הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

ניהול שיווק כסם החיים (הארגוני)

25/05/2006

המיליארדר ארקאדי גאידמק שכר לאחרונה את שירותיו של לואיס פרננדז הצרפתי כמנג'ר ויועץ קבוצת בית"ר י"ם בשכר מוערך של כ- 600 אלף יורו לעונה. בתרגום טרמינולוגי לעולם השיווק תפקידו של פרננז כיועץ אסטרטגי בבית"ר יהיה: למצב מחדש את מועדון הכדורגל, לבדל אותו משאר המועדונים ולייצר נבחרת (מותג) מנצחת.

 

מעבר לעובדה שהגשמתי חלום ילדות ופתחתי כתבה בפסקה המדברת על כדורגל, גופא, מה לכל זה ולשיווק? איתרע מזלנו ולרוב העסקים הקטנים אין יכולת כלכלית לשכור יועץ יקר שכזה, או אף להוציא סכום כסף ניכר על פונקצית מנהל שיווק. לאור זאת, בשנים האחרונות מתרחבת לה מגמה בשוק כאשר עסקים קטנים/בינוניים מתפשרים על התמקצעות בנושא השיווק בעיקר בשל שיקולים כלכליים וארגוניים. בעולם העסקי, בו עולם התוכן השיווקי מהווה מרכיב כה אינהרנטי בארגון, הפתרון היעיל והמתאים עבור עסקים קטנים/בינוניים הוא אאוטסורסינג, מיקור חוץ, בניהול השיווק.

 

במסגרת היכרותי הענפה עם השוק העסקי ובמסגרת ניסיוני בעולם השיווק נתקלתי לא פעם בחסרונו, הטרגי כמעט, של מנהל השיווק בעסקים קטנים/בינוניים. הסיבות לכך הינן- מבנה ארגוני מסורתי שבו המנכ"ל או מנהל המכירות מטפלים בנושא השיווק לצד המטלות השוטפות, או חוסר יכולת ו/או רצון להוציא כספים למימון משרת מנהל השיווק. פרנץ ורפל, המשורר היהודי בן המאה ה- 19, אמר כבר בהקשר זה כי "הרוצה לנצח בגדולות – חייב להקפיד בקטנות". בעולם כלכלי תחרותי שבו מוצרים ומחירים דומים זה לזה, יש לשיווק השפעה מכרעת על הצלחת העסק. מדובר במגמות ותהליכים הכרחיים, כמו מיתוגו של המוצר, בידולו, פילוחו, התאמתו לקהלי היעד ועוד.

 

בפשטות, ניתן לומר כי מטרתו של השיווק היא ליצור ביקוש ולהביא את הלקוח אל שולחן המכירות, שם מגיע תפקידו של מנהל המכירות לבצע את העסקה. מנהל השיווק בונה אסטרטגיה כוללת ואינטגרטיבית לבניית המותג, שבין היתר, מכתיבה את הטקטיקות השונות שיסייעו למכירות בפועל, כמו יחסי ציבור או פרסום. בסופו של התהליך תתבצע המכירה, אך כאמור, התכנון השיווקי ויישומו הם הכרחיים להצלחתה. פרנסיס בייקון, פילוסוף של המדע, באנגליה של המאה ה- 16, אמר בהיבט פילוסופי יותר כי "מה שראוי להיות קיים ראוי בהכרח להיות מובן". יש להבין כי עסקים קטנים ובינוניים ללא מנהל שיווק פועלים בצורה ריאקציונית, מתוך התנגדות לקדמה ולצורכי הארגון הבסיסיים ו"יורים לעצמם ברגל".

 

הפתרון עבור עסקים קטנים/בינוניים אלו הוא מיקור חוץ של נושא ניהול השיווק. בתהליך זה מתבצעים ניהול וביצוע חיצוניים של חלקים בפעילות החברה על ידי חברות קבלניות המתמחות בחלקים אלו. בניהול השיווק מתבצע חיבור בין המומחה בתחום השיווק של העסק לעסק עצמו. מומחה זה יכין עם אנשי העסק תוכנית שיווקית מוגדרת ובעלת יעדים. לדוגמא, בתחום ניהול התקשורת השיווקית, המרקום, נטייתם של מרבית העסקים הקטנים/בינוניים הינה לפנות למשרד יחסי ציבור, פרסום או לחברה המארגנת כנסים על מנת לפרסם את המוצר. למעשה, הדרך הנכונה היא ליצור תוכנית שיווקית כוללת אשר תורה על אופן ניהול התקשורת השיווקית ויישומה. בהקשר זה יש חשיבות רבה להימצאותו של מנהל שיווק מקצועי, בעל תפיסה והבנה אסטרטגית רחבה, ללא קשר לגודלה ולמחזור הכספים של החברה הספציפית. 

 

אם נסתכל ימינה ושמאלה על ההתפתחות האבולוציונית בעסקים ניווכח כי חברות רבות בעולם צורכות ומשתמשות בשירותי מיקור חוץ בתחומים רבים שהיו בעבר נחלתה הבלעדית של החברה עצמה. למשל בתחומי: כספים, הנהלת חשבונות ושכר, משאבי אנוש, רווחה, יעוץ משפטי ושרות לקוחות. לפיכך, אין כל מניעה שתופעה זו תתקיים גם בתחום השיווק.  

 

יתרונותיו של מיקור החוץ בניהול השיווק הם רבים:

א.       קיומו של מאגר מומחים רחב, להם הסכמים בלעדיים עם חברת מיקור החוץ, דבר המאפשר ללקוח לקבל ייעוץ בעלות מוזלת וסבירה.  

ב.       זמינות גבוהה מצד המומחים מאחר והם חתומים על הסכם המחייב אותם להעניק מענה מהיר לכל לקוח המגיע דרך חברת מיקור החוץ.

ג.        חיסכון ללקוח בעלויות של אחזקה, חשמל, ציוד, מחשוב, רכב, תקשורת וכו'.

ד.       ישנה גמישות בפעילות החברה, כך שהיא יכולה למקד את השיווק על פי צרכיה לפרויקטים ספציפיים. מיקודם של פרויקטים שיווקיים על פי  צרכים שיווקיים מוגדרים מראש יחסוך בהוצאות הלקוח ויביא לתוצאות גבוהות ב-20% עד 50%. 

ה.      השירות והידע המוצעים הם מגוונים, מתחלפים ורלוונטיים למוצר, לשוק, וכמובן, להתפתחות העסק. 

ו.         יצירת קשרים עסקיים חדשים עם לקוחות מקבילים של חברת מיקור.


לצד היתרונות הרבים קיימים גם חסרונות:

א.       העבודה נמדדת לפי תוצאות ולא לפי כמות שעות עבודה, לכן השירות אינו מתאים למעבידים שמודדים איכות עבודה על פי כמות השעות.

ב.       חשיפתו של גורם חיצוני לחברה לחומר פנימי רגיש.  הפתרון לכך הוא הסכם חיסיון וסודיות, לצד הבטחה מצד החברה שלא לבצע ניהול שיווק עבור חברה מתחרה. 

 

לסיכום, לאורך ההיסטוריה למדנו שהדטרמיניזם הארגוני הקלאסי עובר שינויים, אשר נגזרים מפרמטרים כגון -זמן, מקום, תרבות, מגמות שונות ועוד. לדידי, כפי שמיקור החוץ תפס את מקומו בתחומים אשר נחשבו בעבר פנים-ארגוניים קלאסיים, זהו רק עניין של זמן עד שמיקור החוץ יהפוך לבן בית טבעי וקבוע בתחום ניהול שיווק.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------הכותב הוא דורון צינר, מנכ"ל חברת "בוסטר", חברה לאאוטסורס של  שרותי ניהול שיווק. בתפקידו האחרון כיהן כמנהל השיווק של בזקכל , למידע נוסף doron@booster.co.il  

www.booster.co.il  

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד