הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

הקשר בין המכירה לסגנון התקשורת

12/02/2009

כמרצה שנים רבות בתחומי השיווק ומכירות אני נדרש לספק טיפים מעשיים כיצד ניתן לשפר את רמת המכירות .  משתתפים רבים החושבים כי ביצוע מכירות הינו מעשה קסמים מחפשים מילות כישוף שיובילו את הלקוח להגיד "כן, אני רוצה לקנות", אבל בפועל מכירות הוא מקצוע נלמד, שהמיומנויות, היכולות ורמת הידע בו חשובים להצלחה לא פחות ממנתח שמגיע לטפל בחולה.

 

בקורסים למכירות של המרכז הישראלי לשיווק אנו מלמדים שכדי להצליח במכירה יש לזהות את סגנון המחשבה של הלקוח לפי תנועות העיניים, להשתמש בשפת גוף כדי לבנות אימון עם הלקוח דרך תת המודע, לשאול שאלות, להטמין "מוקשים" ללקוח ובסופו של דבר להשתמש בטקטיקות סגירה המתוחכמות ביותר שיש כדי לקבל עסקה וכל זאת מתבצע תוך התאמה מלאה לסגנון התקשורת של הלקוח . 

 

לדוגמא : אנשי מכירות רבים משתמשים בטקטיקת סגירה "הצגת חלופות" כגון: "כיצד אתה מעדיף לשלם, במזומן או בכרטיס אשראי ?" וחושבים שהנה הם קרובים ל"פיצוח" הלקוח ובפועל מתאכזבים לקבל תשובה שלילית כגון "לא אמרתי שאני רוצה לקנות" .  שיטת סגירה של "הצגת חלופות" אינה מתאימה ללקוחות הססנים ולכן אנו מבצעים עבורם סגירה בשיטת "צעד אחר צעד" שהיא פחות אגרסיבית ומאפשרת ללקוח לתת הסכמה לרכישה בהדרגה  .

 

חשיבות התאמת המכירה לסגנון התקשורת של הלקוח היא מכריעה ביותר לקבלת הישגי מכירות מרשימים .  בשל חשיבות הנושא אספק לכם בסדרת מאמרים, טיפים מעשיים להתאמת המכירה לסגנון התקשורת של הלקוח .

 

מהם סגנונות התקשורת ?

 

מודל התקשורת הבינאישית מחלק את סוגי הלקוחות לארבעה סגנונות שונים של אישיות : משימתי, מקדם, מנתח ותומך .

 

מה מיחד כל סגנון תקשורת ?

 

המשימתי – קצר ותכליתי, מונע על ידי משימות יעדים וביצועים, המשימתי נתפס כאדם קר וקשוח .  כשהמשימתי מדבר, מבוצעות תנועות חדות וקצרות בידיו . בדרך כלל, הוא נתפס על ידי האחרים כמנהיג טוב, בעל יכולת תאום עבודות ואנשים, ביצועיסט, אמין וישיר, איתן וחזק, ממוקד, ברור, חבר נאמן ומנהל טוב .  לפעמים מיחסים לו תכונות של תוקפנות, חסר רגש, לא לבבי, מלא חשיבות עצמית, חסר דמיון, בלתי אנושי, פועל כמכונה, מונע על ידי משימה ללא התחשבות בבני האדם וישיר מידי .

 

המקדם – חייב להציג את עצמו באריכות, אוהב להיות "מרכז העניינים" כשהמקדם מדבר מבוצעת שפת גוף גדולה (חייב מרחב בדיבור), אדם חם ונחמד, טון דיבור דומיננטי (מדבר בווליום גבוה), מעוניין בהכרה . המקדם איננו פורמאלי ומצפה מאתנו להיות כך, לכן ההתייחסות למשתתפים בפגישה הינה חמה ולבבית .  המקדם אינו אוהב משמעת, מסגרות בעבודה וכשמתייחסים אליו כמו כולם (אוהב להיות מיוחד) .  נתפס על ידי האחרים כמנהיג כריזמטי, מביא להתרגשות הקהל, מסקרן, מאוד חי וחיוני, יצירתי, אנושי, חם, חברתי, תמיד כיף להיות איתו .  לפעמים מיחסים לו תכונות מניפולטיביות, חסר עומק, רעשן, לא רציני, חסר משמעת, לא תמיד דובר אמת .

 

המנתח -  כשמו כן הוא, חייב לחקור ולבחון כל עסקה לפרטי פרטים לפני קבלת החלטות, שונא לטעות וגם להטעות, אינו מאריך בדיבור היות וחושב שמנתחים גם אותו, שפת הגוף קטנה והדיבור עדין ושקט . נוכל לזהותו לפי ריבוי השאלות שהוא שואל . המנתח חייב נתונים לוגיים מדויקים כדי לעבד מידע, במקום העבודה נחשב המנתח לאיש הרציני והיסודי שניתן לסמוך עליו, בדרך כלל, נתפס על ידי האחרים כבעל כושר הקשבה, איש צוות טוב, הגיוני, רציני, מהימן, ושקול.  לפעמים מיחסים לו תכונות של חסר עמוד שדרה, מהוסס, ביורוקרט, רשמי, איטי בקבלת החלטות, אדם למשימות קטנות, קטנוני בפרטים, מנותק ומכני .

 

התומך -  כשמו כן הוא, חייב תמיכה רגשית בעת המכירה, הקניה הינה אמוציונאלית לרוב ופחות רציונאלית, חשוב לו להעריך בדיבור כדי להכיר את הצד השני, אך עם זאת שפת הגוף שלו קטנה והדיבור עדין ושקט . במידה וספקנו לתומך שירות טוב, נקבל לקוח נאמן ולאורך זמן . התומך חייב התייחסות לפן האנושי, שירות, תמיכה וכמובן לחלק הרגשי .  נתפס על ידי האחרים כאדם חם, מקשיב טוב, איש צוות, רציני, מהימן, עובד מסור, רגיש, מנהיג שיקול דעת, הגיוני, מחויב ועובד קשה .  לפעמים מיחסים לו תכונות של חולשה, הססנות, רגשני מידי, אדם למשימות קטנות, "מייצר בעיות", מנותק ובכיין .

 

ארבעת הסגנונות מחולקות פעמיים לשתי קבוצות של שניים, כאשר בכל חלוקה כל אחת משתי הקבוצות בעלת מאפיינים מנוגדים לשנייה .

 

1.       הסגנונות הדומיננטיים – משימתי ומקדם .           

      והסגנונות הפסיביים – התומך והמנתח .

 

2.       הסגנונות הרשמיים – המנתח והמשימתי .           

     והסגנונות הלא רשמיים – התומך והמקדם .

 

עד כה סקרנו את מודל סגנונות התקשורת ומאפייניו כפי שנחקר רבות על ידי מומחי מדעי ההתנהגות, כשמטרתנו הינה להתאים את סגנון המכירה לסגנון הלקוח לצורך שיפור הביצועים העסקיים .

בניית אמון עם הלקוח

 

תפקיד שלב בניית האמון הינו ליצור קשר מקרב על בסיס אישי וחברי, לכן בכל הקורסים למכירות תמיד מלמדים שבתחילת הפגישה יש לדבר על כל הנושאים האפשריים חוץ מאשר על המוצר / שירות שאנו מעוניינים למכור – בשפה המקצועית לבצע Small Talk .  מקצועני המכירות יודעים להתאים את "שיחת החימום" לסגנון התקשורת ובמידת הצורך לדלג על שלב זה בסגנונות מסוימים. להלן הטיפים לביצוע ה Small Talk .

 

המשימתי – קצר ותכליתי, אינו מעוניין להעריך את הפגישה בשל "דיבורי סרק" לכן עדיף לבצע "שיחת חימום" קצרה מאוד או לדלג עליה .  שיחה מקדימה ארוכה תגרום לו להרגשה של בזבוז זמן או מניפולציה .  למשימתי "פתיל קצר", כדאי לגשת מייד לעניין כדי לא לאבד את תשומת ליבו .

 

המקדם - חייב להציג את עצמו באריכות, נתון המחייב אותנו להעריך את המכירה על ידי "שיחת חימום" ארוכה . חשוב להיות מרוכזים בפניו של המקדם היות והוא חייב תשומת לב, תנו לו להרגיש "המוביל" או "המבין" חשוב לו לבלוט . למקדם יתרון – קבלת הפנים שלו חמה ונחמדה ולכן יהיה לכם קל להתחבר אליו, אין צורך במציאת נושא לשיחת חימום, המקדם יעשה זאת עבורכם .  במידה ונקצר ב"שיחת החימום", הדבר יראה כעלבון ללקוח המקדם ויצור קושי ברכישת אמונו .

 

המנתח - חייב לחקור ולבחון כל עסקה לפרטי פרטים גם אם הדבר מעריך משמעותית את פגישת המכירות . המנתח אינו מאריך בדיבור היות וחושש שמנתחים אותו, ניתן לבצע Small Talk עם המנתח, רק חשוב לשמור על הכללים הבאים : "שיחת החימום" חייבת להיות בצורה המנומסת והקלאסית, סגנון ה Small Talk  אינו אישי משתי סיבות .

  1. הוא אינו מאמין שהאחר באמת מתעניין בתשובות  .
  2. הגישה האישית גורמת לו לחשיפה רגשית ומהווה איום על המנתח .

ישנו סיכוי שהמנתח נפגע בעבר מחשיפה אישית, השתדלו לספק את הכבוד המתאים ללקוח זה .

 

התומך - חייב תמיכה רגשית בעת המכירה . "שיחת החימום" מספקת חלק מהתמיכה הרגשית שכן, חשוב לתומך להכיר את איש המכירות שעימו הוא עושה עסקים .  לכן, "שיחת החימום" עם התומך ארוכה, התומך מצפה שנפגין התעניינות אישית כלפיו, הימנעות מהתעניינות תתפרש כחוסר אנושיות והתוצאה – צמצום המגע עמנו . התומך רואה ביחסים אישיים מטרת הקשר .

 

התאמת סגנון ה Small Talk לסגנון הלקוח תאפשר לנו בניה טובה של מערכת אמון ופתיחה רכה של תהליך המכירה .  כמובן שיש להתאים בשלב זה את שפת הגוף, רצף ההסכמות והשימוש בשאלות לסגנון התקשורת שניצב מולנו .


הצגת המוצר וסגירת עסקה

 

התאמת הצגת המוצר או השירות לסגנון התקשורת חשוב ביותר בשלב זה, היות ורוב ההתנגדויות של הלקוח נבנות מדבריו של איש המכירות וכפי שאנו מתאימים לרוב את הצגת המוצר לצורכי הלקוח, יש להתאים את המצגת גם לסגנון התקשורת שלו .  להלן הטיפים להתאמת המצגת וסגירת העסקה ללקוח.

 

המשימתי – קצר ותכליתי, לכן גם אנו חייבים להיות ענייניים ותכליתיים. למשימתי חשובה השורה התחתונה "מה יצא לו מהעסקה", שפת הגוף חייבת לשדר ביטחון בהצגת המוצר .  במידה והצגתם בצורה איכותית מהם היתרונות של המוצר או השירות שלכם ולמה כדאי למשימתי לרכוש אותו, ניתן להיכנס במהירות לשלב הסגירה .   ניתן להשתמש בטקטיקות סגירה הבאות : הצעת חלופות וחצי נלסון.

 

המקדם – חשוב לו להיות המוביל, זה שאומר את המילה האחרונה, לכן כדאי לבצע העצמה ללקוח המקדם בעת הצגת המוצר, להתאים את עוצמת הקול ושפת הגוף לזה של המקדם (וליום גבוה ותנועות רחבות), המסרים חייבים לעבור ללקוח בצורה חברית ובלתי פורמאלית, מומלץ לבצע שימוש במילים גדולות, תיאורים ותמונות, טון מתלהב ולשאול מדי פעם "מה אתה מציע ?", קצב דיבור מהיר חובה כדי לא לשעמם את המקדם . המכירה למקדם מתבצעת בשיטת "השכונה" 80% שיחת חימום ו 20% שיחת עסקים .  ניתן להשתמש בטקטיקות סגירה הבאות : הצעת חלופות וקריאה לפעולה .

 

המנתח – חייב לקבל נתונים לוגיים בתהליך קבלת החלטות קניה, לכן בהצגת המוצר או השירות יש לספק עבורו הרבה הסברים ונתונים לוגיים ואין לקטוע אותו . נדרשת הקשבה רבה, שיחה בטון מונוטוני שקט ועדין ושימוש בשפת גוף רכה . קולות חזקים או דיבור מתרגש כמו של המקדם מאיימים על המנתח והוא יעדיף לוותר על העסקה . כאשר בהצגת המוצר ישנם מספיק פרטים עבורו, וההסברים איכותיים, הוא יקשיב, יפנה את המבט אל המדבר ויהנהן קל בראשו לשם הסכמה . חובה להיזהר – תנועות ידיים רחבות, נגיעה בבן השיח כדי לזכות בתשומת ליבו והתרגשות בשיחה מהווים גם כן איום על המנתח . המנתח נחשב ללקוח הססן לכן בשלב סגירת העסקה מומלץ להשתמש בטקטיקות הבאות : צעד אחר צעד, המאזן ושיטת האלימינציה .

 

התומך - חייב תמיכה רגשית בעת המכירה, לכן בשלב הצגת המוצר יש לדבר לרגש לספק ללקוח ביטחון בחברה, בשירות ובתמיכה ללקוחות . התומך מדבר בקול רך ועדין ומתייחס לקולם הרם של הדומיננטיים כצורמים ולא נעימים . דיבור חד, מונוטוני ואסרטיבי יתפרש בעיני התומך כהתקפה אישית עליו, לכן יש להתאים את טון הדיבור והקצב לזה של הלקוח . בשלב המצגת קשר עין הוא הסימן לכך שהוא מקשיב  ומעוניין בשיחה . יש להיזהר בביצוע תנועות גוף אסרטיביות כמו של המקדם, נגיעה בזולת, שימוש בקול חזק ורועם ושימוש במילים "תשמע" ו/או "תקשיב" – הדבר נתפס כהתנהגות בוטה ומאיימת .  כמו כן, כאשר מציגים את המוצר או השירות יש לתת דגש על המוצר דרך הצד האישי עם דגש בשירות, אין לקטוע אותו, וחובה ליצור את תחושת ה"ביחד" – "אני באופן אישי מלווה אותך להצלחה" . ניתן להשתמש בטקטיקות סגירה הבאות : צעד אחר צעד וקריאה לפעולה .

 

התאמת סגנון הצגת המוצר לסגנון התקשורת של הלקוח תאפשר לנו מזעור ההתנגדויות והכנה טובה לסגירת העסקה . בהצלחה לכולם .

*הכותב הינו מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק, חברת יועצים המתמחה בהקמה, ליווי והשבחת מערכי שיווק ומכירות בארגונים וחברות .

 

 03-7511468  www.marketing-center.co.il .

 

מאמרים נוספים בנושא מכירות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד