הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

מותגים אנושיים

15/06/2006

בהרבה עסקים קטנים, בעיקר באלו בהם מתקיים קשר ישיר בין בעל העסק ללקוחותיו, נמצא בתפיסת הלקוחות זהות מלאה בין העסק לבין בעליו. בזכות זהות זו מצליחים עסקים רבים ליצור קהל לקוחות נאמן, הרואה בידול ברור בין העסק ומוצריו לבין המתחרים ומפגין העדפה אמיתית גם מול מתחרים חזקים הנתמכים במערכת שיווקית משומנת. למעשה, ביודעין או שלא ביודעין, בעל העסק יוצר מותג המתבסס על תכונותיו ואופיו שלו ובשל עובדה זו קל לו מאד לשמור על עקביות, לשדר מסרים אחידים ולשקף ללקוחות סביבה מוכרת וצפויה המתאימה לצרכיהם האישיים.

כאשר מותגים מסוג זה פוגשים קהל לקוחות המוצא את תכונותיהם ואופיים אפילי לאורח חייו הצרכני, נוצר חיבור חזק ואמיץ, אשר חברות ברנדינג מובילות רק יכולות לחלום ליצר. זאת, כיוון שמדובר במותג אנושי, כמעט חי ונושם, המתרגם אופי ותכונות של אדם לתכונות ואופי של עסק בצורה אמיתית וללא מניפולציות. מותג שכזה אינו מצריך מחקרים מעמיקים ויועצים אסטרטגים. יוצר המותג יודע יותר טוב מכל אחד, איך המותג שלו צריך להתנהג ולהיראות כיוון שהמותג והוא אחד הם וזה סוד הצלחתם.

בעל עסק אשר מבין את שסוד יתרונו התחרותי הוא באישיותו שלו ובתדמיתו האישית, ילמד עם הזמן לחזק את הקשר בינו לבין המותג שהוא מקדם, ולקדם את עצמו באופן אישי לא פחות מאשר את העסק או המוצר שלו. חיזוק וקידום תדמית בעל העסק כאישיות ומומחה בתחומו מחזק בצורה ישירה את המותג ויחד עם זאת עושה זאת בצורה בלתי מכירתית, הנוגעת בפן האנושי ומתבססת על חשיפה אישית. סוג תקשורת זה מצויין לביסוס יחסים אמוציונלים בין מותג לצרכניו.

ממכולת משה ללחם ארזהאתגר שבצמיחה
היכן הקושי ? הקושי מגיע בשלב של תרגום ההצלחה להתרחבות וצמיחה.
כאשר המותג שמתבסס על אדם בודד, על קשר אישי וישיר בינו לבין המוצר והלקוחות, צריך לפרוס כנפיים ולהתרחב למחוזות נוספים. במצב זה, נוצר צורך לשכפל את הזהות שבין המותג ליוצרו, באופן המוני וסיסטמתי. היופי שבאישי ובאנושי צריך להשמר גם במערכות גדולות והמוניות. אתגר לא פשוט.

קשר אישי ביצור המוני
לחם ארז לא לבד, מקס ברנר, פנינה רוזנבלום וחברים אחרים עשו ועושים זאת בהצלחה.
שוקי זיקרי לדוגמא הצליח לבנות מותג המתבסס על כשרונו האישי כספר ולתת ללקוחותיו את התחושה שהן נהנות מכשרונו ומגעו האישי, גם כאשר ספרים צעירים, נטולי נסיון מטפלים בהם, רק משום שהטיפול מבוצע בסניפיו של שוקי זיקרי ותחת שמו. באופן מפתיע ואולי דווקא לא, תעשיית השירותים, בהם הקשר האישי חשוב ומהווה יתרון תחרותי לעסקים הקטנים, מצליחים המותגים האנושים להתרחב ולהתפתח. כך גם בענפים כגון מזון גורמה (קפה, לחם, עוגות, גבינות) ה"האנשה" של המוצר, מחזקת את תפיסת היחודיות ו"עבודת היד" שכה מחפשים הצרכנים.

יתכן שיש פה מתכון סודי לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה; מצד אחד השירות ניתן בפריסה ארצית, משדר ללקוח עוצמה וחוזק של גוף גדול, השירות מוכר וצפוי בכל מקום ויחד עם זאת, החיבור לאיש (או לאישה) נשאר בתפיסת הלקוח ושומר על הקשר האישי והישיר אל הבעלים והמקור של המוצר. כנראה שפה יש התמודדות יפה עם בעית הניכור וההמוניות שחווים הצרכנים ברשתות ובגופים גדולים. שימת הבעלים בחזית שומרת על הקשר בינו לבין לקוחותיו, הפתיחות שלו והחשיפה שלו הם שנותנים ללקוח את ההרגשה שהוא אורח בביתו, גם אם בית זה מורכב ממספר רב של סניפים אחידים וזהים.

מסיבה דומה חברות ומותגי על בוחרים להתקשר לאורך זמן עם פרזנטור בעל אישיות התואמת את המותג שבנו, על מנת ליצור "האנשה" של המותג והמוצר ו/או השירות. אך אין ספק, שכאשר הדמות האנושית המחוברת למותג הינה הבעלים והיצרן, האפקט חזק בהרבה.

הזדמנות לעסק המקומי
תופעה זו מצאה לה קרקע פוריה במגמה הצרכנית, של חזרה לשורשים, לחום ויצירה אמיתיים, למגע אנושי ולהעדפת היחודי והאמיתי על פני התעשייתי וההמוני. יש פה הזדמנות יפה לבעלי העסקים הקטנים לפיתוח מותג מקומי וחזק. הצמיחה לרשת ארצית אינה מובנת מאליה וצריכה להיעשות תוך הבנה של מהות המותג והתכונות המרכזיות המיחדות אותו ואת האדם המקדם אותו. אין ספק, שלהתאמת אופי הבעלים או היצרן (ולעיתים דמות וירטואלית) לתכונות הרלוונטיות לענף, תפקיד חשוב ביותר. פה שוב טמון יתרון לבעל העסק הקטן, החווה בצורה מקומית ונקודתית את תגובות לקוחותיו לתכונות שהוא מיצג ובהתאם יכול להרחיב ולפתח את המותג לקהלים נוספים.

 

ענבל אלוני-אופיר הינה יועצת שיווק. לתגובות inbal@goodmarketing.co.il

(פורסם לראשונה בגלובס)

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד