הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

הלו, אתה מקשיב לי?...

1/05/2001
לפני כמה שנים נחת על שולחני במשרד שאלון שביעות רצון שנשלח אלי על-ידי אחד מספקי החומרה עימם עבדנו באותה עת. מטרתו המוצהרת של השאלון, כפי שנוסחה במכתב שנלווה אליו, הייתה לבחון עד כמה אנו מרוצים מהמוצרים שרכשנו מאותו הספק – ומהשירותים שקיבלנו ממנו בעקבות הרכישה. בחלקו האחרון של השאלון מצאתי שאלות מהסוג של: "האם הציוד שרכשת מאתנו נמצא עדיין בתקופת האחריות?"; "האם עשית אצלנו חוזה שירות לציוד שרכשת מאתנו?"; "כמה פעמים, בשנה האחרונה, פנית אלינו בעקבות תקלות שקרו בציוד שרכשת מאתנו?" – וכד'.

לפני יומיים סיפר לי ידידי משה כי התקשרו אליו מחברת הטלפון הסלולרי בה הוא מנוי – וביקשו ממנו להקדיש להם "כמה דקות" כדי לענות על "כמה שאלות". בין שאר השאלות ששאלו אותו, היו שאלות כגון: "האם המכשיר שברשותך הוא פרטי, או בבעלות החברה בה אתה עובד?" (תשובתו של משה: "בבעלות החברה"); "כמה מכשירים יש בבעלות החברה?"; "האם פנית אל מוקד שירות הלקוחות שלנו במהלך שלושת החודשים האחרונים?"; "כמה פעמים פנית?"; "האם הפניות נעשו ישירות על-ידך, או על-ידי נציג החברה?" – וכד'.

מה המשותף לשני המקרים המתוארים לעיל?
בשניהם נעשתה "עבירה" על אחד הכללים החשובים בניהול אפקטיבי של קשרי לקוחות, היינו, הכלל האומר כי "לעולם אל תשאל את הלקוח שאלות שאת התשובות עליהן אתה אמור לדעת מלכתחילה!". כל השאלות המפורטות מעלה, בשני המקרים המתוארים, הן שאלות שארגון מסודר, המקיים תיעוד של המגעים בינו לבין לקוחותיו, אינו צריך לשאול, שכן התשובות אמורות להימצא ברשותו. "האם הציוד עודנו מכוסה באחריות היצרן?" – הספק אמור לדעת התשובה, שכן הוא זה שמכר הציוד. "האם הציוד מכוסה בחוזה שירות?" – כנ"ל. אם הספק אינו יודע התשובה לשאלה זו, כיצד ידע אם לספק שירותי תיקון ללקוח – ובאילו תנאים? "כמה פעמים פנית בתקופה האחרונה, עקב תקלות בציוד (או מסיבות אחרות)?" – שוב, במערכת מסודרת, התשובה צריכה להימצא בקובץ נתוני הלקוח. "מיהו הבעלים של הציוד?" – אם אינך יודע התשובה לשאלה זו, אתה בצרה צרורה ללא קשר עם הסקר שאתה עורך ברגע זה… – וכיוב'.

האם יש הבדל בין שני המקרים?
התשובה היא, כן, בהחלט! ההבדל הוא שבמקרה הראשון יכולה להינתן "סיבה מוצדקת" להכללת "השאלות האסורות" במסגרת הסקר, שכן במקרה זה הסקר נערך באמצעות שאלון כתוב, שנשלח אל הלקוחות בדואר. מאחר שבמקרים רבים לקוחות משיבים על שאלונים המופנים אליהם במסגרת סקרים, בעילום שם – וכדי לא לאבד את היכולת לנתח את הממצאים בחתכים המעניינים את מבצעי הסקרים, הכללת שאלות כנ"ל בשאלון הכתוב היא לגיטימית. במקרה השני, לעומת זאת, שאלות מהסוג הנדון הן אסורות, שכן הסקר נערך בעל-פה, על-ידי סוקר שהתקשר ישירות אל הלקוח, ידע בדיוק מי נמצא מעברו השני של הקו – ודיבר איתו "אחד על אחד"; וכשאתה מדבר עם סימונה מדימונה, אתה לא שואל אותה באיזו עיר היא מתגוררת, אם היא שזופה – ולמי היא מצפה...

"לעולם אל תשאל את הלקוח שאלות שאת התשובות עליהן אתה אמור לדעת מלכתחילה!" – ובאותה נשימה, "לעולם אל תשאל את הלקוח אותה השאלה, פעמיים!" באמירה זו גלום הכלל הראשון (שהרי אם שאלת שאלה פעם אחת – וקיבלת תשובה מהלקוח, אזי בפעם השניה אתה שואל שאלה שאת התשובה עליה אתה אמור לדעת מלכתחילה...) – ויש בה גם מסר לגבי צעדים שעל הארגון לנקוט, כדי שאנשיו לא ישאלו את הלקוחות עימם הם באים במגע, שאלות מיותרות.
למשל, על הארגון לאפשר תיעוד המגעים עם הלקוחות – ולגרום לכך שהתיעוד אמנם יבוצע כהלכה.

לאפשר תיעוד, קרי, לספק לאנשים הבאים במגע עם הלקוחות, מערכת מידע מתאימה, בה ניתן יהיה לבצע התיעוד באופן נוח, יעיל ומועיל. לגרום לכך שהתיעוד יבוצע, זה כבר משהו אחר. לגרום, פירושו להדריך, להסביר, לדרוש, למדוד – ולעתים גם לתגמל (בהתאם לנסיבות המיוחדות של כל ארגון), כדי להבטיח שמערכת המידע לא תישאר מיותמת, כאבן שאין לה הופכין. הן המערכת והן תרבות התיעוד (או ההרגל לתעד, או הנוהל), אמורים להבטיח כי תשובות שניתנו על-ידי לקוחות, תהיינה זמינות למי שיבוא במגע עם אותם הלקוחות, בעתיד.

האם די בכך. לא ולא! עובדה שידידי משה נשאל שאלות שהתשובות עליהן, ללא כל צל של ספק, נמצאות במערכת המידע של אותה חברת הטלפון הסלולרי. כדי שהשאלות המיותרות לא תישאלנה, על הארגון להשקיע גם בהדרכה בכיוון זה, היינו: יש לכם מערכת מידע? היעזרו בה! נצלו את המידע והנתונים המצויים בה – ואל תשאלו שאלות שהתשובות עליהן כלולות באותם מידע ונתונים.

זאת ועוד. מאחר שניתן להניח כי מי שפנה למשה כדי לתשאלו, לא עשה זאת על דעת עצמו – ומאחר שניתן להניח גם שהשאלות שמשה נישאל לא נבעו ממוחו הקודח של נציג השירות שפנה אליו, אלא הושמו בפיו על-ידי הממונים עליו (במסגרת "תסריטי שיחות" ברורים ומחייבים), המסקנה היא שעל הארגון להשקיע גם בהדרכת הממונים: חישבו על המטלות שאתם מטילים על הכפיפים לכם; אל תדרשו מהם לעשות דברים שאין בהם צורך – וקל וחומר, אל תדרשו מהם לעשות דברים שעלול להיות בהם כדי להזיק ליחסי הארגון עם לקוחותיו.
כדי למנוע אי-הבנות, הנה שלושת הנימוקים העיקריים להצדקת הכללים העומדים במרכזו של מאמר זה:
אחד, בעצם העובדה שאתה שואל את הלקוח שאלות שאת התשובות עליהן אתה אמור לדעת מראש, אתה גם מטריד אותו – וגם, חמור מכך, גורם לו לחוש שאינך מקשיב לו, אינך מבין אותו, אינך זוכר אותו, או כל אלה ביחד – ובכל מקרה, אינך מתייחס אליו ברצינות. ומי מאתנו אוהב להרגיש שלא מתייחסים אליו ברצינות? הרי כולנו יודעים שתחושה זו היא אחת הסיבות העיקריות לנטישת ספקים על-ידי לקוחותיהם.

שניים, אחת הדרכים לקשור לקוחות אל הארגון, היא, פישוט הקשר ועשייתו קל ונוח עבור הלקוחות. ככל שמגעיו של הלקוח עם הארגון יהיו מורכבים ומסובכים יותר, כן תגבר בו הנכונות (או אף הנטייה!) לחפש חלופות פשוטות יותר. מנקודת ראותם של לקוחות, העובדה שהארגון מכיר אותם וחוסך מהם הצורך ב"סיפורים מיותרים", היא יתרון המצדיק נאמנות. חזרה על אותן השאלות, הצורך לחזור על אותן התשובות ולמסור לארגון מידע שכבר נמסר לו בעבר, פועלים כ"מחיקון ליתרון" – ומותירים את הלקוח במצב מתמיד של בירור החלופות.
ושלושה, כאשר אתה שואל שאלות מיותרות, אתה מבזבז את משאבי הארגון, המוגבלים ממילא. הצגת השאלות, צורכת זמן. ההקשבה לתשובות, צורכת זמן. תיעוד התשובות (בהנחה שהן אמנם מתועדות...), צורך זמן – וכל הזמן הזה עולה כסף. בסביבה עסקית, שבה חלק לא מבוטל מהלחץ על כל מי שבא עם הלקוחות, מושקע ב"קיצור משך השיחה הממוצע" (עוד נושא הראוי להתייחסות, בהזדמנות!), בזבוז הזמן הכרוך בעיסוק בשאלות מיותרות הוא בבחינת חטא בל יכופר. תסכימו אתי בוודאי שאין כל הגיון בדרישה מנציגי השירות לקצר-לקצר-לקצר – ובה בעת הנחייתם לשאול שאלות ש... בקיצור, אני מניח שהמסר ברור!

האמריקנים "פפרס ורוג'רס" פיתחו שיטה לתכנון והערכה של אתרי Web. בין שאר הפרמטרים המוצעים על-ידי "פפרס ורוג'רס", לתכנון והערכה של אתרי Web, כלולים כמה פרמטרים שיש להם קשר ישיר לדברי מאמר זה.

למשל, אתרים ברמה הבסיסית ביותר יכולים לזהות הלקוחות המבקרים בהם – ולפנות אליהם (ולברכם) בשמם: למשל, "שלום לוציאן". ברמה הגבוהה ביותר (ה-Best of Breed), אתרים מסוגלים לא רק לזהות לקוחות בודדים, אלא גם לקשר בין קבוצות לקוחות שיש ביניהם קשר (בני משפחה, באתרים C2B – ובעלי תפקידים בארגון, באתרים B2B). ברמה הגבוהה ביותר אתרים מסוגלים גם למלא נתונים מראש עבור הלקוחות – ולחסוך מהם הצורך במילוי פרטים שכבר נמסרו על-ידי הלקוחות בעבר: למשל, "שלום לוציאן. תודה על שחזרת לבקר באתרנו – ותודה גם על שרכשת מאיתנו (את מה שרכשת...). הפריטים שביקשת יישלחו לכתובת הבאה (כאן בא פירוט כתובתו של לוציאן, כפי שזו נמסרה על-ידו בביקורו הראשון באתר)" –וכד'. כל הפרמטרים האלה נועדו לתת ללקוח תחושה שהוא מוכר ורצוי – ולהקל עליו את ביצוע הפעולות שלשמן נכנס לאתר מלכתחילה.

* ניר דונת הינו מנכ"ל משותף בחברת סקר יועצים המתמחה בייעוץ בתחום ניהול קשרי לקוחות.

מאמרים נוספים בנושא קשרי לקוחות ושירות לקוחות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד