הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

כיצד להעביר מסר שיווקי בעת מכירה של מוצר תעשייתי?

6/08/2009

הרבה  מוצרים תעשייתיים נמכרים בשני שלבים: כדי למכור אותם צריך לשכנע הן יועץ מקצועי חיצוני, הכותב מפרט טכני, והן את העובד האחראי על השימוש בהם בתוך הארגון שהוא משתמש קצה (End User).

 

היועץ המקצועי הוא, בדרך כלל, מהנדס המתמחה בתחום המוצר הנרכש. זה יכול להיות לדוגמה מהנדס מים, מהנדס ביוב, מהנדס חומרים, מהנדס חשמל או מהנדס איכות סביבה.

 

העובד בארגון הקונה איננו, ברוב המקרים, עובד בודד, כי אם שלושה עובדים והם עובד טכני, עובד תפעול ואיש רכש.

הראשון צריך את המוצר, השני משתמש בו בפועל והשלישי בוחר בספק מסוים לאותו מוצר, אחרי שהוא מנהל עמו מו"מ מסחרי.

 

כלפי המהנדס היועץ נהוג לכוון עבודת תועמלנות אשר מקבלת גיבוי דרך הדרכה ודיוור ישיר של חומר מקצועי.

לעומת זאת, כלפי העובדים בתוך הארגון שהוא משתמש קצה במוצר נהוג לכוון ביקורי מכירה.

 

ביקורי התועמלנות נעשים על ידי מנהל תחום המוצר או על ידי תועמלן העובד בתוך מחלקת השיווק של הספק, בעוד שביקורי המכירה נעשים על ידי איש המכירות של אותו ספק.

 

מסתבר כי המסר אותו צריך להעביר בשני סוגים אלו של ביקורים, של תועמלנות ושל מכירה, הוא לגמרי שונה. בעוד שכלפי המהנדס היועץ צריך לשים דגש על ביצועים טכניים של המוצר המוצע, הרי כלפי העובד בתוך הארגון שהוא משתמש קצה המסר הוא משתנה בהתאם לתפקידו בתהליך הקניה.

 

בהקשר לכך, נבחין בין עובד טכני כמו מהנדס מו"פ, עובד תפעול כמו איש אחזקה, ועובד רכש.

העובד הטכני הוא פתוח לחידושים ומעוניין לקבל הסבר טכני אודותם, בדומה למהנדס היועץ שהוא חיצוני לארגון.

 

עובד התפעול, הוא לחוץ לספק עבודה ואינו מתאים לקבל הסבר מפורט אודות מוצר חדש שנועד להחליף מוצר בו הוא משתמש. בעת השיחה עמו יש להדגיש כי המוצר החדש הוא תואם כמה שיותר למוצר קיים, בו הוא רגיל להשתמש, כי השימוש במוצר הוא פשוט וכי הספק שלו הוא ידוע.

 

אם העובד הזה הוא איש תחזוקה אזי, בהרבה מקרים, הוא בוחר בפיתרון פשוט אשר נועד לכסות על פני בעיה הנראית לעין, ואינו מחפש פתרון חדש ויסודי.

 

לבסוף, איש הרכש נותן בדרך כלל, חותמת גומי להחלטת קנייה שנעשתה אצל גורמים טכניים בארגון בו הוא עובד. איש רכש זה איננו אוהב שינויים וגם מחפש ספק מאושר, מחיר נמוך, תנאי תשלום נדיבים ומקור אספקה בטוח. לכן, רצוי להראות לו כי המוצר המוצע לו נרכש כבר בארגונים דומים, כי הספק שלו עומד בקריטריונים שהם  מתאימים לספק מאושר על ידיו, וכי אין סכנה שהוא הלקוח "יוותר" עם מוצר אשר אין לו מקור אספקה חלופי (Second Source).

 

המנגינה, כך מסתבר, היא שונה בהתאם לאזנו של המאזין לה.

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד