הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

4 חוקים למותג הקשוח

17/03/2016
4 חוקים למותג הקשוח

יחסי מותג לקוח הפכו למורכבים מאוד, בעיקר ככל שמותגים לקחו על עצמם יותר מאפיינים אנושיים, והלקוחות בתורם מצפים ליחס אישי יותר. כתוצאה מכך, כל התנהלות מול הלקוח שקולה להתנהגות בין שני אנשים – בכל נקודת אינטראקציה – כולל כל טווח הרגשות שאנו מכירים: התרגשות, דאגה, חמלה, אהבה וגם כעסים והיעלבויות.

אהבה קשוחה

מותג יכול לבחור לעצמו פרסונות שונות, אך יש סוג מסוים של מותגים שבוחרים בקשיחות כאחד מהמאפיינים שלהם. אפשר לרדת לרבדים פסיכולוגיים ולהסביר מדוע ישנם מותגי פרימיום רבים המצליחים בגישה זו – אפשר לדבר על הצורך של אנשים בהכוונה, לבדוק האם אנשים מקשרים קשיחות לאמינות, אך אפשר גם פשוט להסתכל מה עושים מותגים כמו איקאה, אפל ו- Yes.

אל תתקפל – תקבע חוקים נוקשים עבור הלקוחות, אבל תהיה שקוף וברור לגביהם. אל תתפתה להתגמש עבור לקוח מסוים – בסופו של דבר הדרישות שלו יגדלו, ושביעות הרצון תרד. זו השפעה דומה לזו של הורדה במחיר – ברגע הראשון הלקוח מרוצה, אבל תפיסת הערך שלו של המותג יורדת. ניתן ללמוד רבות מאיקאה, שבמובן מסוים חינכה את הצרכן הישראלי – למדוד ולהתאים את המוצרים בעצמו, לאסוף בעצמו את המוצרים, לבדוק בעצמו, ובסוף גם להרכיב בעצמו.

קבע מחירים קבועים – קל מאוד לרוץ ולהעניק לקוח הנחות לפי דרישה. בדרך כלל שולי הרווח מאפשרים זאת ואמורים להתחשב מראש ביכולת להעניק הנחה נקודתית. אך יש לשמור זאת להזדמנויות מאוד מיוחדות, ולא לפי דרישת לקוח – YES פעלה כך זמן רב. מחיר החבילות שלה היה קשיח מאוד, גם ללקוחות חדשים, ובכך היא שידרה אמון חזק באיכות המוצר שלה. הדברים נכונים במיוחד לנותני שירות מתחילים – אצלם לא תמיד השירות מוגדר בצורה המדויקת ביותר ולכן גם התמחור נתפס כמשתנה.

אל תודה בטעויות – מכירים את האגדה האורבנית הישנה על אדם שקנה רכב מייבאך או רולס רויס ונתקע בדרך נידחת באירופה. תוך פחות מיום הגיע אליו טכנאי במסוק ותיקן את המכונית. כאשר התקשר לברר לגבי חשבונית על התיקון – שאלו אותו חזרה "איזה תיקון?". אמנם בימים של רשתות חברתיות, בהן כל סטטוס יכול להפוך לפצצת תבערה חברתית, זה נשמע כמו משימה בלתי אפשרית. אבל... אפל לדוגמא, כמעט לעולם לא תודה בתקלה. פעמים רבות היא מציעה פתרון מבלי להודות בפה מלא שהייתה תקלה – מכשירים נשרפים או מסכים מתקפלים – עד שהיא לא בודקת לעומק את התקלה אין מענה. הזמן הוא תרופה טובה אחת, ולעיתים קרובות אנו רואים ברשת שדווקא לאור תגובה מהארגון – חיובית או שלילית – היא זו שמתדלקת את השיח.

דע מה הלקוח רוצה לפני שהוא יודע – זה קצת חורג מההתנהלות הקשוחה ביומיום, ויותר משלים אותה. מותגים חזקים יודעים מה הלקוח צריך – היו בטוחים בהצעה שלכם ללקוח, בנו אותה בדרך הטובה ביותר שאתם יודעים – ומשם בלי התנצלויות. אפל היא דוגמה טובה גם כאן, אבל דוגמה טובה לא פחות היא דווקא ה- soup natzi עליו מבוססת הדוגמא של סיינפלד. יש גם דוגמאות מקומיות מעולם החומוס והסביח, ששווה לבדוק אותן (בתיאבון).

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד