הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שיווק וחברה – חד הם

17/01/2019
שיווק וחברה – חד הם

עם פרוץ האינטרנט לחיינו והקדמה הטכנולוגית, אי שם בסוף שנות התשעים, נדמה היה כי כדי להעצים מותג ולהגיע אל קהל היעד יש צורך בלחיצת כפתור בלבד. הנחה זו שגויה מיסודה ואנשי השיווק שלא הפנימו זאת בעבר, למדו על בשרם כי כדי להגיע אל העם יש לרדת אליו. שום כפתור ושום מהלך דיגיטאלי מרשים ככל שיהיה לא יצליח באמת לנתח את הקהילות והקבוצות המרכיבות את האוכלוסייה ובוודאי שלא יצליח גם למכור מותג בצורה אפקטיבית.

מלאכת השיווק כוללת בין היתר פעולות טכניות של יצירת מאגר סטטיסטי וניתוחו, חישובי עלות מול תועלת, חישוב מרווחי הרווח בשרשרת האספקה ועוד. יחד עם זאת, מלאכת השיווק דורשת מבעל המקצוע להיות גם אדם חברתי שמכיר ואולי אפילו מחובר לקהל אליו הוא מנסה להגיע. איש שיווק לא יכול לשבת במגדלי השן ולנתח מגמות ע"י כתבות בעיתון או בטלוויזיה, עליו להיטמע פיסית בתוך האוכלוסייה וללמוד את מצוקותיה וצרכיה. בדיוק כמו מסתערב שמכיר את קהל היעד שלו בשפתם, בתרבותם ובאישיותם, כך גם איש שיווק נבון אמור להכיר את הקהל אליו הוא פונה.

לעיתים נדמה כי השיווק נשחט מות קדושים על מזבח המכירות וחוסר ההתאמה בין קהל היעד למוצר עצמו יכול להוביל לאסון, כדוגמת: "הזקנה והכלב". הזקנה שזה עתה קברה את היקר לה מכל – כלבה – שנותר לה אחרי מות בעלה, קיבלה בתחתית החשבונית בסופר הנחה של 50% על מוצרי המזון לכלבים. דוגמא זו ממחישה, אומנם באופן קיצוני, עד כמה עדיף לדייק עם כדור בודד בין העיניים ולחסוך את עוגמת הנפש מהזקנה שנפגעה מהירי האוטומטי – כי לכל הקונים הופיעה הנחה זהה בחשבונית הקניה.

מנהלי קהילות התוכן, סיפורי הרחוב, התארגנויות האנשים באירועים השונים, הם אלו שצריכים להיות בראש מעיינם של אנשי השיווק. עליהם להבין כי שיווק זו אסטרטגיה רחבה ועל כן פרסום, קניית מדיה דגיטאלית ומכירות – יכולים להיות חלק מהאסטרטגיה אבל לגמרי לא התחליף שלה.

דף הפייסבוק של "אבא פגום" הצליח להקים קהילה של למעלה ממאה אלף איש אקטיביים שעושים פעילויות יחד, עוזרים זה לזה, ממליצים על דברים שונים ומבלים בטיולי אופניים משותפים. כל אחד מוצא בקבוצה הזאת הזדהות: גברים שמתקשים לפרנס, גרושים שמתקשים לעמוד בתשלומי המזונות, בעלי עסקים קטנים ובינוניים הנאבקים ברגולציה ומתקשים לגמור את החודש וכדומה. לקהילה כזו, לדוגמא, ניתן להציע בהתאם תכנים ואירועים מחזקי מותג ונאמנות, שמזדהים עם המצוקה של חברי הקבוצה ומציעים אלטרנטיבות להתמודדות עם הבעיה או מביאים אל פתרונה. זה אפקטיבי הרבה יותר מלזרוק לחלל המדיה: "אל תפספס את האופנוע שחלמת עליו" ולהגיע לאדם בלי רישיון מתאים, או גרוע מכך – לאדם שנדרס בעבר ע"י אופנוע.

חברת קוקה קולה חיברה בתבונה רבה את המותג זירו לעולם ה"גרפיטי" כאשר ראתה כי צרכני המשקה האורבניים, הם מלאי אנרגיה וחובבי אקסטרים. בעקבות התובנה הזו יצרה החברה תחרויות בעולם ושילבה תכני גרפיטי נועזים בפרסומות וכך דאגה לשייך את הקהל למוצר עצמו. דוגמא זו, כמו רבות אחרות, ממחישה עד כמה יש חשיבות בהכרת נפשו של האדם ולא "לשלוח את הלחם", סתם כך, על פני המים.

הכותב הוא מומחה לשיווק קמעונאי, מנכ"ל בי סמרט בקבוצת בוכוולטר.

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד