הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שיווק בינלאומי – איך עושים את זה נכון?

23/03/2006

חברות רבות מתחבטות בשאלה כיצד לפרוץ לשוק העולמי ולעשות את זה "בגדול". ישראל, כידוע, היא שוק קטן אשר אינו מציע הרבה לחברות המקומיות מבחינת פוטנציאל המכירות  ולכן, חלק מרכזי בכל תוכנית עסקית שמכבדת את עצמה מוקדש לשאלה כיצד לחדור לשווקים הבינלאומיים ולהגדיל את מחזור ההכנסות של החברה. אולם, למרות הגלובליזציה ואולי אף בגללה, עבור חברות רבות (ובניגוד למה שמקובל לחשוב, לא מדובר רק בחברות הנמצאות בתחילת הדרך) רמת המשאבים, הידע והקשרים הנכונים בשווקים גלובליים הוא מוגבל, דבר המקשה על היציאה מעבר לגבולות ארצנו. השאלה המתבקשת היא, כיצד יוצאים לשוק העולמי ומצליחים להתגבר על כל החסמים והמכשולים?

פתרון מקובל שהתפתח מאוד בשנים האחרונות הוא ה"אאוטסורסינג" שחדר אף לתחום השיווק, וניתן למצוא כיום משרדים רבים המתמחים במתן שירותי שיווק בינלאומי חיצוני לחברות עסקיות. מאמר זה ינסה לבחון את היתרונות לצד החסרונות בעבודה מול ייעוץ חיצוני ולאור זאת כיצד יש לבחור את המשרד המתאים ביותר.

אין ספק כי חסם הכניסה המרכזי נובע מרמת היכרות נמוכה של מאפייני השוק והחוקים הפועלים בו – הפורמליים והלא פורמליים וכן את השחקנים המרכזיים. מעבר להיכרות של מאפייני השוק חשוב מאוד לזהות מיהם השחקנים המרכזיים בשוק ולבסס עימם קשרי שיתוף פעולה עסקיים. קשרים אלה הם מנוף מרכזי לכניסה לשוק – נסו להיכנס לשוק בו אינכם מכירים אף אחד או אנשים בודדים אשר אין להם שום קשר לתחום החברה שלך. תהליך זה יכול לקחת שנים עד שתוכל לבסס networking במדינה זרה, שלא לדבר על משכורות, טיסות, וכמובן, היכרות של השפה, המנטליות, היכולת להגיע למקומות הנכונים וכו'. אנחנו תמיד זרים בכל מקום חוץ מהמדינה שלנו ולכן צריכים להשתמש בגורם מקומי לעזור לנו בחדירה לשוק על כל המשתמע מכך.

חברת שיווק בינלאומית, אשר מפעילה נציגות מקומית במדינת היעד ובעלת הקשרים הנכונים עם גורמים מקומיים יכולה להיות פתרון מצוין ולחסוך המון זמן יקר, כסף ומשאבים ובעיקר יכולים להפוך לגורם מכריע בסיכויי ההצלחה של המהלך. חברה המעורה היטב בהלכי הרוח, מכירה כבר את כל הרגולציות והשחקנים שיעזרו ליצור מיפוי נכון של מצב השוק ולאחר מכן גם לתכנן את מהלך הכניסה לשוק בצורה האפקטיבית ביותר ולתרגם זאת לצעדים מעשיים. כמו כן, ניהול נכון של נציגות בשוק חדש יכול לחסוך זמן רב בשל קיצור תהליכים אשר ללא היכרות של השוק יכולים לקחת זמן יקר ולאבד את המומנטום בכניסה לשוק זה. לדוגמא, חברה ישראלית, שניסתה להיכנס לא מכבר לשוק הסיני, כמעט ונפסלה על ידי הרשויות המקומיות בגלל עיכובים בירוקרטיים שכמעט הכשילו את המהלך כולו. התערבות מהירה של הנציג המקומי הביאה לטיפול מואץ בנושא שמנע תשלום נוסף ועיכובים מיותרים. כמובן, שחשוב לוודא כי חברת הייעוץ היא אכן בעלת קשרים אמיתיים, מבוססים ומוכחים ולא רק היכרות עקיפה, אם בכלל.   

אנו כישראלים מנסים לפעמים לקפוץ על כל הזדמנות הנקרית על הדרך ולעיתים גם לנסות לעקוף את הצינורות המקובלים. אולם יש להבין את דרך ההתנהלות של חברות עסקיות במדינות אחרות בעולם. למשל, ישראלים רבים "קופצים" על המטוס הראשון במטרה להיפגש עם אותו מתעניין זר – משקיע, לקוח פוטנציאלי וכו'. אולם חשוב לזכור כי מדובר בתהליך מאוד ארוך עד לחתימת ההסכם המיוחל ומלכתחילה התהליכים שם הרבה יותר ארוכים מאצלנו הנובעים בעיקר בגלל הבדלי המנטליות (לדוגמא, יציאה להפסקות צהרים ארוכות, עובדים עד השעה חמש וכו').  מכאן, שחברת ייעוץ אשר בשלב הראשון יכולה לבצע ניתוח אסטרטגי-שיווקי של המהלך, תדריך את אנשי הקשר מטעם החברה אודות המנטליות והנורמות העסקיות המקובלות בארץ היעד ומעבר לזה תנצל את הקשרים והשירותים המקומיים שמכינים את הקרקע, תיצור קשר עם חברות פוטנציאליות, תבצע סקרי שוק, ותעבים פרטים מוקדמים לגבי יחסי הכוחות בחברה ומי הוא האיש המתאים ליצירת הקשר. כל אלה מאפשרים להגיע לארץ היעד בצורה מוכנה הרבה יותר ובכך להגדיל את סיכוי ההצלחה של תהליך החדירה. כמובן, שהתהליך אינו מסתיים לאחר חתימת החוזה והנציג המקומי של החברה יכול לעשות את המעקב (פולו אפ) אחר אותן חברות ולשמש כאיש הקשר המקומי שלך או לקבל מידע מוקדם על מכרזים עתידיים או פרויקטים ולספק מידע מהיר ומעודכן לגבי השתתפות והגשת מועמדות.

יחד עם זאת, העובדה שמדובר במרחק גיאוגרפי מקשה מאוד על יכולת הפיקוח והבקרה על אופן העבודה של המשרד החיצוני. אמנם יש דואר אלקטרוני, ושיחות וועידה, אולם עדיין מרחף סימן שאלה לגבי רמת תפקודו.  מכאן, שהנקודה החשובה ביותר היא לבדוק את ה"קבלות" של המשרד שבכוונתכם לעבוד עימו. אמנם תמיד כדאי לבדוק מיהו המשרד, ואחת כמה וכמה כאשר אתם עומדים להפקיד בידיו את אחד התחומים המרכזים ביותר בחברה – אולם בשיווק בינלאומי הדבר נכון שבעתיים. יש לוודא כי אותו משרד הוא בעל היכרות טובה עם השוק הספציפי אליו אתם מתכוונים לחדור והאם כבר פעל בשוק זה, מיהם אנשי הקשר שלו בשוק ואל תהססו גם לבקש לדבר עימם ישירות.

לסיכום, למרות שבמבט ראשון נראה כי שימוש במשרד חיצוני לניהול הפעילות השיווקית הבינלאומית נתפסת כעלות גבוהה ולעיתים מיותרת, הרי שבחישוב הכולל מדובר במהלך שהוא לא רק משתלם כלכלית אלא יכול לסלול את הדרך לשוק המקומי. לעיתים קרובות העסקת חודש אחד, הכולל עלות שכר ותנאים וכמובן הוצאות של טיסות לחו"ל, לעומת ריטינר חודשי לחברה אשר הינה בעלת נציגות מקומית וקשרים בשוק מעניקים בשורה התחתונה חסכון עצום והתועלת – גבוהה ביותר.

הכותבת משמשת כמנכ"לית חברת The TBN Group, המתמחה בשירותי ייעוץ שיווקי ופיתוח עסקי בישראל, אירופה וסין

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד