הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

יחסי ציבור – מדוע דווקא עכשיו?

1/07/2001
ההאטה הכלכלית וחוסר היציבות המאפיינים בחודשים האחרונים את שוק ההיי טק, מביאים, מטבע הדברים, לקיצוצים (או, ברוח התקופה, ל"צעדי התייעלות") מצד מקבלי ההחלטות. דומה כי כמעט לא קיימת כיום חברת היי-טק או חברה מתחומים משיק, אשר לא הושפעה בדרך זו או אחרת ממציאות עגומה זו. צעדים אלה באים לידי ביטוי בהורדת ה"צ'ופרים" להם הורגלו עובדי ההיי-טק בשנים האחרונות, דוגמת תלושי אוכל, מימון פעילות ספורטיבית, חופשות בבתי מלון, טיסות תכופות לחו"ל במחלקות העסקים, ואף להורדה משמעותית ברמות השכר הגבוהות. יתרה מזאת, החרפת המצב הביאה אף לגלי פיטורים של עובדים חיוניים, ובמקרים קיצוניים אף לסגירה של חברות, ובעיקר סטארט-אפים.

אולם הקיצוצים אינם מסתכמים רק בוויתור על הרגלי המותרות והפינוקים, שליוו את ענף ההיי-טק, אלא גם על פעילויות ושירותים המרכיבים את התמהיל השיווקי. עד לתקופה האחרונה, חברות היי-טק רבות השקיעו, ובצדק רב, סכומי כסף ניכרים בפעילויות שיווקית שונות וב"גימיקים" לגיוס עובדים (קמפיין הפינגווינים של קראו סאיטקס היה הבולט שבהם). מצב זה יצר שגשוג חסר תקדים בענפי הפרסום, קידום המכירות (BTL), הפקת אירועים, כנסים ויחסי ציבור. אולם ההאטה הכלכלית הביאה לכך שבמהלך התקופה האחרונה, פעילויות אלה החלו לרדת אט אט מראש סדר העדיפויות של חברות היי-טק רבות, ולעיתים אף בוטלו כליל.

התקשורת, מעצם טיבה, מסתערת בשקיקה על "סיפורים" אלה, וכל גל פיטורים או ביטול חופשת סקי בהרי האלפים לעובדים, זוכה מיד ל"אייטם" עיתונאי בולט. וכך, כמעט מדי יום מתפרסמות ידיעות בעמודי הכלכלה של העיתונות המודפסת, המקוונת, ולאחרונה גם התקשורת האלקטרונית (שעד כה מיעטה לסקר שוק זה), על תוצאות הלוואי של המשבר הפוקד את הענף. אם עד לתקופה זו קראנו רק על גיוסי הון והנפקות מוצלחות בבורסת נאסד"ק של חברות היי-טק ישראליות, הרי שכעת מלאים מדורי הכלכלה בכותרות אדומות המבשרות על גלי פיטורים נוספים, ואף על סגירת חברות היי-טק.

מציאות תקשורתית זו מחייבת את מקבלי ההחלטות בארגון, להקדיש מחשבה נוספת האם כדאי להוריד מסל ההוצאות את שירותי יחסי הציבור. משום כך, במאמר זה אציג את תפקידה של פעילות יחסי הציבור בתקופה רגישה זו, וכפועל יוצא - מדוע הכרחי דווקא עתה לשמור על המשך פעילות זו.

יצירת תדמית חיובית והעברת מסרי החברה
תדמית חיובית היא ללא ספק צורך חשוב לכל חברה ובכל זמן. אולם עתה, כאשר האווירה הכוללת מקרינה תחושה של חוסר וודאות ואווירה "משברית", חשוב כי הטיפול בתדמית החברה ובמסריה ינוהל על ידי אנשי מקצוע. תפקידו של איש יחסי הציבור בתקופה זו מתחדד, עקב הצורך בכך שכלי התקשורת יוזנו במסרים אמינים, ברורים ואחידים של החברה כלפי קהלי היעד שלה, באמצעות גורם מרכזי אחד המייצג את החברה מול התקשורת.

בנוסף, על איש יחסי הציבור לשמור על קו פתוח וחופשי עם העיתונאים, המבוסס על היכרות אישית ויחסי אמון. מערכת יחסים זו יכולה למנוע, במידה רבה, פרסום דיווחים שקריים או חצאי אמיתות, שימצאו דרכם חיש מהר אל דפי העיתון ללא כל תגובה מתאימה מצד החברה. יצירת תדמית חיובית והעברת המסרים, צריכה להיות מכוונת כלפי שלושה קהלי יעד מרכזיים של החברה:
עובדי החברה – המציאות בה עובדים מסתובבים בחברה בתחושה של חוסר וודאות, היא מצב מסוכן שעלול לגרום נזק לחברה ולהמשך פעילותה התקין. שמועות המתרוצצות בין העובדים ומחוץ לארגון (ומתפרסמות גם בתקשורת) על פיטורים צפויים או הפסקת פעילות של קו מוצרים מסוים, עלולות להביא לכך שעובדים רבים יתחילו לחפש לעצמם חלופה בחברות מתחרות ובכך להבטיח את עתידם הכלכלי. כמובן, שמצב זה יגרור גם תחושת תסכול והתמרמרות בקרב העובדים, שתשפיע על מהלך העבודה. לכן, תפקידם של העומדים בראש הארגון הוא לדאוג - עד כמה שרק ניתן - לשתף את העובדים במתרחש ולעדכן אותם לאן פניה של החברה מועדות, ובכך לטעת בהם תחושה של בטחון ויציבות. איש יחסי הציבור חייב ליצור הלימה בין המסרים המועברים לעובדים ואלו המתפרסמים בתקשורת. מצב זה ימנע מסרים סותרים או הפוכים, שעלולים ליצור בלבול וחוסר אמון בקרב העובדים ביחס לדרג הניהולי.
לקוחות קיימים - אחת המטרות המרכזיות של חברה במציאות של האטה כלכלית, היא שימור בסיס הלקוחות הקיים, שיבטיח את עתידה וחוסנה הכלכלי. לכן, בתקופה של חוסר יציבות כללית, חייבת החברה לשמור על תדמית המקרינה יציבות לטווח הארוך - כזו האומרת ללקוחות "אנחנו פה ואנו פועלים". תחושה זו תמנע מהם מחשבות "בריחה" לכיוון חברות מתחרות, הנובע מחשש כי המשך הקשר זה עלול להיפגע כתוצאה מבעיות כלכליות של ספק השירות או המוצר.
עובדים ולקוחות פוטנציאליים – שמירה על תדמית חיובית ויציבה בתקופה המאופיינת בשוק המושפע מזעזועים כלכליים, חשובה גם לטווח הארוך; קרי, לאחר היציאה מהמשבר. אם החברה מצטיירת כ"נקודת אור" בתוך האווירה הכללית, הדבר יכול לסייע לגיוס עובדים, העוקבים מן הסתם אחר הפרסומים בתקשורת. כך גם לגבי לקוחות פוטנציאליים.

מניעת פרסומים שליליים וטיפול בניהול משברים
מצב המשבר וגל הפרסומים הנובע מכך, גורם להתעצמותו של "רב סרן שמועתי", המוכר לכולנו עוד מהשירות הצבאי. כך, כמעט מדי יום ניתן לקרוא פרסומים המבוססים על שמועות וחצאי אמיתות על חברות העומדות בפני "פשיטת רגל" או "פיטורי עובדים בהיקף חסר תקדים". שמועות או הדלפות אלה נובעים ממקורות שונים, וביניהם חברות יריבות, המנצלות את המצב על מנת לנגח את החברות המתחרות ולהכפיש את שמן, ולעיתים אף לקוחות או ספקים ממורמרים המעונינים לפגוע בחברה. לאחרונה ניכרת עלייה בתופעה של עובדים שפוטרו, או שחשים את חרב הפיטורים מונחת על צווארם, ומדליפים לעיתונאי מידע פנימי קריטי על מצב הארגון, או אף מידע מישיבות פנימיות הנערכות לעובדים. לדוגמא, לאחרונה פורסם כי עובדים ממורמרים שפוטרו מחברת החדשות CNN הקימו אתר אינטרנט אשר מפרסם השמצות נגד החברה, ובעיקר נגד נשיא החברה טד טרנר. יש לומר, כמובן, שמצבי משבר תקשורתיים נובעים, ברוב המקרים, כתוצאה ממשבר "אמיתי" אליו נקלעת החברה והמחייב הכנה והיערכות מתאימה. כיום, ניהול משברים תקשורתיים הופך להיות תחום התמחות מרכזי של חברות יחסי ציבור, המוסיפות זאת על שירותיהן הקיימים. טיפול במשברים תקשורתיים מחייב מיומנויות ייחודיות וניסיון רב, שיסייע לחברה להיחלץ ממצב רגיש זה. עד כמה שהדבר יישמע פרדוקסאלי, טיפול נכון ומקצועי יכול אף לנצל את החשיפה התקשורתית הגבוהה, הנגזרת מהמשבר, על מנת להעביר כראוי את מסרי החברה ולשפר את תדמיתה.

עלות נמוכה יחסית
אחד היתרונות הבולטים של יחסי ציבור, הוא העלות הנמוכה יחסית של השירות מול מרכיבים אחרים בתמהיל השיווקי, למשל, פרסום. לעומת עשרות, ולעיתים אף מאות אלפי הדולרים המושקעים בקמפיינים פרסומיים, הרי שרוב משרדי יחסי הציבור פועלים על בסיס שכר טרחה חודשי ("ריטיינר") בעלות יחסית נמוכה, המסתכמת באלפי דולרים בודדים בחודש. מכאן, שפעילות יחסי הציבור מאפשרת לחברה לשמור, בהשקעה נמוכה יחסית, על מטרותיה השיווקיות והתדמיתיות, ועל מודעות ביחס אליה ופעילותה.

לסיכום, מקבלי ההחלטות, הנדרשים בימים אלה לבצע צעדי קיצוצים המתחייבים מהמציאות הכלכלית, חייבים לזכור כי פגיעה בתדמית החברה עלולה לגרום לה נזק בלתי הפיך. ליווי מקצועי של גורם האמון על יחסי ציבור וייעוץ תקשורת לחברה, יכול, בעיקר בתקופה רגישה זו, לא רק למזער סכנות של פרסומים שליליים חמורים, שאת השלכותיהם קשה מאוד יהיה לתקן, אלא גם לשפר ולשמר את תדמיתה של החברה מול קהלי היעד שלה.

* הכותב הוא יועץ תקשורת ויחסי ציבור.

מאמרים נוספים בנושא יחסי ציבור, תקשורת ודוברות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד