הפוך לעמוד הבית

דרוש איש שיווק להגדלת מכירות - ללא אסטרטגיה

7/12/2017
דרוש איש שיווק להגדלת מכירות - ללא אסטרטגיה

בארגונים רבים מגיע השלב בו מחליט היזם להגדיל את מצבת כח האדם ולאייש תפקיד של מנהל שיווק. בדרך כלל הדבר מעיד כי הארגון באופן גורף יציב יותר ואו מבוסס יותר בשוק היעד. בשלב זה, ערכתי מחקר ומצאתי כי המנהלים מגדירים את השיווק כבעיה הבוערת הדחופה ביותר בארגון:

(כהן ולייבוביץ 2017)

באותו מחקר,שאלה שניה הייתה לגבי תחום השיווק, מה הייתם מעוניינים לשפר בתחום השיווק?

 

כלומר, ישנה צפייה מוגדרת של פעילות מול חלקים ברורים יותר, טקטיים בלבד , כגון אתר החברה, שיפור המכירות והידע של אנשי המכירות וכיו"ב.
עסקים רבים עוסקים נמרצות בחלק הטקטי העסקי כגון, מבצעים מתוחכמים, הטבות רבות וכיו"ב, לפעמים יש גידול נקודתי במכירות בגין פעילות זו, עובדה זו גורמת למנהל להמשיך ולהעמיק בחלק הזה כי הוא מהווה מבחינתו 'שורה תחתונה'.


מהמחקר וכן מניסיון בשטח, נראה כי אין התייחסות מצד המנהל לנושא של אסטרטגיה השיווקית או כפי שאמר אל ריס: "הסיפור המרכזי של הארגון".

אסטרטגיה שיווקית ומהות ההשפעה שלה על הארגון

בין המומחים השונים ישנה הסכמה גורפת כי ארגון ללא אסטרטגיה שיווקית ייחודית, לאורך זמן, יצליח פחות מארגון שיש לו אסטרטגיה ייחודית.
בהמשך לנושא זה, אל   ריס וגק טראוט פתחו את מושג המיצוב (
positioning ) , כיצד תופס הלקוח את החברה, מוצר ביחס לתחרות.
טענתם היא שארגון ללא אסטרטגיה שיווקית ייחודית לא יכול לקבל מיצוב ייחודי בתודעת הלקוח, המקום החשוב ביותר עבור כל תכנית שיווק וכן פעילות שיווקית מכל סוג.

ניתן לשרטט נושא זה בצורה המופשטת הבאה:

לטענות אלו יש ביקורת רבה, בין היתר הביקורת מתייחסת לנושא של המיצוב ואומרת כי לעסקים מודרניים אין באמת יכולת מיצובית מאחר והשליטה במדיה הרבה היא כמעט בלתי אפשרית, קל וחומר לעסקים קטנים ובינונים אשר גודלם אינו מאפשר להם להשפיע על שוק היעד שלהם.

נחזור רגע לאיש השיווק אשר גויס לאחרונה לארגון ומאוד מעוניין להתחיל להוכיח את עצמו.
ברוב המקרים הוא יבין מהר מאוד שיש עליו לחץ להציג תוצאות חיוביות, גידול על ידי שיפור טקטי של המצב הקיים, כלומר ברוב המקרים עשייתו תהא לא אסטרטגית כי אם טקטית.

במחקר שערכתי בקרב 75 מנהלים במדינת ישראל בתחומים שונים, מצאתי כי 56% מהמנהלים מאמינים כי השיווק הנו תהליך להגדלת המכירות בלבד, רבים אינם רואים בשיווק תהליך רצוף ומתמשך, אלא אקט חד פעמי המבוצע מעת לעת או מספר פעמים בשנה(49%). יתרה מכך, הם אינם רואים את השיווק כחלק אינטגרלי מהעסק, אלא רואים בו תחום התמחות של קבלן משנה, יקר, חיצוני לחברה (55%), אשר חשיבותו עולה על חשיבותה של "מחלקה רגילה" אחרת של הארגון (50%). בהתאמה, רבים תופסים את היקף השיווק כפונקציה של רמת ההשקעה, ועל כן סבורים שקיים קשר בין היקף השיווק לבין גודל הארגון (36%).

בנוסף מצאתי באותו מחקר כי רוב האמירות השיווקיות, היו כלליות ודומות מאוד לאמירות הנהוגות בענף, היה קשה מאוד למצוא אמירה ייחודית בעל אופי שיווקי אסטרטגי ייחודי( זאת מניתוח של התקשורת השיווקית של הארגונים הנ"ל לאורך שנה).

בנוסף לאמור, הנורמות הנהוגות בענף מגבילות מאוד ארגונים הפועלים בענף, יוצרות פרדיגמה כמעט מחייבת אשר יוצרת אסטרטגיה שכיחה מאוד, me too strategy, אני כמו כולם. במידה ואיש השיווק הבין את יסודות השיווק אותם למד הוא יחפש לברוח מאותם אמירות כלליות הנהוגות בענף, להעניק לארגון סיפור ייחודי משלו, מיצוב ייחודי.

לדוגמה:
איך מוכרים רהיטים? פותחים מפעל לייצור רהיטים או רוכשים מיבואן ומוכרים אותם באולמות תצוגה ללקוחות, פחות או יותר כפי שנהוג בענף.
איקיאה התנהלה כך שנים רבות עד שהחליטה למכור רהיטים מפורקים להרכבה.

כיצד מוכרים משקה תוסס? לכולם עולה בראש כרגע חברת קוקה קולה, אולם חברת רד בול עשתה הכל על מנת להיות שונה ממנה, היא הצהירה כי היא משקה של אנרגיה, בנתה פחית צרה וארוכה בשונה מהפחית של קוקה קולה ויצרה מיצוב ברור על ידי מערכת שיווק ופרסום אגרסיבית התומכת ברעיון של אנרגיה כבירה.

כיצד מוכרים מכוניות? מנסים לעשות כמה שיותר דגמים, משפחתי, סדאן, מיני, גיפ, גיפון וכיו"ב.
חברת טסלה עשתה משהו שונה, היא מכרה מכונית ללא מנוע בעירה, מונעת מחשמל בלבד.


האם איש השיווק שלך יעשה כך? ברוב המקרים לא.

ישנו קושי גדול להניע את מנהלי הארגון מהמקום המוכר והברור של
ME TOO STARTEGY . ברוב המקרים מנהל השיווק ימצא את עצמו בעמדה של וויכוח ואי הסכמות מול בעלי הארגון. מניסיוני בשטח, ברוב המקרים, מנהל השיווק אינו מסוגל להניע ארגון לחשיבה בעלת אופי שיווקי אסטרטגי.
לכן, כפי שנאמר, נמצא מנהל השיווק עוסק במרץ מול טקטיקות שונות אשר עוסקות בתגובתיות במקרה הטוב ובבלבול הלקוחות במקרה הפחות טוב.

הפתרון של גיוס איש שיווק לארגון חשוב מאוד, אני מעודד ארגונים רבים ליצור פונקציה שיווקית ואו להעמיק בפונקציה הקיימת, אולם יש לחפש קודם לכן את המיצוב הברור של הארגון, את חוזקו האמיתי שיוכל לאפיין את האסטרטגיה השיווקית של הארגון, אז ורק אז הפתרון ייהפך שלם, בהצלחה.

 

הכותב:

ד"ר כהן יוסי.
סמנכ"ל שיווק ופתוח אסטרטגי חברת
ELG – בית השקעות בנדל"ן.
www.elg-israel.co.il
לשאלות בנוגע למאמר זה:
yossi@elg-israel.co.il

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

עבור לתוכן העמוד