הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שינויים בתפקיד מנהל השיווק – או, האם סופו של ה-CMO קרב?

24/10/2019
שינויים בתפקיד מנהל השיווק – או, האם סופו של ה-CMO קרב?


נושא הגדרת תפקיד מנהל השיווק,CMO  - משתנה משמעותית בשנים האחרונות.  

שלא לומר - מתחיל להעלם...

 

תפקידי ניהול שיווק "קלאסי" - השתנו ומשתנים.

ליתר דיוק, יעדי ומטרות השיווק השתנו, ערוצים השתנו, הדרכים להעביר מסרים השתנו,

כי הצרכנים השתנו, ואיתם גם תפישות עסקיות ומודלים עסקיים שעברו ועוברים שינויים.

מסע הלקוח ומשפכי הרכישה משתנים – ולכן גם הניהול העסקי משתנה. 

 

אמנם עדיין זכות הקיום העסקית, השורה התחתונה, נותרה לקוחות, מכירות, רווחיות, צמיחהאבל אלו כבר מזמן לא ה-KPI העיקריים או היחידים.

יש מדדים ויעדים נוספים. וכבר לא הכל זה רק "שיווק".

 

מקדונלד'ס, היא האחרונה להצטרף לרשימה מכובדת וגדלה של חברות גלובאליות - הבוחרת לוותר על משרת מנהל/ת השיווק.

 

גם ג'ונסון & ג'ונסון, קימברלי קלארק, אובר, ליפט, מלונות הייאט, מרס, טאקו-בל, קוקה קולה, ועוד - ביטלו או המירו את ניהול השיווק, בניהול חליפי, מתאים או מקיף יותר, במהותו ובתפישתו.

 

למה הכוונה ולמה זה בעצם קורה? 

זה מתחיל מכך, שניהול השיווק, פעמים רבות, פשוט אינו "כולל" מספיק היבטי ניהול רלוונטיים.

למשל, תחום השירות והשימור – לרוב אינו תחת השיווק דווקא, אלא תחת המכירות או אפילו התפעול. ואפרופו מכירות – גם תחום זה, פעמים רבות מידי מופרד מהשיווק, על אף היותו חלק מהותי של התמהיל המוגדר ושל מסע ניהול הלקוח. כך גם הפיתוח העסקי. כך גם הדוברות ויחסי משקיעים. כך גם ניהול מותג המעסיק או מיתוג מעביד.  

זאת, מפני שהשיווק נתפס רק כאחראי לגיוס לקוחות ולידים וקידום המכירה, ולאחראי המשפך עד הבחירה, ההחלטה והרכישה - ולא לשלבים מקבילים ומשלימים אחרים, או לשלבים הנוספים שלאחריהם.

דהיינו, רק למחצית ממסע הלקוח ורק לכמחצית מפעילות השיווק והאסטרטגיה של הארגון...

 

אז מה החלופה? 

התפקידים "המחליפים", הם תפקידים של בעלי משרות נושקים או משלימים – חלקם הגדרות תפקידים חדשות שלא היו קיימות או שכיחות בעבר, וחלקם הגדרות תפקידים הקיימות מאז ומעולם, רק שתחומי האחריות של תפקידים אלו התרחבו או הותאמו - כדוגמת: ניהול פיתוח עסקי ראשי(CBDO) , ניהול צמיחה ראשי(CGO) , ניהול אופרציה ראשי(COO) , ניהול חדשנות ראשי(CIO) , ניהול לקוחות ראשי או מנהל מסחרי ראשי (CCO), ואפילו מנהל חוויית לקוח ראשי(CCXO) , או מנהל מותג ראשי (CBO) - תופסים את מקום מנהל השיווק הראשי... 

בעולם העסקי והצרכני המורכב של היום – שיווק פשוט נתפש, בצדק או שלא, כטקטי וצר מידי. במקום להתפש כאסטרטגי ברמת החברה – הוא מוגדר כביצועי ויישומי בלבד.

 

אבל לצד המגמה (הגדלה והולכת), בואו לא נדאג - כי עדיין 70% מהחברות המובילות בעולם, מחזיקות במשרת סמנכ"ל שיווק, שעוסק נטו ב...שיווק.

 

אך, כאמור, קרוב ל-30% כבר לא... ולא לעולם חוסן - ויש למגמה הזו סיבה וצורך, ויש מה ללמוד ואיך להיערך:

 

1.     אם אתם מנכ"לים, סמנכ"לי HR,  או יועצים עסקיים/ארגוניים - מומלץ לבחון את משרת ניהול השיווק, תחומי אחריותה וסמכותה והגדרת תפקידיה: 

האם התפקיד מקיף וממצה את כל ממשקי מסע הלקוח והמותג? האם מוקדשת תשומת לב במסגרת הגדרות התפקיד - גם לשירות ושימור ומכירות, או רק למיתוג, דיגיטל ופרסום? האם התפקיד מרכז ומנהל את כל העולמות השיווקיים השונים וכל צרכי החברה בנוגע לגיוס ולשימור – פנים ארגונית וחוץ ארגונית – תקשורת שיווקית, פרסום, דיגיטל, פיתוח עסקי, או שהתפקיד צר יחסית או ורטיקלי?

 

אם עניתם בכן, אז עשיתם עבודה טובה.

אתם מעודכנים וערוכים לשיווק מודרני, מולטי-דיסציפלינרי (או אומני-דיסציפלינרי), יעיל, ממצה, וסופר מאתגר.

כנראה שהגעתם בעצמכם מתחומי ניהול השיווק והמכירות עם תפקיד מקיף יחסית ושליטה על כל מסע הלקוח, או שהחברה שלכם רזה יחסית בהיבט הניהולי.

 

ואם עניתם בלא – אז כדאי לכם מאוד להפוך את תפקיד ניהול השיווק למקיף יותר, שלם יותר, הוליסטי יותר, מולטי יותר, בממשקים יעילים ומשלימים הרבה יותר.

להעניק יותר אחריות, לצד יותר סמכויות ויותר מוטות שליטה, מדידה ובקרה - לצד יותר ידע והכשרה ויותר כלים ומשאבים.

אם לא תאפיינו ותדייקו את תפקידי ניהול השיווק - התפקידים השונים בחברה יהיו בחלקם חופפים ומשיקים, נגזרים ומשלימים, אבל לא בהכרח סינרגטיים, או מנוהלים אסטרטגית, וחבל.

 

מנהל שיווק בעידן של היום, הוא מנהל אסטרטגיה עסקית. הוא מנהל את כל נדבכי עולם השיווק (שיווק מגיעה מהמילה שוק, מסחר), ולא רק מנהל "שיווק".

מנכ"לים וארגונים שיבינו ויפנימו את זה – יקבלו שיווק עגול, עוצמתי ויעיל יותר.

 

2.     ואם אתם מנהלי וסמנכ"לי שיווק - מומלץ לבחון את השפעתכם והיקף עשייתכם ושליטתכם המקצועית והניהולית, העסקית ולא רק השיווקית: 

האם אתם אמונים ואחראים על כל משפכי ניהול המותג - בכל הנדבכים, בכל הסקטורים, בכל ההיבטים? על כל מסע הלקוח, ועל החוויה הכוללת - גם במהלך ולאחר הרכישה/מכירה/שימוש? האם אתם מקדישים מספיק זמן ותשומת לב גם לתהליכי שירות ושימור לקוחות, ניהול שביעות רצון? ומה לגבי אופרציות הנגזרות מהשיווק והמכירות - כגון הפצה ולוגיסטיקה, תמיכה, אחריות והתקנה? האם אתם אחראים גם לחדשנות? למיתוג והשיווק הפנים ארגוני?  לאסטרטגיות פיתוח עסקי?

(ושימו לב: מדובר רק על שאלת הניהול, האחריות, הגדרת המשימות והבקרה – ולא על ציפייה לא ריאלית לביצוע ולעשייה שוטפת בכל התחומים הללו גם יחד).

 

אם עניתם בכן, מצבכם מעולה.

התשובה הטבעית תהיה כן - בעיקר בחברות קטנות, עם דרגי ניהול צרים ורזים וללא מחלקות שיווק ותפקידי משנה כגון ניהול מרקום, ניהול דיגיטלי, ניהול שימור לקוחות. בחברות כאלו, שכיח ומקובל למצוא תפקידים בעלי מספר כובעים משיקים ומשלימים, כי תפישת היעילות הניהולית והשליטה והריכוזיות בנתונים ובפעילויות – היא הכרח מציאות.

 

ואם עניתם בלא – אז בהחלט כדאי לכם להתחיל להיות חיוניים ובעלי ערך רב אף יותר לארגון, באמצעות נטילת יותר סמכויות ותחומי אחריות ניהולית.  

עמידה ביעדי שיווק - ללא השפעה על יעדי מכירות ושימור, זו רק חצי עבודה. אחריות על המותג בטווח המיידי והאורגני - ללא אחריות עליו בטווח האסטרטגי והלא-אורגני, זו רק מחצית מהאחריות וההשפעה. לתקשר הבטחות מותג - ללא ניהול השירות וחוויית המותג, זו רק חצי המשימה .

 

מה לדעתכם יקרה, כשאכן תעמדו ביעדי השיווק והפרסום (חשיפה, מודעות, היכרות, אהדה למותג או אהבת הפרסומת, קליקים, תגובות, שיתופים ולידים)– אבל החברה עצמה, ולא באשמתכם ובאחריותכם, כי זה לא מתוקף הגדרת תפקידכם וסמכויותיכם ובשליטתכם –  לא תעמוד ביעדיה (ביעדי ומדדי המכירות בפועל, ביעדי ומדדי שירות, גיוס ושימור, ביעדי ומדדי שביעות רצון והעדפה או תפישת החדשנות התחרותית)? ממילא יבואו אליכם בטענות, והמשרה שלכם תהיה בסכנה...

 

אז לא עדיף, נכון, חכם ויעיל, להיות מלכתחילה בשליטה ניהולית רחבה ומעמיקה יותר? להיות מניבים ובעלי ערך רב יותר לארגון?  

 

מנהל שיווק בעידן של היום, אמור לחשוב ולפעול כמנהל יחידה עסקית – ולשלוט בכל ההיבטים, ההשפעות וההשלכות, הנגזרות ותנאי הסף, של המודל העסקי האסטרטגי. הוא כבר מזמן לא מנהל "שיווק ופרסום".

ומי שיעשה כך – לא ימצא עצמו מוחלף בקרוב ע"י בוט   BIואלגוריתם CRM...

 

ערן רותם, מנהל ויועץ אסטרטגי בכיר לפיתוח עסקי וארגוני שיווקי -  אחד על אחד ייעוץ שיווקי ממוקד. יועץ למנהלי שיווק ומכירות ולהנהלות חברות - חברת השורה התחתונה פיתוח עסקי מכירתי.

 

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד