הפוך לעמוד הבית

המוצר או מה שחושבים עליו?

30/10/2014
המוצר או מה שחושבים עליו?

 בעולם השיווק ישנו ויכוח ישן המתנהל בחירוף נפש וקולניות כבר זמן מה, מה חשוב יותר המוצר או מה או שחושבים עליו. במילים אחרות, אסכולה אחת מאמינה במוצר והאסכולה השנייה מאמינה במותג.

אסכולת המוצר מאמינה כי המוצר ינצח בכל קרב שיווקי ולכן תפקיד מחלקת השיווק של כל ארגון הוא לתקשר בצורה מצוינת את יתרונות המוצר על פני מתחריו. לרוב, כל צעיר מעולם השיווק נוטה להאמין באסכולת המוצר, אני יודע שלפחות אני הייתי שם ולמה לא?


זה הגיוני, פשוט, נגיש ועונה על מספר שאלות חשובות שכולם יודעים את התשובות עבורם:
מי הוא המשקה אנרגיה הטוב ביותר בעולם? רד בול כמובן.
מי רשת הקפה הטובה בעולם? סטארבקס כמובן.
מה הוא הנייד החכם הטוב בעולם? אייפון כמובן.

כלומר, אם אתה רוצה להוביל בתחום הפעילות העסקית שלך, אתה צריך לפתח מוצר או שירות הכי טובים בדיוק כפי שעשו המותגים הבינלאומיים הללו, ברגע שתעשה כן, תיעזר בחברת פרסום על מנת לתקשר את יתרונות המוצר ואו השירות שלך ואתה בדרך לניצחון מוחץ.

קשה מאוד להאמין אחרת מאחר ונראה כי כל התובנות והעובדות מצביעות על המוצר ואו השירות כמוביל את המערכה השיווקית, איך יאמינו אנשים ומשווקים באסכולת המותג? הרי ברור כי ההיפך הוא הנכון, התשובה יושבת במושג הנקרא תפישה.

מהמקום הזה יגידו לך מומחים כי אין עובדות, יש תפישות, אין מוצרים טובים יותר או שירות מנצח יש תפישות עדיפות לגבי מוצרים או שירות, כל זה "יושב" כתפישה עדיפה אצל הלקוחות...במוח שלהם, שם הקרב האמתי, שם מתקיימות אמיתות אשר אנו כלקוחות שאנו מניחים שהם האמת בהתגלמותה.

קחו עוד דוגמה, הדשא איננו ירוק, השמיים הם לא כחולים, שלג הוא לא לבן, בטבע אין צבעים.
הצבעים נוצרים במוחך על ידי תדרים של אור המשתקפים על ידי הדשא, השמיים, השלג.

אין ספק שרד בול הוא משקה האנרגיה הטוב ביותר בעולם, כנ"ל לגבי סטארבקס ואייפון, הם הטובים ביותר בתחומם, ללא ספק. ברגע שמתקיימת תפישה כזו אצל הצרכנים, ידוע לנו שקשה מאוד מאוד לשנות אותה.


להצליח ליצור תפישה לגבי רשת בתי קפה טובה יותר מסטארבקס היא משימה כמעט בלתי אפשרית ולרוב תלויה בפעולות של סטארבקס עצמה ולא של המתחרים שלה, כלומר, רק במידה ורשת סטארבקס תעשה משהו מאוד שטותי שייפגם בתפישה זו.

קשה מאוד לשנות תפישה בחיים, כמה ימנים שינו דעתם והפכו לשמאליים בזמן האחרון והפוך?

באסכולת המוצר, לא כל כך משנה מתי תוציאו לשוק את המוצר או השירות שלכם מאחר והנחת היסוד היא שהצרכן יבין וידע לבד כי המוצר או השירות שלכם עדיף ולכן יבחר בו שוב ושוב.


באסכולת המותג תזמון הוא חשוב מאוד, מאחר וקשה מאוד לשנות תפישות המוצר או השירות חייבים להיות ראשונים על מנת להיכנס למוח הלקוחות ולהתבסס כמובילים. ראשון בשוק הוא שם המשחק מבחינת האסכולה והאמירה שלהם היא:  'עדיף להיות ראשון מאשר להיות טוב יותר'


מאחר ורק מספר מצומצם של מותגים יכול להיות ראשון בתחומם, נשאלת השאלה האם ניתן "לקחת" מיקום ראשון של מותג מוביל? לאסכולת המותג יש תשובה גם בנושא הזה: תהיה שונה!

חברת אנטרפרייז בארה"ב משכירה מכוניות ונאלצת להתחרות מול חברות וותיקות, מבוססות מוכרת בתחום הפעילות שלה, איך קרה הדבר שחברת אנטרפרייז היא החברה הגדולה ביותר והמובילה בתחום השכרת הרכב בארה"ב, עברה את חברת HERTZ? ובכן, חברת אנטרפרייז הייתה שונה!
אנטרפרייז הייתה החברה הראשונה שלא התחרתה על כיס הלקוחות בשדה התעופה, כמו כל החברות בתחום, היא הקימה את משרדיה רק בפרברי הערים בארה"ב, שונה וראשון...מוביל לניצחון.

המיקום שלך התפישות הלקוח (1,2,3) הוא קריטי, אין שום טענה בעולם שיוצרת יותר אמינות וביטחון אצל הלקוחות, פשוט אין. הלקוח הפוטנציאל יגיד, אם הוא טוען שהוא כזה טוב, אז למה הוא לא מספר אחד? כל זאת מאחר וכולם יודעים שהכי טוב הוא בעצם המוביל של השוק, לא?

למעשה, כל הלקוחות שייכים לאסכולת המוצר, רבים מאוד מתאמצים להגיד בקול רם כי המותג איננו משנה והסיבה היחידה שהם רכשו את המוצר או השירות היא בגין איכות המוצר או השירות.

במצבים מסוימים וענפים מסוימים לצרכן קשה לעשות את האבחנה, האייפון מוביל את המכירות בארה"ב אולם סמסונג, שחקן חזק שנכנס לשוק מוקדם הוא מספר 2 יציב וצמוד.


זה כבר מאוחר מדי לאמזון לייצר מומנטום חזק בשוק הסמארטפונים עם הנייד החכם של
FIRE , לא משנה כמה טוב המוצר הוא. למה שצרכנים יקשיבו לפרסומות לגבי הנייד החכם של אמזון שמוחם עסוק בשני מובילי השוק החזקים מאוד, אייפון וסמסונג.

 

מעניין מאוד: J.K ROWLING היא הסופרת הראשונה שעשתה מאות מילונים מכתיבת ספר (אולי שמעתם עליו), סדרת הרי פוטר. ספריה תורגמו ל 55 שפות, ונמכרו ביותר מ 200 מדינות, מכרו יותר מ 450 מיליון עותקים! אז מה קרה שהסופרת המוצלחת כתבה רומן ופרסמה אותו תחת שם שונה?
(The Cuckoo's Calling)

הספר מכר פחות מ 1,000 עותקים למרות שקיבל ביקורות מקצועיות מצוינות, אולם ברגע שהתפרסם כי הסופרת שכתבה את הרומן (פרסמה תחת השם: Robert Galbraith ) היא בעצם J.K ROWLING , כמעט בצורה מידית (כמה חודשים בלבד) הספר קפץ לרשימת רבי המכר, הספר מכר 1.1 מיליון עותקים.
נשאלת השאלה: מה יותר חשוב איכות הספר או התפישה לגבי הסופרת? המוצר או המותג?

חשוב שתשאל את עצמך לאיזה אסכולה אתה שייך, התשובה יכולה לשנות את תוצאות השיווק שלך.

 

מאמר תורגם מאנגלית, נכתב על ידי מר אל ריס, תוספות ועריכה יוסי כהן.
http://adage.com/article/al-ries/a-brand-a-product/294829/
חברת שיווק מדעי מייצגת בישראל את חברת הייעוץ הבינלאומית
RIES.

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

עבור לתוכן העמוד