הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שירות לקוחות כאסטרטגיה שיווקית מנצחת

3/07/2008

מגמת העלייה שנרשמת בשנים האחרונות ברמת השירות במגזר העסקי, אינה תוצר של גישה פילאנטרופית. שירות לקוחות משמש לאסטרטגיה מהפכנית במחלקות השיווק, ונמדד בהגדלת הרווחיות הכוללת ובצימצום משמעותי בהוצאות התפעוליות. הצפת השוק באין ספור מוצרים והרחבת המודעות בקרב הצרכנים הביאו לשינוי כללי המשחק בשוק התחרותי.

 

הגישה השיווקית המודרנית, המקבילה להתפתחות עולם הצרכנות, שמה את הדגש על ציפיותיהם ורצונותיהם של הלקוחות. רונית בן-שושן, מנכ"ל Servicom, המתמחה בייעוץ עסקי בשירות וניהול קשרי לקוחות, מעלה פתרונות לבניית תרבות השירות בארגון ומבהירה  מדוע  המהלך הכרחי להתמודדות ולניצחון העסקים בסביבה התחרותית.

 


נתקלת ולא פעם אחת בפקידת הקבלה שעונה לפנייתך הטלפונית במילה אחת "הלו!"? לצערנו תופעה זו עדיין שכיחה בקרב עסקים רבים אם כי הולכת ומצטמצמת לאור התפתחות תודעת השירות. המאמץ לבנות מערך שירות לקוחות ושימור לקוחות אכן דורש מאותה פקידת קבלה להשתמש בשפה מקצועית, מנומסת, ייצוגית ואכפתית: "חברת א' שלום מדברת ג', במה אוכל לעזור?" ובתום השיחה: "תודה שפנית אלינו...".

 

רוב תהליכי השירות ומערכי השירות הקיימים במגזר העסקי מצטיירים כטכניים וחסרי רגישות מזה שנים . המטרה העליונה של כל עסק הינה בוודאי להגדיל את הרווחיות. אך במקרים רבים ומחוסר הבנה שהשיווק מתחיל בצרכים וברצונות אישיים, עסקים רבים מזניחים את רצונותיהם וטובתם האמיתי של הלקוחות ובכך יוצרים אמיתי של הלקוחות.של הלקוחותשך.  אותה.  את ההבדל. ים ומקצועי - הקושי גליל.ת דיאטה כדורי הדיאטה למיניהם לעזור למי שמבקש להרזות, מתכון בטוח  לקשיים בשימור לקוחות ולבעיות התמודדות בשמירת  נחת השוק. שביעות רצון לקוחות מוגדרת כמכלול תחושות סיפוק, כלומר, פער עצום  מהגישה הקלאסית על פיה השירות מצטמצם למוצר בלבד.

 

הגישה המהפכנית זו מתחילה בתפישה ובמודעות כי שירות לקוחות הינו סוג של תרבות בארגון אשר דורש תהליך למידה בעזרת הדרכות עובדים למצוינות בשירות. תהליך הלמידה מתרחש בקרב כלל עובדי החברה ובפרט בקרב העובדים אשר עומדים בקו החזית מול הלקוחות, שם נקבע הרושם, הפרגון לביטחון, לכבוד ולצדק על ידי הלקוחות.

 

התחרות עוברת לזירת השירות - עם הצפת המוצרים בשוק התחרותי, חברות רבות משקיעות בשירות ככלי אסטרטגי בשיווק. הן ומגבשות אסטרטגית שירות מבודלת המובילה לנאמנות ושימור לקוחות.

 

הקרב על כל לקוח מעלה את המודעות בקרב בעלי העסקים המבינים את הצורך בהעלאת רמת איכות השירות ורמת שביעות הרצון של לקוחותיהם. "עם התחרות ההולכת וגוברת, אומרת רונית בן-שושן, מנכ"ל Servicom, "השירות הופך למשתנה בעל משקל כבד וקריטי במדד הצלחת העסק! רמת השירות יוצרת כיום בידול אמיתי המספק יתרון משמעותי מול המתחרים. נקודת המוצא להצלחה בשוק תחרותי הינה להיות מודע שהלקוח אינו תמיד צודק, אבל הוא תמיד הלקוח וחובת העסק להבין מה נתפש בעיניו כאיכות, להתקרב ולהקשיב על מנת לשמור עליו מפני המתחרים הרבים."

 

חוויות רבות שנכתבו בנושא צרכנות משקפות מכנה משותף בהתנהגות הצרכנית של היום: הצרכן מביע סלחנות כלפי המוצר אך אינו מתפשר בשירות. אם בעבר נהגו להגדיר איכות שירות כביצוע לתקנים ונהלים מקובלים, היום נוהגים להגדירה כמענה לציפיות הלקוח. "אם לא ענינו על צורכי הלקוח", מוסיפה רונית בן-שושן, "לא ידענו לתת שירות איכותי! השירות צריך להיות אפקטיבי ולא רק יעיל".

 

עסקים רבים נוטים להתעלם מהמרכיבים הכוללים את היתרונות המוחשיים והמופשטים, הרציונאליים והלא רציונאליים, הנתפשים על ידי הלקוח במשך ואחרי רכישת המוצר והשירות.

 

"איכות השירות",  מסבירה מנכ"לית Servicom, "נחשבת לעמדה צרכנית בטווח הארוך לעומת שביעות רצון הלקוח הנמדדת בטווח הקצר, לשיפוט הספציפי על השירות שניתן. ולכן ישנו צורך בהבחנה ברורה ביניהם, כבסיס לאסטרטגיה שיווקית/שירותית. כאשר מספקים שרות איכותי המבוסס על יושרה, אמפתיה, נאמנות ואחראיות, זוהי לרוב הזדמנות חד פעמית לרושם ראשוני חיובי. אך במקרים רבים הזדמנות זו הופכת לנזק הנגרם בפגיעה בשביעות רצון הלקוח, פגיעה שאינה ניתנת לתיקון. וכאשר לקוח נוטש אותך, ההוצאות הכרוכות ב'רכישת' לקוח חדש משמעותיות אף יותר, כאשר לוקחים בחשבון גם את ההפסדים התפעוליים שנגרמו מהפסד הלקוח. אין מנוס מכך שהשוק של היום דורש שירות איכותי ונאמנות לקוחות כלומר מחויבות עמוקה יותר, מלאה יותר, הבנה, ידע ועבודה מקצועית מצידי בעלי העסקים".

 

שירות לקוחות – הוצאה או השקעה?

 

ניהול לקוחות ושירות איכותי מובילים לחיסכון משמעותי בהוצאות תפעוליות ובכך להגדלת הרווחיות הכוללת. אז נשאלת השאלה: מדוע ארגונים ממשיכים לרשום את נושא השירות ללקוח כהוצאה ולא כהשקעה?

 

כל חברה או ארגון מעוניינים שלקוחותיהם יהיו שבעי רצון מהשירות שהם מקבלים על מנת שיחזרו לרכוש את מוצריהם ושירותיהם שוב ושוב.

 

לקוחות נאמנים הינם אלו המקבלים שירות איכותי בכל מגע עם החברה בכל שאלה, בקשה, תלונה...

בסביבה תחרותית כזו נדרשת השקעה כספית בשיווק וברכישת לקוחות חדשים.

 

העלות הכספית הכרוכה בהשגת לקוחות חדשים מעלה את החשיבות בשימור הלקוחות הקיימים (1:5). אסטרטגיית השיווק בארגון צריכה לשלב בתוכה אסטרטגיית שירות מבודלת המובילה לנאמנות תוך מיקוד ושימת הלקוח במרכז ההוויה העסקית, וכן אסטרטגיית שירות כוללת כחלק מהתרבות הארגונית בחברה.

 

"שירות לקוחות בעידן הצרכנות המודרנית הינה בית השקעה של העסק לטווח הארוך" מסבירה רונית בן-שושן מנכ"לית  Servicom הגישה השיווקית המודרנית קובעת שהדבר החשוב ביותר להצלחת העסק בשוק התחרותי הינה התאמת המוצר או השירות לצורכי הלקוחות וציפיותיהם. הלקוח ושירות לקוחות העומדים זה מול זה הופכים לשותפים במערך השיווק של החברה ותורמים רבות למאמץ לגיוס לקוחות חדשים. זוהי מערכת יחסים ארוכת טווח המבוססת על עקרון תקשורת הדדית ומבטיחה הצלחת שימור לקוחות וגידול נתח השוק".

 

כיצד להפוך לקוח מתלונן ללקוח ממליץ? כיצד למנף כל תלונה להזדמנות?

 

המודעות הצרכנית ורף הציפיות העולה מיום ליום מגביר את הקושי והמורכבות בהתמודדות עם הפניות השונות מצד הלקוחות ובמיוחד עם התלונות. כל אחד מאיתנו נתקל פעמים רבות בתלונות ובהתנגדויות העולות בתהליך השירות שלנו. אולם הדרך להיות נותני שירות מעולים, נעוצה ביכולתנו להסתכל על כל תלונה והתנגדות כהזדמנות למינוף היחסים שלנו עם הלקוחות ולהפיכתם לנאמנים, לשותפים ולשגרירים שלנו.

 

טיפול נכון בתלונה מאפשר איסוף מידע דרך עיניו של הלקוח אשר פונה אל העסק מתוך אכפתיות ומחוייבות ובכך הופך ללקוח החשוב ביותר לאירגון. "היכולת שלך כבעל עסק", מוסיפה רונית בן-שושן Servicom, "לבחון, להקשיב ולהתגמש בהתאם לצרכי הלקוח, מובילות אותך, לא רק לרווחיות ולהגדלת נחת שוק, אלה מסייעת רבות לאין שיעור בהתמודדות עם לקוחות בכלל ובשעת משבר בפרט".

 

בכל ארגון ניתן לזהות מספר נקודות קריטיות "נקודות אמת" במפגש מול לקוחות. בכל נקודת קשר כזו נדרשת הכוונה והדרכה מקצועית על מנת לשמור על רמת שירות גבוהה ואחידה: "ככל שתהליכי העבודה יהיו מתוכננים ויתנו מענה מיידי לציפיות ולדרישות וככל שההיכרות תהיה אישית יותר, כך תגדל המחויבות של לקוחותיכם אליכם. זוהי תרבות השירות הנמדדת תמיד בזמן אמת! תרבות שבסופו של יום, נמדדת ברווחים של כל עסק המשקיע בשירות לקוחותיו. אל תחכו לעוד נטישת לקוח! אשמח להיפגש איתכם בכל עת וללא כל התחייבות".

 

 ronit@servicom.co.il

 

 Servicom- The Human Aspect of Service הכותבת הינה מנכ"לית  *

מאמרים נוספים בנושא קשרי לקוחות ושירות לקוחות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד