הפוך לעמוד הבית

השקות מנצחות לרבעון: נביעות ועדיפות לנכים

19/10/2017
השקות מנצחות לרבעון: נביעות ועדיפות לנכים

ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי בחרה את הזוכים בפרס ההשקה המנצחת לרבעון השני של שנת 2017 על מהלכי ההשקה של נביעות push&shake ושל עדיפות לנכים עדיף – מועדון הצרכנות לאנשים עם עדיפויות.

 

על פי השופטים שוק המשקאות בישראל מתאפיין בנוכחות של מותגים ותיקים, מוכרים ואהובים הזוכים לנאמנות והעדפה מהצרכן הישראלי.  במשך שנים השתרשו בקטגוריה הרגלים צרכניים עמוקים וכך הרוב המוחלט של ניסיונות החדירה של מוצרים חדשים לשוק נחלו כישלון, נתקלו באדישות מצד הצרכנים הנוטים לחזור שוב ושוב אל המותגים והמוצרים המוכרים. במשך השנים, בני הנוער הפכו לקהל היעד הנחשק והעיקרי בקטגוריה. באופן מסורתי, בני הנוער צורכים יותר משקאות קלים ממבוגרים, עולם הערכים של הקטגוריה המתאפיין בתשוקה ו-fun מתאים לקהל צעיר, ואכן רוב המותגים פונים אליהם ומתחרים על תשומת ליבם. במקביל, התפתחה אצלם מודעות לתזונה ולאורח חיים בריא.

 

לטענת השופטים נביעות זיהתה כי למרות השינוי בקרב בני הנוער, ולמרות הצמיחה של עולם ה-near water הפונה בעיקר למבוגרים, כיום לא קיימת הצעת ערך בעולם המשקאות שהולמת את הצרכים החדשים של בני הנוער. לכן החליטו לשלב שני אלמנטים של לגיטימיות בריאותית עם כיף ואנרגיות של עולם המשקאות הקלים.

 

החברה הציעה חדשנות מוצרית עם מוצר חדש בקטגוריה, חדשנות תקשורתית כמותג הראשון שהשתמש בהשקה באפליקציית מיוזיקלי הפופולארית בקרב בני נוער וחדשנות שיווקית בדמות החיבור בין עולם האונליין והאופליין עם הצגת אתגר מיוחד לבני נוער. ההשקה כללה השתתפות באירוע מיוזיקלי מיוחד ומתוקשר, קמפיין טלוויזיוני שפונה להורים ולצעירים, קמפיין דיגיטלי המיועד לבני נוער שכבש את יוטיוב עם כוכבי הנוער הבולטים ועוד. השקת המותג הביאה לביסוס מעמדה של נביעות כמובילה בתחום על חשבון המתחרות עד למחסור בבקבוקים שהוביל לפניות רבות לחברה בנושא. בנוסף, הפרסומת זכתה בפרסים ובאזכורים שונים.

 

בישראל , כמו במדינות העולם המערבי, קרוב ל- 15% מהאוכלוסיה הינם אנשים עם מוגבלות מסוגים שונים. יותר ממיליון ישראלים הינם בעלי מוגבלות המחזיקים באישור על כך. אוכלוסיה זו נתפסת לרוב כאוכלוסיה נזקקת, מסכנה וחלשה למרות שמנהלת אורח חיים מלא חרף הקשיים הנלווים לנכות והמגבלה והיא מהווה כוח צרכני אמיתי.

 

על כך אמרו השופטים כי מועדון עדיף שם לו למטרה לאגד את קהילת אנשים עם מוגבלות בישראל לכוח צרכני חברתי ובשם יתרון הגודל להביא לפתחם הנחות, הטבות, שירותים ומוצרים שיאפשרו חסכון בהוצאות משק הבית מחד ושיפור איכות החיים מאידך לכל פרט ופרט המשתייך לקבוצת הכוח הזו. הפעילות להקמת המועדון כללה שלבים שונים, החל מהקמתו ובניית מאגר דאטה מקיף המאפשר ללמוד התנהגות ותנועה להתאמת תנאים והצעות מתאימים, דרך בניית שפה וכו' ועד לרעיון ההשקה שהפך מגבלה ליתרון – ולראשונה שימוש בטרמינולוגיה שכבר לא משתמשת באדם עם מוגבלות אלא באדם עם עדיפות, כתפיסה חברתית. ההתייחסות לאוכלוסיה ככוח חברתי תורם ולא נצרך. מעל ל-300 אלף גולשים טורגטו למהלך והביעו בו עניין ומדי חודש מצטרפים 2,000 חברים חדשים. המהלך זכה לחשיפה תקשורתית נרחבת והציב קטגוריה חדשה.

 

מאיגוד השיווק הישראלי נמסר: "המהלכים של נביעות ומועדון עדיף הוכיחו חדשנות ופריצת דרך בתחומים השונים שאמנם פונים לפלחים מסוימים באוכלוסייה אך נוגעים בכולנו. ההצלחות שהן רשמו מוכיחות כי ההשקות אכן עומדות בקריטריונים של ועדת החדשנות ל"השקה המנצחת". אנו שמחים להמשיך ולבחון השקות מוצלחות, ושמחים אף יותר להכריז בכל רבעון על ההשקות המנצחות".

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

עבור לתוכן העמוד