הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

ניתוח סנטימנטים: הא' ב' של שיווק B2B

19/03/2020

פורסם במקור בבלוג של חברת ZoomInfo

 

כיצד אנשים מרגישים כלפי החברה שלך? יכול להיות שאתה חושב שאתה יודע את התשובה לשאלה זו - המוצרים נמכרים היטב, קיבלת פידבק חיובי מלקוחות והפוסטים שלך ברשתות החברתיות משיגים מעורבות חזקה. אך עם זאת, אם לא תנתח באופן פעיל את הרגשות והגישות שאנשים מביעים כלפי המותג והמוצרים שלך, ייתכן שתפספס את התמונה הגדולה.

 

״רגשות״ היא לא מילה שעולה לעתים קרובות בעולם ה-B2B. מוצרי B2B נוטים להיות מורכבים ופרקטיים יותר מאשר יפים ונוצצים, כך שלעתים ארגוני B2B מעריכים הגיון ולוגיקה על פני רגשות.

 

אבל, רגשות מגלמות תפקיד גדול יותר בהחלטות רכישת מוצרי B2B ממה שנדמה.

  • 71% צרכני ה- B2B ירכשו מוצר שיש לו ערך אישי עבורם
  • לערך האישי יש משקל כפול מהערך העסקי ברכישות B2B
  • 68% מהלקוחות שרואים ערך אישי במוצר B2B יהיו מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר

 

על פי חברת ZoomInfo, נתונים אלו מעלים שאלה: אם תגובות רגשיות כה חשובות להחלטות רכישה, כיצד אנו יכולים למדוד אותם? באמצעות ניתוח סנטימנטים.

 

מהו ניתוח סנטימנטים?

 

ניתוח סנטימנטים הוא תהליך של מדידת הגישות, הדעות והרגשות שהקהל מביע כלפי מותג, מוצר או נושא ספציפי. מטרתה של טקטיקה זו היא למנף את הסנטימנטים של הלקוחות כדי לשפר את האסטרטגיה השיווקית שלך.

כטכניקה שיווקית, ניתוח סנטימנטים יכול להיות מורכב או פשוט מאוד. במתכונתו המתקדמת ביותר, ניתוח סנטימנטים כרוך ביישום אלגוריתם המפקח על שיחות ומכמת דעות, גישות ורגשות על בסיס מערכת ניקוד שנקבע מראש. אך גם לאלו שאין את התקציב לעשות זאת יש את האפשרות לנתח סנטימנטים ידני של משוב הלקוחות.

 

מדוע ניתוח סנטימנטים חשוב?

 

בעולם של היום הממונע על ידי לקוחות, חשוב מתמיד להבין איך הלקוחות מרגישים כלפי המותג שלך. צרכנים מודרניים דורשים תוכן שיווקי מותאם אישית וחוויות קניה. ואם המותג שלך לא יספק את צרכיהם, הם יפנו למקום אחר. ניתוח סנטימנטים עוזר לך להבין את גישתו של הלקוח במהירות כך שתתאים להעדפותיהם.

 

כיצד לנתר סנטימנט צרכנים?

 

הצעד הראשון בניתוח סנטימנטים הוא לאסוף מידע. אם יש לך מספר גדול של עוקבים בערוצים מרובים, זו אולי נראה כמשימה מפחידה. עם זאת, ישנן מספר דרכים לחשוף את עמדותיו ודעותיו של הלקוח, ללא קשר לתקציב ולמשאבים שלך. להלן מספר דוגמאות:

 

1.     הקשבה חברתית

כיום, מרבית השיחות ברשת קורות ברשתות החברתיות. לשם כך, הקשבה חברתית היא נדבך חשוב בניתוח סנטימנטים. הקשבה חברתית היא תהליך הקשבה לשיחות בין לקוחות ולקוחות פוטנציאלים ברשתות החברתיות על מנת לקבל תובנות אודות המותג והתעשייה.

 

הקשבה חברתית כוללת מעקב אחר מילות מפתח ותיוגים הקשורים למותג ולתעשייה שלך. לצורך ניתוח סנטימנטים, תוכלו לגלות מה אנשים אומרים על המותג שלך במדיה החברתית ולקטלג אותם על פי גישה ורגש.

 

ZoomInfo כבר כתבה על הקשבה חברתית בעבר.אתם מוזמנים לקרוא על כך כאן.

 

2.               סקרים

אחת השיטות הקלות ביותר לאמוד סנטימנטים של לקוחות היא באמצעות סקר או שאלון. שאל את הלקוחות שלך, או חלק ממנו, כיצד הם מרגישים כלפי המותג שלך. לחלופין, ערכו סקר שמתמקד פחות בתכונות מוצר ספציפיות ויותר בתגובה הרגשית הלקוחות אל אותם התכונות.

 

קחו בחשבון, שצרכנים עונים על סקרים בצורה שונה מהאופן בו הם מדברים על החברה ״מאחורי הגב שלה״. לכן וודאו שהסקרים אינם הדרך היחידה שלכם לליקוט נתונים רגשיים, והשתמשו בסקרים כדי להשלים את החסר.

 

3.               משוב ישיר

 

אפשר להניח בבטחה שהחברה שלך מעניקה דרך בה הלקוח יכול ליצור איתך קשר ישירות. זה עלול לכלול דרכי תקשורת מסורתיות כמו אימייל, צ׳טבוט וכו׳. ערוצים אלו קיימים כאמצעי לתמוך בלקוחותיך, אך הם בעצמם מכילים נתונים רגשיים יקרי ערך.

 

כך למשל, שני לקוחות פונים אליך בשאלה דומה, אך מביעים רגשות שונים. הלקוח הראשון שולח דוא"ל מנומס המבקש הבהרה לגבי בעיה שיש לו, ואילו הלקוח השני מביע תסכול משמעותי מאותה הבעיה. מנקודת מבט של שירות לקוחות, אתה יכול לפנות לשני לקוחות אלה עם אותו פתרון. אבל הרגשות המנוגדים הללו מציעים תובנות חשובות לגבי הדרכים השונות בהן הלקוחות תופסים את המותג שלך ומגיבים לבעיות.

 

4.               ניתוח סנטימנטים אוטומטי

 

מדי יום, הטכנולוגיה נעשית מיומנת יותר ויותר לזהות רגשות אנושיים. כתוצאה מכך, ניתוח סנטימנטים מזוהה עם בינה מלאכותית. ישנם מספר כלים המנתרים נתוני רגשות הלקוחות ומנתחים אותם באמצעות אלגוריתמים מורכבים. כלים אלו משתמשים לרוב בסוג של בינה מלאכותית הנקראת NLP (עיבוד שפה טבעית) שמנתח את השפה האנושית על פי דעות, רגשות, טון והקשר.

 

לעומת זאת, ZoomInfo מזהירים מפני תהליך ניתוח סנטימנטים אוטומטי לחלוטין. אפילו המחשב המתקדם ביותר לא יצליח לקלוט את הדקויות הקטנות של השפה האנושית כפי שבן אדם יכול. לכן אנו ממליצים לבנות אסטרטגיה כזו שמשלבת בין היעילות של בינה מלאכותית יחד עם המיומנות האנושית.

 

4 טיפים למנף את ניתוח הסנטימנטים

 

בשלב זה אתם כבר יודעים מהו ניתוח סנטימנטים וגם יש לכם מושג כיצד לאסוף את הנתונים. בשלב הבא נלמד כיצד להשתמש בניתוח רגשות כדי לשפר את האסטרטגיה השיווקית שלך.

1.     עקוב אחר יעילות הקמפיין

משווקים משתמשים במספר ערכים כדי לקבוע את הצלחת הקמפיין. ייתכן שהקמפיין האחרון שלך הניב מספר גדול של לייקים, תגובות, עוקבים חדשים וטראפיק באתר. מספרים אלו אכן נראים נהדר בדוח השיווקי, אך רק לעיתים רחוקות הם מראים את התמונה המלאה של עד כמה הקמפיין היה יעיל.

 

ניתוח סנטימנטים מאפשר לך להביט מעבר למדדי אנגייג׳מנט פשוטים ולגות כיצד הקהל שלך הגיב באמת למסע הפרסום. שיטה זו מוסיפה רובד של נתונים איכותניים לנתוני השיווק הכמותיים שאספת, ובכך יוצר תיאור מציאותי יותר של החזר ההשקעה בקמפיין.

 

2.               שפר את פרוסנת הקונה

 

פרסונת הקונה הוא הכלי המהימן ביותר של משווקים, כיוון שהם מיידעים אותך על כל תחומי האסטרטגיה השיווקית שלך. הפרופיל של הקונים האידיאלים שלך כוללים נתונים בסיסיים כמו גודל החברה והתפקיד בה, כמו גם אלמנטים מדויקים יותר כמו בעיות הלקוח והרגלי קנייה שלו.

 

כאשר אתה עוקב אחר העמדות והרגשות של לקוחותיך, אתה מזהה מאפיינים אנושיים נוספים שיכללו בתוך פרסונת הקונה שלך. אתה לומד כיצד לקוחותיך הפוטנציאלים והקיימים מגיבים לסוגים שונים של תכנים, לאילו נושאים מלהיבים אותם ועוד. פרטים אלו מבטאים את אישיות הקונים ועוזרים לך למקד ולהתאים אישית את הקמפיינים השיווקים שלך בצורה טובה יותר.

 

3.               שפר את איכות המוצר

 

בדומה לדוחות קמפיינים, מדדים כמותיים בלבד אינם אמצעי מדויק למדידת איכות המוצר. הלקוחות שלך בלבד יכולים לקבוע אם מוצר הוא הצלחה או כישלון. גם אם הכלי החדש ביותר שלכם עשוי לשבור שיאי מכירות, ורבים מלקוחותיכם נפגעים ממנו, האם הוא באמת נחל הצלחה? ניתוח סנטימנטים עוזר לך לגלות את דעותיהם הכנות של הלקוחות, כך שתוכל לשפר את המוצרים שלך.

 

4.               נהל סיכונים מהר יותר

 

לא משנה עד כמה החברה שלך מעולה, בעיות יצוצו תמיד. ההבדל בין סוגיה מינורית למשבר רציני תלוי במהירות התגובה שלך. ניתוח סנטימנטים מאפשר לך לזהות את הבעיה בזמן אמת ולתקנה במהירות האפשרית. חברות שמנהלות משברים ביעילות זוכות לקהל נאמן יותר, בזמן שחברות עם זמן תגובה איטי עלולות לאבד לקוחות לתמיד.

 

ZoomInfo מסכמים:

 

הצרכנים של היום מצפים שמותגים יבינו אותם היטב. לא כקונים של מוצרים אלא כבני אדם. לשם כך, האסטרטגיה השיווקית שלך חייבת לפנות לצרכיהם, בעיותיהם ומטרותיהם - אבל בלי לשכוח לפנות גם לרגשות והגישות שלהם. שאלו את עצמכם: מה מרגש את לקוחותיי? מה מעצבן אותם? מה גורם להם לרכוש את אמון המותג או לאבד אותו?

 

ניתוח סנטימנטים עוזר לך לראות כיצד המותג שלך נתפס, אך חשוב מכך, הוא מעשיר את הידע שלך על הלקוחות שלך. חשוב על ניתוח סנטימנטים לא כטקטיקה נפרדת, אלא ככזו שעובד בד בבד עם קמפייני השיווק המסורתיים שלך. עמדו ורגשות ממלאים תפקיד חשוב בחווית הלקוח, והם צריכים למלא גם תפקיד באסטרטגיית השיווק שלך. 

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד