה.

גישת PR + AD טוענת כי תוספת תקציבית קטנה יחסית - שלא בהכרח צריכה לבוא מתקציב משאבי –אנוש - תביא חשיפה מוגברת של החברה, תגדיל את אפקטיביות הפרסום, ואף עשויה להביא לפניות אל החברה גם ללא פרסום מודעות, בעקבות פרסום כתבה חיובית המציגה את החברה כמעניינת, חדשנית ואטרקטיבית לעובדים.

* רענן רוגל הינו מנכ"ל דורן תקשורת - מחברות יחסי הציבור המובילות בארץ לתחום ההיי-טק, ומפעילת "מודעה אפקטיבית", המתמחה בפרסום מודעות דרושים לחברות היי-טק.

מאמרים נוספים בנושא יחסי ציבור, תקשורת ודוברות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד