הפוך לעמוד הבית

אתגרים בניהול מערך הפצה גלובלי - איך מייצרים ביקושים מלמטה?

26/04/2016
אתגרים בניהול מערך הפצה גלובלי - איך מייצרים ביקושים מלמטה?

חברות B2B ישראליות, בעיקר כאלה המפתחות מוצרים טכנולוגיים, נתקלות פעמים רבות בדילמה, האם לפנות ללקוחות הישירים שלהן – המפיצים – או ללקוחות הקצה – אלה שמעודדים את הביקושים? אך מה קורה כשהמודל מורכב יותר, ובמסלול ההפצה מעורבים גורמים נוספים המתווכים בין החברה ללקוח הקצה (B2B2B2C)? כלומר: יצרן שמוכר למפיץ, המפיץ מוכר למשווק, וזה האחרון מוכר לצרכן הקצה, כשלפעמים יש אפילו עוד מפיץ משנה בשרשרת.

 

מבנה כזה מציב אתגר אמיתי ליכולתה של החברה להשפיע על החלטת הקנייה של הלקוח הסופי, ו"לייצר ביקושים מלמטה". כשמדובר בחברה ישראלית גלובלית, שמוכרת במדינות רבות, האתגר מורכב פי כמה.

 

ה"פורום לחדשנות בשיווק" בשיתוף עם קבוצת ריסקו הישראלית (RISCO Group), יצרנית ומפתחת פתרונות אבטחה משולבים (בהם מערכות אזעקה לבתי מגורים ועסקים) קיימו מפגש בנושא: "אתגרים בניהול מערכי שיווק והפצה גלובאליים". במפגש, במשרדי Google  קמפוס ת"א, נכחו מנהלים ישראלים מסקטורים שונים, בעיקר חברות טכנולוגיה, העובדים במודל דומה של מסלול הפצה מורכב, וצריכים להשפיע על לקוחות סופיים איתם אין להם קשר עסקי ישיר. את המפגש פתח חמי פינצי,  סמנכ"ל בכיר לשיווק וניהול מוצרים בקבוצת RISCO, חברה ישראלית מובילה עולמית בתחומה. חמי הסביר כיצד ניתן ליצור בידול תחרותי של המותג מבלי לשנות את המוצר, ואיך מייצרים אסטרטגיית "הכל כלול" - המשלבת מוצר, כלי שיווק, מערכות מידע תומכות ושיווק דיגיטלי מתקדם.

 

 את מקרה המבחן השיווקי של RISCO הציג אמציה קידר, דירקטור שיווק גלובאלי בחברה, שסיפר על מהלכי שיווק ל"שינוי חוקי המשחק", כולל תוכניות שותפים חדשניות ושימוש בשיווק דיגיטלי בעולם "אנלוגי" מסורתי. במהלך בלתי שגרתי שיזמה, הפכה ריסקו למעשה למחלקת השיווק של הלקוחות הסופיים שלה  משווקי ומתקיני המערכות - כדי להביא אותם להצלחה.

 

איך לייצר ביקושים מלמטה?

 

בקבוצת ריסקו הבינו שצריך להתמקד במתקינים (המשווקים) ולתת להם מעטפת מקצועית "הכל כלול" שתייצר איתם מערכת יחסים מקצועית ותעודד אותם לדרוש את המוצר מהמפיצים. "הרעיון הוא לספק ללקוח לא רק מוצר אלא גם כלים שיווקיים ותפעוליים לקידום העסק שלו, וזאת מבלי לקיים איתו מערכת יחסים עסקית, כדי לא לעקוף את המפיץ."ריסקו פיתחה חבילה משולבת ועשירה של כלי שיווק ומכירה מקצועיים, שיכולים לסייע למתקין לייצר בסופו של דבר הזדמנויות מכירה עבור העסק שלו, בתכנית השותפים העולמית.  בנוסף, ריסקו מנהלת קמפיין דיגיטל עולמי המנוהל כולו מישראל, שפונה ישירות ללקוחות הקצה – בעלי הבתים והעסקים. אלא שבמקום להשתמש בעצמה בלידים שמגיעים מהלקוחות, ריסקו מעבירה אותם לעסקים שקונים את המוצרים שלה – אנטגרטורים מקומיים במדינות בהן היא פועלת.

 

בדרך זו כולם מרוויחים: החברה מייצרת ביקושים עבור השותפים שלה, המתקינים והאנטגרטורים, שבדרך כלל הם עסקים קטנים, שאינם מצוידים בידע ובכוח לקמפיין פרסומי, ובמקביל, היא זוכה לנאמנות לקוח גבוהה.

 

המהלך של ריסקו נחשב לפורץ דרך בשוק האבטחה השמרן, שפועל בדרך כלל בשיטות השיווק המסורתי. "הרעיון מאחורי תכנית "הכל כלול" של ריסקו הוא לספק ללקוח לא רק מוצר אלא כלים שיווקיים וטכניים מעבר לאספקת המוצרים עצמם, ולייצר ערך מוסף עבורם. היינו מוציאים מדי שנה כסף רב על שיווק – השתתפות בתערוכות, ברושורים ופוסטרים בנקודות מכירה, פרסומות במגזינים מקצועיים ועוד. השנה החלטנו להשקיע את חלק משמעותי מהתקציב בשיווק דיגיטלי – ואנחנו כבר רואים תוצאות חיוביות בשטח", הוסיף פינצי. 

 

חופשה בתאילנד  Out, ייעוץ שיווקי In  

אחד האתגרים בתחרות על הלקוחות הוא איך לבדל את המותג כשהשוק מוצף והחברות מציעות מוצרים דומים ברמת הטכנולוגיה. מכאן נובע הצורך בבידול אחר – עסקי או קונספטואלי.   

אמציה קידר דירקטור שיווק גלובאלי בקבוצת ריסקו, סיפר על תכנית השותפים העולמית RISCO Stars שהשיקה ריסקו בשנה האחרונה. התכנית מהווה פתרון שיווקי מקורי שמטרתו להשפיע על מפיצים ומתקיני מערכות אזעקה לבחור במוצרי החברה: לא עוד מלונות בתאילנד וסופ"ש באילת, אלא כלים שיווקיים לקידום העסקים שלהם עצמם עם או בלי המותג של RISCO. מכיוון שלרוב מדובר בעסקים קטנים או בינוניים – יכולת השיווק שלהםמוגבלת ולכן הם רואים בתוכנית ערך מוסף אמיתי

 

התכנית פועלת בעקרון של מועדון לקוחות, כשעל כל רכישה של מוצרי ריסקו צוברים המפיצים והמתקינים כוכבים, וכל מספר כוכבים מסוים מעניק להם תגמול. הכוכבים מתורגמים לכלים שיווקים העוזרים להם בקידום העסק הפרטי שלהם, לדוגמא: קידום בגוגל, שלטים ממותגים לרכב, וידאו ממותג לעסק, ניהול עמוד פייסבוק, שירותי טלמרקטינג, יועץ שיווקי, בניית אתר אינטרנט, ברושורים ממותגים ועוד. צבירת הכוכבים נעשית באמצעות אפליקציה ייעודית שפיתחה ריסקו, ע"י סריקת קוד ה- QR של המוצר. "תכנית Stars יוצרת מצב של Win-Win לכל הצדדים: המתקינים מגדילים את החשיפה וההכנסות באמצעות כלים שיווקיים שאנחנו מעניקים להם, המפיצים נהנים מגידול במכירות וריסקו נהנית מלקוחות חדשים ושימור הקשר עם הלקוחות הקיימים", הוסיף קידר.

 

הפיילוט הראשון של התכנית נערך באיטליה בשנה שעברה, ובעקבות ההצלחה שם היא צפויה להתרחב בקרוב למדינות נוספות: ספרד, צרפת, בריטניה, הולנד, בלגיה, ישראל, אוסטרליה ועוד. במהלך הפיילוט באיטליה, שנערך ממרץ 2015 עד סוף השנה, אספו המתקינים והמפיצים מעל ל- 1.6 מיליון כוכבים, כשכל 5 דקות נסרק עוד מוצר של ריסקו עבור כוכבים. 

 

אפליקציה ייעודית לתמיכה טכנית

כדי לתמוך בתכנית  Starsפיתחה ריסקו את אפליקציית HandyApp הייעודית למתקינים, המסייעת להם בשיווק והתקנת המוצרים. באמצעות האפליקציה יכולים המתקינים לקבל תמיכה טכנית, גישה מהירה לחומרים טכניים ושיווקיים, לצבור כוכבים בהתאם לרכישות ועוד.

מאמרים נוספים בנושא יזמות ועסקים קטנים

עבור לתוכן העמוד