הפוך לעמוד הבית

האם השירות מייצג את המותג?

3/07/2014
האם השירות מייצג את המותג? (הגדל)

נציגי השירות מהווים חזית ראשונה וחשובה במציאות העסקית המודרנית. תוקף תפקידם של נציגי השירות מאפשר ללקוחות לקבל מידע, שירות, שידול להחלטות שונות. בשוק של לקוחות, רמת השירות, הדיוק באמירה, הביטוי והאמונה מטים את תוצאות העסק לחיוב או לשלילה. תפקידי נציגי השירות מגוונים: שירות לקוחות, שירות טלפוני, טלמרקטינג, טלמיטינג. בד"כ שכר נציגי הישרות הנו נמוך יחסית ונדמה כי ההתייחסות אליהם הנה שולית משהו.


במאמר זה ננסה להסביר את החשיבות וכן הדרכים עבור יצירת נציג שירות מיומן, מקצועי ומייצג את מותגך נאמנה.


חשיבות הבנת המותג:
רוב המנהלים מתייחסים לנציגי השירות ברמה טכנית בלבד, הכוונה בכך היא שהמנהלים דואגים להכשרות יסודיות בנושא של המערכות הטכניות, פעולות וחשיבותם למערכת, תוצאות מצופות מיישום התפקיד ועוד.
ההתייחסות לנושא של הסברים לגבי ערכי המותג, הבטחת המותג, מיצוב המותג, תפיסות קיימות לגבי המותג, אשר מהווים חלק מרכזי בנושא של ניהול הנכסים הבלתי מוחשיים של הארגון כמעט ולא קיים.


בנוסף, התייחסות לתקשורת הפרסומית של הארגון גם נעלמת מעיני נציגי השירות, מנהלים בד"כ מרגישים כי המידע לא נחוץ לנציגי השירות.
בעבר הלא רחוק, נתבקשתי על ידי גוף רפואה מוכר בישראל לשפר את יכולות נציגי השירות הטלפוני, בין היתר הצעתי ללקוח כי שווה לעשות יום בו נשוחח עם נציגי השירות ונשאל לדעתם כיצד ניתן לבצע שיפורים במחלקה וברמת הפעילות שלה. הלקוח אשר חשש מביקורת כלפיו ביטל את דברי ואמר כי איננו מעוניין בכך, בנוסף, הצעתי כי נעשה יום פרזנטציה לגבי הפעילות השיווקית של הארגון והמשמעות שלה, שוב, הלקוח הפטיר באוזני כי איננו מבין מדוע אני מתעקש לעסוק בפעולות שאין להן ערך, הרי המערכת השיווקית היא עבור המנהלים אמר, הקשר נותק.
 
להלן רשימת פעולות מומלצות לחיזוק והשבחת נציגי השירות:


1. הכשרות נכונות
הכשרות נכונות מתחילות בגיוס כח אדם נכון, משרדי כח אדם ילעיטו אתכם במידע לגבי מבחנים ואיכויות נסתרות של המועמדים, אני מציע לחשוב בצורה הפוכה, תעברו במחלקה ותנסו לראות מי הם נציגי השירות המצטיינים, כמו כן נציגי השירות המתקשים בתפקידם, שווה לעשות מחקר איכותני מול לקוחות הנציגים ואז לעשות הצלבה במידע, פעולה זו תאפשר לכם להבין ולשרטט את נציג השירות המתאים ביותר עבורכם וכן את קווי המתאר לתפקיד בפועל.


ברגע שיש לכם את המידע, שווה לצאת לתהליך גיוס בהתאמה לממצאים. עכשיו שיש את כח האדם המתאים ואנחנו בעמדת זינוק טובה, נשארו מספר הכשרות שכדאי לחשוב עליהם. הבנת ענף הפעילות בו אתם נמצאים, הבנת פעילות הארגון, הבנת המתחרים, הבנת המיצוב של הארגון, הבנת הבטחת המותג, ערכי המותג, ניתוח פעילות שיווקית שנתית וכן הבנת התפקיד ומטרתו מול כל האמור.
המילה אסטרטגיה היא גדולה ומורכבת, רוב המנהלים חושבים כי העובדים שלהם לא יוכלו להבין את הנושא, כמו כן, מרגישים כי על ידי שימוש במילים גדולות ורעיונות מסובכים הם יצדיקו את משכורתם.


עצתי היא לפשט את הדברים ולדאוג להעבירם לעובדים. בסוף היום הם, הם שעומדים מול הלקוחות לא המנהל.


בנוסף, יש לשרטט לנציג קווי מתאר של פעילות מוצלחת לעומת פעילות לא מוצלחת וכיצד היא מתקבלת אצל הלקוחות, הרי יש לנו את המידע עכשיו. אני נוהג לצוות נציג שירות וותיק לנציג שירות חדש למען הסברים לגבי אופן פעילות שוטפת בארגון, העברת מידע מהמקום הסמוי בארגון (לעומת מקום גלוי) הנה קריטית ומוסיפה להצלחת נציג השירות.


2. טכנולוגיה תומכת - מעקב ובקרה
כל ארגון צריך להחליט לגבי תכיפות ההכשרות מול הצוות שלו, בארגונים שונים זמנים שונים והיקפים שונים בנושא הכשרות מסוגים שונים, חשוב להתאים את מבנה ההכשרות לנוחות הארגון, אכן, אולם, יש לדאוג שאכן הכשרות מבוצעות, ברוב הארגונים ישנה תפיסה רווחת כי הכשרות הם ימי כיף וחשוב יותר לעבוד כאן ועכשיו מאשר "לבזבז" זמן, הגישה הזאת פסולה בעיני, הכשרות חשובות יותר מכל לקוח מאחר והתפקיד שלהם לממש ולהאדיר את מטרות הארגון.

במקרה הזה, טכנולוגיה הנה חשובה ויעילה מאוד, מערכות שונות מאפשרות מעקב ובקרה הן מצד הלקוחות והן מצד העובדים. בארגון בו פעלתי, הייתי מכנס ישיבות מול נציגי השירות ונותן להם דוחות כייפים (הכוונה היא שהדו"ח היה פחות טכני ויותר מאויר) לגבי היקפי הפעילות והתוצאות שלהם, ההשוואה הייתה ברורה בין המובילים ל"חלשים", במצב הזה הטיתי את השיחה למקום של יצירת הבנה ועזרה לקולגה יותר מאשר לתחרותיות, נוצר מצב לפיו נציגי השירות החזקים נהפכו למורים ומובילי דרך מול הנציגים השונים.

קוטלר מגדיר את הטכנולוגיה כהרסנית ואכן רוב הפרויקטים בתחום ה CRM נכשלים בהטמעה מול הארגון המזמין, צריך לברור בצורה קפדנית את התוכנה והטכנולוגיה.
 
3. חיבור רגשי ללקוחות, מנציג שירות, ליצירת חוויה רגשית
חברת המחקר הבינלאומית BRANDKEYS, פרסמה מחקר לפיו עולה כי מעורבות רגשית הנה הגורם המשפיע ביותר על החלטות הרכישה של הצרכנים. ארגונים אשר לא ישכילו לחבר את ערכי המותג והסיבות לגרימת מעורבות צרכנית מול המותג לא יצליחו לשמור על היתרון היחסי שלהם בשוק היעד לאורך זמן ויאבדו את מיצובם לטובת חברה נוספת.

ענת סלומון דוקטורנטית לפסיכותרפיסטיה מסבירה: "נציג שירות קודם כל חייב להיות מחובר רגשית למותג ולמוצר עצמו בכדי שיוכל באופן משכנע לתת שירות יעיל ללקוח, על העובד קודם כל להאמין בדברים שאותם הוא מנסה להעביר ללקוח, יש לזכור שמידת השכנוע העצמי של כל אחד מאתנו עוברת לזולת, אנשים שמתקשרים לשירות לקוחות הינם סקפטיים כנקודת התחלה ולכן עליהם להיות מופתעים מכך שנציג השירות באמת מעניק להם תחושת ביטחון, לה הם לא מצפים מניסיון קודם. יצירת חוויה רגשית אצל הלקוח יכולה להיווצר אם קיימת תחילה אצל הנציג עצמו. כיצד מעניקים לנציג חוויה רגשית? מהם המרכיבים הדרושים לחיבור רגשי, אצל הנציג ואצל הלקוח?
ניתן לחלק את הדבר לשניים: מה יוצר חוויה רגשית אצל האדם? וכיצד אנו גורמים לנציג שלנו, כבעלי המותג לחוות אותה?
חוויה רגשית מורכבת מחוויה גופנית וקוגניטיבית שגורמים להיווצרות הרגש, אלה נוצרים מזיכרונות רגשיים שלנו מהעבר, הרחוק כמו גם הקרוב יותר, מניסיון שלנו, והם שונים מאדם לאדם בעוצמתם, משך זמן החוויה וכן בהשלכות החוויה רגשית על התנהגותנו העתידית."


4. העצמת העובד, חיבור למותג
ענת סלומון : "מחקרים רבים מצאו כבר לפני תקופה ארוכה כי עובד מרוצה ומועצם מחובר יותר לארגון בו קיבל העצמה, כמו כן הינו עובד יעיל יותר ובכך מספק תפוקה רבה יותר עבור הארגון. מקומות עבודה רבים אינם שמים מספיק דגש על רווחתו של העובד במובנים האישיים והבין אישיים בתוך הארגון. לא זו שאינם דואגים לגיבוש העובדים אלא יותר מכך, הם  גורמים לתחרותיות רבה מדי בקרבם, תחרותיות אשר כתוצאה ממנה במקרים רבים עובדים מוכנים "לדרוך" על חבריהם לארגון על מנת "להגיע למקום הראשון" , עובדים אינם מחוברים בהכרח למותג אותו תפקידם לשווק ולמכור ובכך גורמים לתחושה סקפטית גם אצל הלקוח.  כאמור הלקוח מלכתחילה מגיע סקפטי ואל לנו להוסיף על לכך אלא להשרות בו בטחון בנו כאנשי שירות ומשווקים ובכך גם כלפי המותג. העצמת העובד יכולה לבוא לידי ביטוי על ידי כך שבונוסים ותמלוגים יוענקו על בסיס הדרך בה הוא משווק ולא על פי תוצאות, כך ירגיש בטוח בעצמו שעשה את כל מה שנדרש ממנו, גם אם בפועל לא הצליח לבצע את המכירה. (אגב, לו יעבוד בלי לחץ למכור אלא רק ייתן את המיטב שבו, ימכור הרבה יותר. לקוח תמיד מרגיש את הלחץ של איש השירות למכירה או לשימור ולא מרגיש את נכונותו של איש השרות כלפיו וכלפי טענותיו באופן כנה).


לפני שנה צפיתי בראיון עם אחד המנהלים באפל, המראיין שאל את האיש שאלות נוקבות לגבי האייפון אותו מייצרת אפל. העובדות הפשוטות אמר המראיין הן שהסמסונג נמכר יותר מהאייפון ורוב המומחים יגידו כי טכנולוגית הוא עדיף עליו. המנהל התרומם בכיסאו ואמר משפט שהדהד באוזני לתקופה ארוכה, "כולם יודעים כי האייפון הוא הדבר האמיתי והטוב ביותר", תארו לכם כי אותו מנהל לא היה מחובר למותג.
נציגי השירות שלך מקשרים את המותג מול הלקוחות שלך, האם הם מייצגים את הבטחת המותג שלך?  דאג שכן ותרוויח.

 

* ענת סלומון   (דוקטורנטית פסיכותרפיה) פסיכותרפיסטית ומרצה לפסיכולוגיה, חוקרת בתחום יחסים טיפוליים בתהליכים טיפוליים שונים, יועצת זוגית ומדריכה בכירה בייעוץ זוגי, יו״ר האגודה הישראלית לייעוץ זוגי ומשפחתי, בעלים שותפה במכון פסיכותרפיה ״כלים שלובים״ ומנהלת מיזם פילנתרופי ״עתיד״ אשר מעניק שירותים טיפוליים לאוכלוסיות עם מיעוט יכולת כלכלית, מטפלת ומדריכה בתחום הטיפול הרגשי האינטגרטיבי. 

 

* מר יוסי  כהן (דוקטורנט/ פסיכולוגיה שיווקית) בעלים ומנכ"ל של חברת שיווק מדעי . מומחה לייעוץ ולפיתוח שיווקי בגישה חדשנית המשלבת פתוח הון אנושי ולמידה ארגונית בתחום השיווק, כמו כן משלב את פסיכולוגיית קניה/מכירה/ התנהגות צרכנים, תיאוריה ומעשה. מחבר הספר: * 26 טעויות בניהול השיווק, אל תעשה ותצליח.

מאמרים נוספים בנושא קשרי לקוחות ושירות לקוחות

עבור לתוכן העמוד