הפוך לעמוד הבית

היצ'קוק והסיפור הנעלם של המותג ישראל

31/05/2016
היצ'קוק והסיפור הנעלם של המותג ישראל

הסיפור (הנרטיב), הפך בשנים האחרונות לפורמט הקולע ביותר להעברת מסרים של מותג, על פי הכלל 'אין מותג ללא סיפור', שלילי או חיובי, מה שגם תואם את האמרה "העולם שייך למי שיוצר את הסיפור הטוב ביותר". סיפור טוב נבחן בעצמת הרגשות שהוא מייצר וזאת הסיבה שחשיפה תקשורתית יעילה היא זו הגורמת לנו לריגוש. לעומת זאת, נתונים, עובדות, פורמולות ומודלים, אינם מסוגלים לגרום לפרץ רגשות, ובמקרה הטוב הם יכולים לתמוך בסיפור. הבעיה היא שסיפור טוב יכול לכבוש את לב האדם, גם אם אינו מבוסס על אמת מוצקה, כפי שעושים זאת היטב ראשי התעמולה הפלסטינית, בניגוד ההסברה הישראלית המעדיפה נתונים, דיאגרמות ושפה מכובסת שאינם מסוגלים ליצור ריגוש אצל קהלי היעד.

 

כל מי שצפה אי פעם באחד מסרטי אלפרד היצ'קוק התקשה  שלא להתפעל מעוצמת המתח המובנית בהם. גם כיום, כששים שנה לאחר שנוצרו הם עדיין מצליחים לגרום לנו לשבת על קצה הכיסא ולכסוס וירטואלית את הציפורניים כאשר אנחנו צופים בסרט "החלון האחורי" וסרטים רבים אחרים שלו.. היצ'קוק היה אמן הסיפורים ואף הסביר את קונספט התסריט המושלם שפיתח, קונספט "הכחול והירוק" שגיבש אי שם בשנות החמישים של המאה שעברה. החלק "הכחול" בתסריט מגדיר את הצד הפונקציונאלי של הבימוי – התאורה, הסאונד, הרקע, הנוף וכד' כאשר החלק "הירוק" בתסריט מגדיר את המרכיב האמוציונאלי של התסריט – כיצד אמורים הצופים לחוש בכל שנייה של צפייה בסרט.

 

אכן, היצ'קוק הפליא לתאר בניית מותג קולנועי מצליח.

בכל מותג קיימים שני מרכיבים עיקריים: פונקציונאלי (תפקודי) ואמוציונאלי (רגשי). כאשר אחד משני מרכיבים אלה נעדר המותג לא קיים. המרכיב הפונקציונלי  של פריס הוא מכמני הארכיטקטורה שלה - ארמונות, גשרים, ומוזיאונים, בעוד שהמרכיב הרגשי הוא אווירת הרומנטיקה ההיסטורית והעכשווית שהיא מייצגת. סקרים שנערכו הראו באופן מובהק כי  פריס חודרת אל לב[1] הנשאלים. ואגב, באותם סקרים גלובאליים אמרו הנשאלים כי ירושלים חודרת לנשמה[2].  המרכיב הפונקציונאלי של ישראל מורכב, מהישגים כלכליים, מובילות בהיי טק, נופים וחופים מרהיבים, בעוד שהמרכיב הרגשי עד לפני שני עשורים בא לידי ביטוי בזיכרון הקולקטיבי שהוא בית הגידול של עם ישראל על שורשיו מזה אלפי שנים. אך מאז הסכם אוסלו השתלטה הרשות הפלסטינית על הזיכרון הקולקטיבי הגלובאלי של ישראל, והצליחה בשיטות תעמולה מסיתות ומכפישות לשנות את האופן שבו תופס הציבור את המותג מדינת ישראל. זאת באמצעות ארגונים ותנועות כמו BDS, ולצערנו גם שמאל קיצוני ישראלי, העושים כל שביכולתם למחוק את הנרטיב הלאומי של ישראל. התוצאות כבר ניכרות. כך גדל והולך מספרם של אלה החשים כי המותג "מדינת ישראל" מייצג אפרטהייד, גזענות ולעתים אף רצח עם. ההסברה הישראלית אינה יודעת לספר סיפורים ומעדיפה סגנון ממלכתי דיפלומטי סוג של פוליטקלי קורקט שמפספס בגדול את דעת הקהל

 

ברנדט מרטין, מחברת הספר Storytelling about Your Brand Online & Offline מציגה בספרה מחקר נוירולגי שערכה הפסיכולוגית סוזן ווינשטוק, המוכיח את יעילות העברת מסרים באמצעות סיפורים.

 

אנתרופולוגים אומרים כי 70% מכל מה שלמדנו ונחקק במוח שלנו הוא באמצעות סיפורים, וכי בכל שפה או תרבות, המילה השגורה ביותר בפי פעוטות היא 'סיפור'. מחקרים נוירולוגים מראים כי סיפור מכיל פי שבעה יותר מידע הניתן לשליפה מהמוח לעומת "קבצים" של תוכן מופשט .

הסיבה: סיפורים מגיעים למוח בקבצים זעירים, מה שמאפשר עיבוד כמות גדולה יותר של המידע ובכך ניתנים לשליפה מהירה. בלשון פשוטה יותר, הזיכרון שלנו מעדיף סיפורים על פני תכנים מופשטים.

 

לתמיכה בפרויקט הד-סטרט הקלקה על הלינק 

מאמרים נוספים בנושא יחסי ציבור, תקשורת ודוברות

עבור לתוכן העמוד