הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

איך לגרום לצרכן לרכוש יותר - דרך המדע והמחקר

11/09/2014
איך לגרום לצרכן לרכוש יותר - דרך המדע והמחקר

רובנו כבר מודעים ושמים לב לטכניקות ולמניפולציות הקטנות שעובדות עלינו בפרסומות – בטלוויזיה, ברשת, בעיתונות. אבל, האם אנחנו מודעים לתהליכים שיווקיים המשפיעים עלינו, על המוח שלנו ועל קבלת ההחלטות הצרכניות שלנו?  שיווק טוב משתמש בשלל טכניקות ואמצעים כמו עיצוב החנות, מיקום המוצר בחנות, ריחות ומוזיקת רקע, שילובי צבעים, ניסוח הודעות על מבצעים או יצירת תחושת מחסור במוצר כלשהו, אשר באה להגדיל את הביקוש. הידע כיצד להשתמש בכל ה"טריקים" הללו נשען על מדע החוקר ובודק תופעות של התנהגות צרכנית והשפעתן על המכירות.

עיקרון ההדדיות

מחקרים שנעשו בתחום הראו כי אנשים המקבלים משהו בחינם, במיוחד אם המתנה נתפסת כאישית, ירגישו מחויבות ויחזירו בנאמנות. במחקר שערך דניס ריגן כבר בשנת 1971, הוזמנו אנשים להשתתף בניסוי בו נאמר להם כי הם מתבקשים לבדוק יצירות אמנות בליווי נבדק נוסף. הנבדק הנוסף היה למעשה משתף פעולה מטעם המחקר, שבמהלך הניסוי נעלם לרגע וחזר עם משקה קל ביד, בחלק מהמקרים הוא הציע את המשקה לנבדק, בחלק לא. בסיום הפעילות, משתף הפעולה הציע לנבדק לרכוש כרטיסי הגרלה. נבדקים שקיבלו משקה, קנו מספר רב יותר של כרטיסי הגרלה לעומת אלו שלא קיבלו משקה, למרות שאיש מהם לא ביקש את המשקה מלכתחילה.

במחקר אחר התגלה כי אנשים המקבלים סוכריה עם החשבון במסעדה, משאירים טיפ גדול יותר. במקרים בהם המלצר יוצר קשר עין, נותן סוכריה נוספת ואומר כי הסוכרייה מיועדת במיוחד עבור הלקוח (כלומר זו מתנה אישית), הטיפים יגדלו ב- 20% נוספים מהסכום המקורי אותו הלקוח תכנן להשאיר מלכתחילה.

את עקרון ההדדיות למדו לנצל המו"לים של העיתונות בארץ. לכולנו קרה שהוצע לנו עיתון בחינם ברחוב תמורת חמש דקות מזמננו בהאזנה להצעה לרכישת מנוי. רובנו הרגשנו מחויבות להישאר ולהקשיב לדברי איש המכירות, שהרגע נתן לנו עיתון במתנה.

עיקרון העקביות

עיקרון העקביות מדבר על כך שמרגע שאם לקוח החל בפעולה מסוימת הוא ינסה להתמיד בה. מכירים את שיטת כרטיסיית הניקובים בה לקוח מתוגמל על נאמנות לעסק? השיטה פשוטה: עם רכישה ראשונה של מוצר מקבל הלקוח כרטיסיה אותה העסק ינקב עם כל רכישה נוספת, הרכישה העשירית תזכה אותו במוצר חינם. בד"כ מדובר בכוסות קפה בבתי הקפה השכונתיים.

ניסוי שנעשה עם כרטיסיות מסוג זה הראה כי ההשפעה והמחויבות של הלקוחות לחזור ולהשתמש בשירות יגדלו במידה וקיבלו כרטיסיה בת עשרה ניקובים בה שלושה ניקובים ניתנו כמתנה על חשבון המקום. זאת לעומת כרטיסיה עם שמונה ניקובים בה רק ניקוב אחד היה מנוקב, למרות שאותו מספר ניקובים נותר על הכרטיסיה.

תחושת הלקוח עם קבלת הכרטיסייה הראשונה הייתה שהוא לא מתחיל תהליך, אלא נמצא בעיצומו וכדאי לו להתמיד בו כדי לזכות במוצר החינמי שבסוף התהליך.

 

עיקרון ההוכחה חברתית

עיקרון נוסף המשפיע בנושא התנהגות צרכנית הוא עיקרון ההוכחה החברתית. אם איש השיווק מצליח ליצור את הרושם כי אחרים מעוניינים במוצר – הרי שהעניין במוצר יגבר ואיתו המכירות. דוגמה לכך ניתן למצוא במחקר בו פורסמה הנחה מינורית ליד מוצר מסוים בחנות – שלא השפיעה במיוחד על המכירות. לאחר הוספת המשפט "מוגבל לרכישת 12 מוצרים" – המוצר אזל במהירות מהמדפים. הצרכנים קיבלו את התחושה שרבים אחרים מעוניינים במוצר ולכן נוצרה ההגבלה על כמות הרכישות. דרך נוספת להעלות את רמת העניין במוצר היא להשאיר מספר מועט ממנו על המדפים כדי ליצור אשליה של מחסור, מה שמבטא הוכחה חברתית לכך שהמוצר מבוקש.

שילוב חושי לטובת עקרונות צרכניים

נושא נוסף אשר תופס תאוצה בשנים האחרונות הוא השפעה על ההתנהגות הצרכנית דרך פנייה ישירה לחושים. מחקרים שונים בתחומי השיווק, הכלכלה, הפסיכולוגיה ומדעי המוח מצביעים על קשרים בין החשיפה לגירויים הקשורים לחושים שונים והתנהגותם של הצרכנים. לדוגמה, פיזור ניחוח טוב של פרחים, ישפר את כמות המכירות בחנויות, אפילו מבלי שהצרכנים יהיו מודעים לכך. אולי לא שמתם לב, אבל רובכם כבר מזהים את ריח הפרחים בכל חנויות קסטרו. במקרים אחרים אנחנו מודעים לחלוטין להשפעת הריח עלינו כמו בכניסה למאפייה – כמה קשה לעמוד בפני ריחו של לחם טרי.

לא רק הריח לבדו מגרה את האדם לשנות את הרגליו. גם שימוש במוסיקה מהירה וקצבית או בצבעים אדומים חזקים, יזרזו אנשים לפנות את מושבם במסעדה, בעוד מוסיקה רגועה ושקטה תגרום לצרכן להתעכב זמן רב יותר בחנות למשל.

 תחום מחקר מרתק זה הינו פרקטי ומביא לתוצאות עסקיות ולהגדלת רווחיות המכירות. עסק שמכיר את עקרונות התנהגות הצרכנים יוכל להגדיל את הרווחיות תחום התנהגות צרכנים הוא חלק מתחומי הלימוד במסגרת לימודי מנהל עסקים– מי שילמד תחום זה לעומק, יכיר ויחקור את העקרונות והמושגים של התחום (חלקם צוינו במאמר זה) ויהיה בקיא בחידושים המדעיים הקשורים לתחום, יוכל למנף את הידע לשיפור משמעותי של הביצועים העסקיים ולמקסם את פוטנציאל הרווח של עסקיו.

 

מאמרים נוספים בנושא מכירות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד