הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

איך למדוד את כושר התחרות של המותג שלך ולשפר אותו?

1/04/2001
משימה לא קלה לנווט מותגים והיא רצופה אי-ודאות. יש שאלות רבות שקשה לענות עליהן. חלקן בסיסיות כמו מה קורה למותג שלכם, איך השפיעו עליו ההתפתחויות בשוק בזמן האחרון, השינויים בהתנהגות המתחרים ובדינמיקה התחרותית, התמורות בטכנולוגיה, בטעמי הצרכנים ובסביבה החברתית-תרבותית? האם אין תהליכים מסוכנים שלא הבחנתם בהם? האם המותג שלכם שומר על עלומיו התחרותיים או שאולי הוא נשחק? במקרים רבים קשה לדעת עד לשלבים מסוכנים. קחו שאלות אחרות, כולן אסטרטגיות וחשובות: מה צריך לעשות כדי לשמור על הביצועים של המותג גם בעתיד ואולי אפילו לשפר אותם? אילו הזדמנויות פתוחות בפניכם בקהלי מטרה שונים ובהרחבת מותג? מה בכלל פוטנציאל הצמיחה שלו?

או קחו שאלות עקרוניות: איך בכלל עובד "מותג" במקרה שלכם ועד כמה חשובות רמות מיתוג שונות (רמת החברה, קו המוצרים, המוצר הבודד וכו')? מה דירוג האפקטיביות, במקרה שלכם, של כלים שיווקיים שונים כמו מבצעי קד"מ מסוגים שונים, מועדון לקוחות, פרסום וכיו"ב?

אמצעי הניווט העומדים לרשותכם כיום הם מוגבלים ובעייתיים. הגישה החדשה, אשר פותחה במשותף על ידי חברת הייעוץ שלי ומכון המחקר Market Watch, בוחנת מותגים דרך "כושר התחרות" (Competitive Fitness) שלהם. כושר התחרות הוא היכולת של המותג, בהשוואה למתחריו, ליצור אצל הצרכן את ההרגשה שהוא האמצעי הטוב והנגיש ביותר (אם לא היחיד) להשיג את התועלת, את המצב הנעים או את התחושה הטובה שיש לו בדמיון, או את הפתרון לבעיה שמציקה לו.

בניגוד לגישות שאתם מכירים, גישת הכושר התחרותי ממוקדת בהבנת השפעת המיתוג על התנהגות הצרכן בתהליך הקניה ממש, תוך הבחנה בכך שמותגים פועלים בדרכים שונות בסוגי מוצר שונים. היא מורכבת ממערך מחקר המהווה Check Up לכושר התחרות ולאחר מכן מסדנה שהיא "מחנה אימונים" לחידוש ולפיתוח הכושר התחרותי. המסגרת הזאת מותאמת בכל מקרה לצרכים המסוימים אשר נובעים מאופי המוצר, השוק, החברה ומצב התחרות.

על מנת למדוד את כושר התחרות של המותג ולדעת איך לשפר אותו, צריך לענות על 4 שאלות:
1. מהו המעמד התחרותי של המותג?
2. כיצד הוא נוצר, נשמר או משתנה, על ידי המוטיבציות של הצרכן?
3. איך האינטראקציה צרכן-מותג עובדת בהזדמנות הקניה ומניעה את הצרכן?
4. איך כל זה משתנה בקרב סוגים שונים של צרכנים אשר נבדלים זה מזה בערכם הכלכלי עבורכם? (במילים אחרות: פילוח הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים לפי ערכם הכלכלי).

אנסה להמחיש את שיטת העבודה שלנו באמצעות שניים מהכלים בהם אנחנו משתמשים.
אנחנו מחלקים את לקוחותיו הקיימים והפוטנציאליים של כל מותג לחמישה מעגלים הכלולים זה בתוך זה, כאשר כולם בתוך מעגל הרקע הגדול של כלל הקונים האפשריים בקטיגורית המוצר:
* המעגל החיצוני - מעגל הצרכנים אשר מכירים את המותג ומודעים לקיומו.
* המעגל הפנימי - זה של צרכנים אשר תופסים את המותג כרלוונטי עבורם, ככזה שהם רוכשים או עשויים לרכוש.
* מעגל צרכנים שתופסים את המותג כקניה טובה בהתחשב באיכותו ובמחירו.
* מעגל הצרכנים אשר מעדיפים לקנות, אם כי לא בהכרח באופן בלעדי.
* המעגל הפנימי ביותר - צרכנים אשר מרגישים שזהו "המותג שלהם". יש נוסחאות אשר, במצבים שיווקיים שונים, קושרות את גודל הקבוצות עם נתח השוק.

השוני בגדלי המעגלים השונים לגבי מותגים שונים מספק תמונה ראשונית לגבי הבדלים במעמד התחרותי שלהם. ברם מיפוי זה הוא ראשוני בלבד. הניתוח אשר מאפשר להסיק מסקנות מעשיות לגבי נקודות התורפה של המותג והטיפול שהוא צריך לחיזוק הכושר התחרותי, הוא שיעורי שימור הצרכנים במעבר ממעגל למעגל. השאלה הראשונה היא באילו שלבים בתהליך המותג מאבד לקוחות מעל לממוצע בשוק שלו ואיך זה משתנה בפלחי שוק שונים? כבר בשלב הרגשת הרלבנטיות? אולי בשלב תפיסת האיכות? בשלב ההעדפה? ההזדהות? כאשר יש למותג בעיה, מערך כלי המחקר שלנו בא לענות על השאלות: היכן הבעיה, מה הבעיה, בקרב אילו קהלים הבעיה מתעוררת. זהו ניתוח מאבחן שתכליתו המלצות שימושיות.

מה ההבדל בין המותג לבין מתחריו? קחו שני מותגים בעלי נתח שוק זהה, לדוגמא. לאחד, שיעור היכרות גבוה וממנו ירידה תלולה ממעגל למעגל פנימי ממנו. לשני, רמת היכרות נמוכה אבל שיעורי שימור גבוהים ממעגל למעגל. הצרכים בפיתוח הכושר התחרותי של שני מותגים אלה שונים. בפשטנות מסוימת, לצורך הדוגמא בלבד, ניתן לקבוע שהראשון סובל מחוסר בידול. השני, ממודעות לקויה (אלא אם כן הוא מותג נישה).

מהו הגורם המניע את שימור הלקוחות ממעגל למעגל? רוב השיטות הנהוגות בשוק מציעות לצרכים אלה את "ערכי המותג" או את המיצוב ו- "ממדי התדמית". אנחנו טוענים ששיטות אלה סובלות מליקוי בסיסי שבגינו הן אינן מספקות למנהל מידע ממשי כיצד לשפר את כושר התחרות של המותג. ניקח לדוגמא ערך כמו "חדשנות". השיטות הקיימות ימדדו את הקשר בינו לבין הנטייה לבחור במותג, כדי לקבוע את חשיבותו, ואז ישוו את החדשנות הנתפסת של מותגים שונים ואת התפתחותה לאורך זמן. מידע מעניין, ללא ספק. אבל כדי להבין את מקורות תפיסת החדשנות, כדי להבין כיצד יוצרים תפיסה כזו (זה רחוק מלהיות מובן מאליו!) ועל מנת לזהות כיצד היא משפיעה על הקניה, חסרים בשיטות הללו שני רבדים נוספים. האחד הוא רובד העובדות אותם מפרש הצרכן כחדשנות (מדוע הצרכן מאמין שהמותג חדשני? מחקרים מראים שיש שוני עצום בין השערות המשווקים והפרסומאים לבין תפיסות הצרכנים). הרובד השני הוא התועלת (מדוע "חדשני" זה חשוב? מה יוצא מזה?).

הבנת כל שלושת הרבדים באמונות הצרכנים לגבי מותגים היא למעשה הבנת ציפיות הצרכן להפיק תועלת מהמותג. באילו עובדות הקשורות למותג הצרכן מתעניין, כיצד הוא מפרש אותן וכיצד הן הופכות לציפיות להפיק תועלת אשר מניעות את הצרכן לקנות את המותג. אנחנו טוענים שכאשר רוצים לבדוק את כושר התחרות של מותג צריך להעביר את המיקוד אל הציפיות של הצרכן. ציפיות הצרכן נבדלות מערכי המותג בכך שהן מאפשרות הבנה של הקשר בין תפיסות הצרכן לגבי המותג ותדמיתו לבין המוטיבציה של הצרכן לקנות אותו.

יש הבדל בסיסי בין גישת "ערכי המותג" הנפוצה בארץ לבין "גישת הציפיות" בה אנו דוגלים יחד עם רוב המומחים לנושא בעולם. כל אחת מגישות אלה מסבירה באופן שונה את המוטיבציה של הצרכן לקנות מותג מסוים. גישת ערכי המותג גורסת שכאשר הערכים אותם מקרין המותג זהים לערכים בהם דוגל הצרכן – הצרכן ירגיש הזדהות עם המותג. גישת הציפיות אומרת שמותג הוא בעצם מערכת ציפיות של הצרכן להפיק תועלת. לאחר שהציפיה נבנתה, שם המותג וסימני זיהוי אחרים שלו מסייעים לצרכן "לנבא" שהתועלת תגיע.
הצרכן קונה את המוצר שלכם, כי הוא יודע מה צפוי לו ומה שצפוי לו הוא כנראה נעים ומועיל. איך הוא יודע? אולי מניסיון אישי ואולי מישהו סיפר לו או שהוא קרא על המוצר בעיתון. יכול להיות שהוא עדיין לא יודע, אבל הוא מאמין לפרסומת שלכם. כך או כך, יש לו ציפיות מהמוצר שלכם – בדיוק בגלל זה הוא רוצה אותו. הציפיות האלה הן בעצם המותג שלכם. ככל שהציפיות הללו הן לתועלת חשובה יותר לצרכן, ככל שהן ברורות, ככל שהן קשורות למותג וככל שהן בלעדיות – המותג שלכם חזק יותר.

נאמנות הצרכן קיימת כל זמן שהציפיות האלה קיימות והן חזקות יותר מהציפיות שהצליחו לעורר ולשמר המתחרים שלכם. "נכסיות המותג" (Brand Equity), זה בעצם זה. זה מה שיוצר את היציבות בהכנסות שלכם, זה מה שנותן לכם זמן להתארגנות כשקורה משהו בשוק. לכן – אסטרטגיית המותג צריכה להיות מאורגנת סביב הציפיות אותן אתם מתכוונים לעורר אצל קהל המטרה שלכם. במילים אחרות: ההבטחה של המותג.

העיקרון הזה נכון לא רק לגבי התועלת המוחשית שהצרכן מפיק מהמוצר שלכם, אלא גם לגבי התועלת הלא מוחשית. אתה קונה כרטיס לסרט ג'יימס בונד. אתה יודע: יהיה קצת מתח, הרבה תזוזות על הגלובוס, פאר או טבע - אויר פסגות, הרבה פעלולים, הכל כמעט יידפק אבל בסוף ידפוק כמו שעון, יהיו זיונים מרומזים, יהיה בידור. חוויה ג'יימס בונדית. תכליתי? לא ממש. מציאותי? ממש לא. אבל אתם רוצים את החוויה הזאת. אתם יודעים שג'יימס בונד יספק אותה. היה מי שדאג לזה שתדעו בדיוק איזו חוויה צפויה לכם. יש מי שדואג שתקבלו אותה בכל פעם. ככה זה עובד גם בשביל קוקה-קולה, הרלי דייוידסון, אבסולוט, מייקרוסופט וכל מותג אחר הראוי לשמו. את לובשת ורסצ'ה – את יודעת מה יחשבו עליך. אתה הולך לחדש את מלאי הקוהיבה שלך ואתה יודע איזה הרגשה תהיה לך ביחס לעצמך. אתם נכנסים לסניף של סאקס השדרה החמישית ואתם יודעים איזה מותגים ואיזה אוירה יהיו שם.

הבנת הרצף בין תפיסות הצרכן, המוטיבציה שלו וההתנהגות בהזדמנות הקניה מאפשרת ל- Check Up לכושר התחרות ולמחנה האימונים לחידוש ולפיתוח הכושר התחרותי להוביל לתפוקה מוגדרת: תכנית פעולה מעשית לפיתוח המותג במונחי אסטרטגיה, ארכיטקטורה והגדלת הערך לצרכן. תכנית הכוללת פירוט ההשלכות של ממצאי ומסקנות המחקר לסדר קדימות שיווקי ולתמהיל פעילויות בתחומי השיווק, המכירות, קידום המכירות, השרות, הפרסום וכל שאר אמצעי התקשורת השיווקית.

* המחבר מנהל את חברת הייעוץ ד"ר דן הרמן – אסטרטגיה תחרותית ופיתוח מותגים אשר פועלת בישראל, בארה"ב ובאינטרנט ומרצה באוניברסיטת בר-אילן. לתגובות: dan@danherman.com

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד