הפוך לעמוד הבית

כך תייצרו מכירות אימפולסיביות בקו הקופה

20/04/2017
כך תייצרו מכירות אימפולסיביות בקו הקופה

ערן רותם הוא מנכ"ל " אחד על אחד - ייעוץ שיווקי ממוקד מטרה "  

 

קו הקופה הוא אחד המקומות ה"חמים" של כל חנות, ולא במקרה. כל לקוח שמבצע רכישה אמור לעבור דרכו, כך שמדובר ב"קצה משפך" שמנקז אליו את הלקוחות המשמעותיים של העסק – אלו שכבר הביעו רצון ונכונות לשלם.

הגדלת מכירות קלה – בקו הקופה

 

לקו קופה אפקטיבי יש את הפוטנציאל לשדרג את הפדיון של החנות, או להגדיל את מחזור המכירות והרווחיות של נקודת המכירה הקמעונאית, כמו גם לשפר את חוויית הלקוח.

 

קניות דחף מהסוג שמתרחש בקו הקופה (-impulse buying  קנייה אימפולסיבית - הינה קניה הנעשית על ידי הצרכן בנקודת המכירה ללא תכנון או תקציב מוקדם, אלא מתוך דחף פנימי והחלטה ספונטנית, בדרך כלל במעמד הרכישה והתשלום) - מוערכות בתוספת של כמה עשרות אלפי שקלים לצרכן במהלך חייו הצרכניים, ומניבות גידול של כ-5-15% בהכנסות לנקודת מכירה מתוך נתח הלקוח (גידול בסל ההוצאה בקניה). מצד שני מדובר באזור רגיש, שבו הלקוחות ממתינים בתור ולכן יש חשיבות רבה לבחירה הנכונה של המוצרים שימוקמו במקום זה, על מנת שהגידול במכירות לא יבוא על חשבון הקיטון בשירות ובשביעות הרצון.

 

כולנו, כצרכנים מהצד השני של הקופה, מכירים את החווייה של הגעה לקו קופה עמוס במוצרים ושלטי מבצעים... בלי להיות מומחים לקמעונות ולשיווק קמעונאי - אנחנו יודעים שעכשיו ינסו למכור לנו עוד כמה מוצרים שלא היו ברשימת הקניות שלנו כשנכנסנו לחנות... יציעו לנו מבצעים "של הרגע האחרון" או של "סוף היום"... ומוצרים של "קנה-וקבל-עוד", או הזדמנות פז לממש זכאות למוצר נוסף כזה או אחר "בגלל שקנית ב-150 ש"ח, אם רק תוסיף 9.90 ש"ח"... וגם אם לא יציעו – כנראה שנראה בעצמנו איזה "מוצר מדליק במחיר מצחיק" ונתפתה לקנות אותו... ואנחנו בחברה טובה: כ-85% מהלקוחות מבצעים קניות אימפולסיביות...

 

 

קו קופה וירטואלי

 

אגב, המושג "קו קופות" ו"קניית דחף" – תקפים גם בשיווק וקידום מכירות באינטרנט – באתרי מסחר ובחנויות וירטואליות (אתרי אי-קומרס). מכירים את זה שכשאתם מתלבטים לגבי מוצר, ואז מראים ומציינים לכם ש"אנשים שהסתכלו על זה – הסתכלו גם על..."?, או כשאתם מוסיפים מוצר לעגלה – קופצת לכם הודעה עם הצעה למוצר משלים, או המלצה להגיע לסכום מסוים ולקבל מוצר נוסף או אחר במתנה/בהנחה משמעותית?, או כשאתם עוברים אל דף ה"קופה" על מנת לשלם – קופצת לכם רשימת מוצרים מוזלים, צבעוניים ומלהיבים, במבצע?...

אז סביר שקניתם יותר ממה שחיפשתם מראש ומצאתם...

 

אבל אם אנחנו עוסקים בקניות אימפולסיביות שמגדילות סל, מהצד של הקמעונאי המוכר כמובן - אז נקדים כמה מילים על תכנון וארגון של החנות כולה, ובכללה קו הקופות.

 

הטכנולוגיה ואורח החיים החדש יצרו צרכן חדש, קצר בזמן וסבלנות. כולנו נדרשים להספיק יותר בכל יום ולעשות את זה בפחות ופחות זמן. מצד שני העולם החדש מציע גם הזדמנויות. הקצב המהיר, הרגיל את כולנו לקבל החלטות בזמן קצר יותר, מתוכנן פחות, ולא לעשות מזה עניין.

ארגון נכון של חנות יכול בהחלט לעזור לצרכן הממהר למצוא במהירות את מה שהוא צריך,  ואולי על הדרך למצוא עוד כמה דברים שהוא לא זכר או ידע שהוא צריך... ובכך לרכז את הקניות אצלך בחנות, לחסוך לעצמו זמן (ואולי גם כסף) ולהגדיל את הסל הממוצע.

 

 

הגדלת מכירות בחנות - 5 רעיונות פשוטים

 

הנה רשימה של 5 רעיונות פשוטים כדי להקל על הלקוחות לקנות אצלך יותר – כשהרעיונות האחרונים קשורים לקו הקופות, אליו נחזור ועוד נעמיק בו:

 

1.     לסדר את החנות שלך גם לפי פתרונות - ולאו דווקא לפי מוצרים.

לקוח שצריך משהו - מתי ולמה הוא צריך? ומה עוד יצטרך לאותו עיתוי או אותה סיבה? זה תלוי ומשתנה בהתאם לעולם התוכן. נסו להציע פתרונות רלוונטיים נוספים עבור הלקוח, במדפים הקרובים. למשל: כלים חד פעמיים או מפיות, יכולים להיות גם במדפים לצד שאר פתרונות האפיה והאירוח, אבל גם לצד פתרונות למנגל ולפיקניק; מגבות ידיים, יכולות להיות באיזור הטקסטיל והמצעים, אבל גם לידי כלי מטבח; מסטיקים ללא סוכר יכולים להיות גם על ידי מברשות ומשחות השניים; שמיכות כרבולית ליד הטלויזיות או התנורים; וכן הלאה.

גם את האזורים והמדפים, הקפידו לסדר בהיגיון לפי צרכים, תכיפות ביקוש וצריכה, וגם לפי גודל או מחיר (דברים גדולים או מאוד יקרים, להשאיר לסוף.

וכן... זה נכון גם לסידור קטגוריות ומסנני החיפוש באתר המסחר שלכם וגם בסידור "עגלת הקניה" הוירטואלית בדרך לקופה.

 

2.     לסדר מחלקה או אזור קטגורי רק לפי צבעים -Color Coding .

כולנו קונים עם העיניים וקניות הן עניין רגשי... אז למה לא לעזור ללקוחות? צבעים מביעים רגשות, צבעים מעניקים ערך מוסף פסיכולוגי, צבעים מייצרים הקשר ושיוך, צבעים עוזרים למיין ולסנן ולבחור ולהעדיף. טרנד חדש-ישן מציע לסדר מוצרים לפי צבעים – ולייצר חשיפה ומשיכה מהירים. כך, שיוך צבעים לתחום פעילות/שימוש, שיוך למגדר, שיוך לתחושה ולאוירה, או פשוט שיוך לצבע אהוב ולסגנון ועיצוב – מגדילים את ההיענות. בתחום האופנה, הטקסטיל, הקוסמטיקה והאיפור, המשקאות וכמובן שפץ-וצבע-בעצמך (DIY) - זה נפוץ במיוחד, אבל אפשר להעתיק את זה לכל תחום. וכן... זה נכון גם לאתר הסחר שלכם.

 

3.     לתת ללקוחות להתנסות במשהו חדש - טעימות, טסטרים ודוגמיות.

בני אדם הם יצורים סקרנים, אנחנו מחפשים חוויות והתנסויות חדשות, כי זה  מוסיף עניין. ומה אנחנו הכי אוהבים? מתנות חינם. לכן, כל חלוקת דוגמיות, אפשרות להתנסות במוצר, מתן טעימה, או קבלת מוצר לניסיון והתרשמות – יהיה מהלך שיווקי מצוין שמייצר העדפה ומקדם החלטה, עם עלות אפסית. האפשרויות הן כמעט אינסופיות, זה לא דורש כמעט שום היערכות מיוחדת בנקודת המכירה וניתן לעשות זאת גם בשיתוף הספקים.

וכן... גם באתר הסחר שלך אפשר להפתיע עם דוגמיות שמגיעות במשלוח, ועם מוצרים חדשים להתנסות או קופונים לא צפויים של 50% הנחה לרכישת מוצר חדש...

 

4.     להגדיר פתרון אקספרס ללקוחות ממהרים - קניה ומכירה מהירה.

מה ניתן לעשות למען הלקוח הממהר שלך? קופה מהירה - עדX  פריטים? קופת אשראי בלבד? זה ברור וצפוי (אם כי לא נעשה מספיק), אבל מה לגבי איזור עם מוצרים מוכנים לצורך מובהק? תחסכו ללקוח התלבטויות והציעו לו מענה מוכן ושלם, למשל: קפה ומאפה, סיגריות וממתקים, כריך ושתיה, גרביים ותחתונים, אקססוריז לטיפוח, מטענים ואוזניות לסלולר, מוצרי עזרה ראשונה, מוצרי תינוקות, היגיינה נשית, וכו'.

וכן... חבילות-פתרון-מקיף ומארזים מוכנים, קל מאוד למכור גם באינטרנט...

 

5.     לארגן מחדש את אזור הקופה ומוצרי קו הקופה.

מאחר וכל הלקוחות (שקונים…) עוברים בסוף דרך קו הקופה – הרי ששינוי בסידור המוצרים, שינוי המבצעים, שינויי מחיר, או החלפה ורענון של המוצרים המוצעים - הוא שינוי קטן שרוב הלקוחות ירגישו, וכך קו הקופה יראה להם כמשהו אחר ושונה שלא ראו קודם. חשוב לציין כי תסריט מכירה ארוך ומייגע, בעיקר שניה לפני התשלום, מעייף הן את המוכרים והן את הלקוחות הקונים והממתינים - ולכן חיוני לתכנן את קו הקופה כך שיהפוך את החלטות הקניה ליזומות מהלקוח, קלות, מהירות, ואוטומטיות (אימפולסיביות), ככל שניתן. וכן... זה נכון גם באתר. גם שם ניתן לעייף, לשעמם, להעיק ולגרום לנטישה...

 

 

אז מה כל כך מיוחד בקו הקופה?

 

מה עושה את ההבדל בין טקס הצקה מצד הקופאית, כפי שהיטיבו היוצרים של ארץ נהדרת לגלם בדמות של לוּבָּה, לבין קו קופה אפקטיבי, שמעניק ערך מוסף לקונים וגם למוכרים?

 

להלן 4 תובנות מפתח שיכולות לסייע ביצירת קו קופה מוצלח בכל עסק שיש לו קופה:

 

1.     קו קופה מוצלח לא עומד לבד – לא ניתן באופן אוטומטי לחקות קו קופה מצליח של רשתות השיווק הגדולות. חשוב להבין שמבחינת הצרכן, קו הקופה הוא מרכיב אחד בשרשרת של פעילויות שהוא עובר בחנות ("מסע לקוח") - ולכן מומלץ לקשר אותו למסלול, להתאימו בשטחו, באופיו ובמראהו וגם במבצעיו ומוצריו. לדוגמה, אם בחנות יש מבצעים אטרקטיביים לחברי מועדון בלבד, נכון להעמיד עמדת הצטרפות בקרבת קו הקופה או להציע הצטרפות בקופה, ובכך אנו מאפשרים ללקוח לממש את המבצעים – ועל הדרך להגדיל את מספר המצטרפים למועדון. דוגמה נוספת, אם בחנות מתקיימת פעילות שיווקית או קידום מכירות לעולם תוכן מסוים, אז כדאי שהצעות קו הקופה יהיו מאותו עולם תוכן, או עולמות תוכן משלימים.

 

2.        בקו הקופה "עלות" הזמן של הלקוח עוברת אל העסק אם במשך הקניה הצרכן מרגיש שהוא שולט בזמנו, ויכול לבחור אם להתעכב על בחירת מוצרים או לעשות קניה זריזה - הרי שבקו הקופה הלקוח מתחיל להרגיש שבוי, ומאבד שליטה על הזמן שלו. אחרי שהשקיע זמן בבחירת המוצרים ומילוי הסלסלה או העגלה, מגיע זמן ההמתנה בדרך לביצוע ומימוש הקניה. הזמן הזה נתפס אצל רוב הצרכנים כזמן מיותר ומבוזבז ולא במקרה יש הרבה סצנות תוקפניות וחוסר סבלנות בנקודת הזמן והמרחב הזו בחנות. תחושת מחסור הזמן של העידן המודרני, יצרו צרכנים ממהרים עם הרבה פחות סבלנות מאשר בעבר. העובדה שקו הקופה הוא הנקודה האחרונה על המסלול גורמת לכך שנזכור טוב יותר לאחר הקניה מה שהרגשנו וחווינו בו. אם ההרגשה טובה, נצא עם זכרון חיובי, אם ההרגשה היא פחות חיובית, כמו למשל כעס על המתנה ארוכה מדי, החווייה של הביקור כולו "תיצבע" ברגש פחות חיובי.

 

3.     למראה של קו הקופה יש השפעה על הנראות הכוללת ועל ההחלטה אם להיכנס לעסק.

אם צרכן נכנס לסופרמרקט או חנות אחרת, ומעריך שמשך ההמתנה יהיה ארוך מדי או שהחנות אינה בסטנדרטים שלו מבחינת רמת האיכות והשירות המתאימים – הוא עשוי לבחור לקצר או לצמצם את הקניה, לוותר עליה בכלל, או לבצע אותה במקום אחר. לכן לנראות של קו הקופה יש השפעה גם על כמות הלקוחות שיבחרו להיכנס לבית העסק.

 

4.     קו הקופה הוא מקום לאינטראקציה בינאישית עם צוות החנות – כיום רוב פעולת הרישום של הקניה מבוצעות ע"י בני אדם, אך השיפור הטכנולוגי בצירוף העלות הגוברת של כוח האדם יצמצמו את המגע האנושי בעתיד הקרוב, ונזכה ליותר פעולות צ'ק-אאוט ללא מגע אנושי (קופות בשרות עצמי). בגלל הצורך התפעולי לסיים מהר, רוב הקופאים עסוקים בהקלדת המוצרים ועריכת החשבון, אבל חשוב לזכור כי אפשר לנצל את המגע האנושי לשתי פעילויות חיוניות:

·      הוספת מכירות (Up Sell) - אנו מכירים את טקס הצעת מבצע סטנדרטי, אבל מה היה קורה אם המבצעים או ההצעות של קופאי היו מותאמים אלינו באופן אישי, ע"י ניתוח הרכב סל הקניות,  או על פי זיהוי והיכרות עם פרופיל הלקוח? הטכנולוגיה של היום מאפשרת לעשות זאת, למרות זאת רוב העסקים עדיין נצמדים להצעות אחידות וסטנדרטיות שמעוררות עניין נמוך, ויוצרות התנגדות אצל חלק גדול מהלקוחות האחרים הממתינים.

·      קבלת פידבק מהצרכן בזמן אמת - גם בתחום הזה מפתיע לראות כמה מעט מהעסקים מנצלים את ההזדמנות הזו כדי לקבל פידבק אמיתי, בזמן אמת מהצרכן, בסיום הקניה. משוב ציפיות ושביעות רצון, שאלות איתור והעדפת צרכים נוספים, ועוד – שלא נעשים, וחבל.

 

בקו קופה אפקטיבי טמונה הזדמנות משמעותית להשפיע על החוויה הכוללת של הצרכן, להעצים חוויה טובה או לתקן חווייה פחות טובה, ולהגדיל שביעות רצון ונאמנות לקוח, ובנוסף לשפר את השורה הכספית התחתונה.

כיום חלק גדול מהפוטנציאל הזה עדיין אינו ממומש ברוב העסקים הקמעונאיים. המשמעות היא שבקו הקופה מסתתר כסף אותו ניתן להרוויח בקלות יחסית, ללא צורך לשנות משמעותית את הפעילות השוטפת וללא השקעה מיוחדת.

 

 

מוצרי קו הקופה – התנהגות צרכנים ופסיכולוגיה

 

קו הקופה מהווה את הסיום של מסלול הקניה של הלקוח בחנות. בקו הקופה הלקוח אמור לחכות לתור שלו, להגיע לתקשורת עם הקופאי, להניח את המוצרים, לשלם עליהם, לארוז אותם ואז לצאת מהחנות. די הרבה פעילויות יחסית למה שמתרחש בשאר שטחי החנות. ובנוסף לכך, אנו מעוניינים שישקיע זמן נוסף ולגרום לו לדחף לרכוש עוד.

לכן, עלינו לבחור מוצרים מתאימים לקופה. כיצד עושים זאת?

יש לשאול שאלה משמעותית אחת: מה היה אורך ומשך המסלול של הלקוח?

בחנויות שבהן משך הקניה ארוך מעשר דקות ושכמות המוצרים לטרנזאקציה בקופה (UPT) גדולה יחסית - תשחק תפקיד תופעה בשם "עייפות החלטה" או "עייפות צרכנית". המוח, כמו שריר, מתעייף מרוב החלטות ובחירות, ולאחר זמן מסוים זקוק לרענון כגון מוצרים משעשעים וכיפיים או משהו מתוק ומסוכר. זו הסיבה למה אנחנו חשופים יותר לפיתויים בסיום הקניה. אנחנו גם פחות מוכנים לקבל החלטות קשות שדורשות התלבטות ומחשבה (החלטה במעורבות גבוהה – בגלל מחיר, מורכבות, היקף הצורך, חשיבות). ככל שהמסלול קצר יחסית וסל המוצרים הממוצע קטן יחסית – מוצרי קו הקופה יכולים להיות משמעותיים יותר, מורכבים ויקרים יותר.

הבנה של גורם הזמן והבחירה, יכולה להפוך את הבחירה של מוצרים לקו קופה לפשוטה יותר.

העקרון המרכזי לבחירה נכונה של מוצרי קו קופה, מתייחס למוצרים שלא דורשים התלבטות גדולה מדי או החלטת קניה מסובכת ויקרה.

 

להלן כמה מאפיינים של המוצרים המתאימים לקו קופה:

1.     מוצרים קטנים – כאלו שלא ישנו את גודל ומשקל האריזה איתה נצא מהחנות. מוצר גדול,  ישנה את ההערכה שלנו לגבי אופי ואופן אריזת הקניות ויגרור את דחיית הקנייה.

2.     מוצרים שהלקוח צורך על בסיס יום יומי – כאלו שהוא לא צריך לשאול את עצמו אם יהיה להם שימוש. סוללות, מסטיקים, פנס, סכין, מברגים, מגבונים...

3.     מוצרים במחיר שלא משנה מהותית את שווי הקניה – נהוג להגדיר מוצרים בשווי של בין 5-10% מהקניה הממוצעת.

4.     מוצרים "חמודים ומגניבים" – בעקבות עייפות ההחלטה, הלקוחות חשופים יותר לקניות אימפולסיביות המגיעות מהרגש. מוצר  קטן "מתוק" בגלל העיצוב, הגודל או הצבע, אינו פונה להחלטה שכלית אלא אל הרגש, ולכן יש לו סיכוי טוב יותר להירכש בקו הקופה.

5.     מוצרים מתוקים – עייפות ההחלטה מביאה לכך שהמוח זקוק לסוכרים. יש סיכוי גדול לרכישה של  ממתקים ושוקולדים בחבילות ואריזות קטנות (החלטה פשוטה + סיפוק מיידי). יחד אם זאת, התפתחה מגמה צרכנית להתמקד במוצרים בריאים יותר – כגון חטיפי אנרגיה מרכיבים טבעיים או דגנים מלאים, משקאות טבעיים וחטיפים נטולי סוכר.

 

נתון נוסף שכדאי לזכור: היצע גדול מדי של מוצרים, עלול לבלבל את הלקוח ולגרום לו לוותר על ההתלבטות, כך שמומלץ לעשות בחירה מדויקת של מוצרים ולא להעמיס את קו הקופה במוצרים ומבצעים. עניין נוסף: קו הקופה משמש לרוב גם לשקילה, אריזה ותשלום, כך שחשוב להשאיר מספיק מקום לפעילויות הקופה ולא לייצר קו מכירה שמפריע ללקוחה או ללקוח לשים את המוצרים ואת התיק שממנו יש לשלוף את הארנק.

 

כמו כן, משך השהיה של הלקוח בקו הקופה משפיע אמנם על האפשרות לקידום מוצרי קו קופה, אך הוא משפיע גם על זמן ההמתנה של שאר הלקוחות בתור. הסבלנות של הלקוחות התקצרה משמעותית בשנים האחרונות, כך שיש לשים לב להשפעה של מוצרי  קו הקופה על משך ההמתנה הכולל. חנות שתיתפס כ"בזבזנית זמן", יכולה לגרום ללקוח להימנע בכלל מלקנות בה שוב.

 

לסיכום – כדאי לזכור שקו הקופה הוא המקום האחרון של הצרכן בחנות ויש לו השפעה על החוויה הכוללת (CX) ועל שביעות הרצון. לקו הקופה יש נטיה להיות מקום של קניות אימפולסיביות, אך יחד עם זאת כדאי לזכור שמשך ההמתנה בתור של שאר הלקוחות משפיע על החוויה הכללית שלהם. לכן, מומלץ להיות מדויקים בכמות ההיצע ובסוג הפריטים, כדי לאזן בין הרצון להגדיל את המכירות והרווחיות באותה הקניה (טווח קצר), לבין השאיפה להשאיר ללקוח וליתר הלקוחות חוויה חיובית מהביקור בחנות ולייצר נאמנות וקניה חוזרת (טווח ארוך).

 

מאמרים נוספים בנושא מכירות

עבור לתוכן העמוד