הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

כיצד ניתן להצית ולנהל שיווק מפה לאוזן?

30/11/2003
מה אתה עושה כאשר אשתך מבקשת ממך לבחור במסעדה טובה? מה את עושה כאשר את צריכה לקנות מחשב חדש? מהי מידת החשיבות שאנו מייחסים להמלצה של חבר?

צרכנים רבים מעדיפים לקצר את מערכת קבלת ההחלטות שלהם ופשוט לבקש המלצת חבר. כתוצאה מכך הם חוסכים לעצמם זמן בחיפוש מידע, מורידים את רמת הסיכון הכרוכה בקניית מוצר חדש ומנצלים את המידע הזמין שיש למכרים וחברים.

שיווק מפה לאוזן הוא כלי אמין, זול ובעל השפעה רבה. אנשי שיווק רבים היו שמחים לרתום אותו לשירותיהם אולם הם מתקשים בהפעלתו ובניהולו.

במאמר זה חיברתי בין מחקרים שונים שנעשו בנושא ובין ידע מעשי שרכשתי. בסופו גיבשתי את העקרונות שיעזרו לכל בעל עסק להגדיל את מספר לקוחותיו על ידי שיווק מפה לאוזן.

שיווק מפה לאוזן (Word Of Mouth) היא דרך של העברת מידע בין אנשים באופן ישיר. מידת ההיכרות שבין האנשים משפיעה על מידת האובייקטיביות והאמינות של המידע העובר ביניהם. ככל שלאדם מסוים אינטראקציות עם אנשים רבים יותר (רשתות תקשורת), כך המידע יכול לעבור מהר יותר.

חשיבות השיווק מפה לאוזן
במחקרים נמצא כי להמלצה יש יכולת השפעה הגדולה בין פי 2 עד פי 7 יותר מאשר השפעה של פרסום באמצעי המדיה השונים. גם להמלצה השלילית כוח רב. כלל "33-3" אומר כי על
כל 3 המלצות חיוביות ישנן 33 המלצות שליליות. לרוב, המלצות שליליות גם עוברות מהר יותר.

שיווק מפה לאוזן כמקור מידע
כאשר צרכן זקוק למידע על מוצר או שירות, הוא צריך לבחור בין מקורות המידע הצרכני השונים הנחלקים לארבע קטגוריות:
מקורות אישיים: משפחה, חברים, שכנים, מכרים.
מקורות מסחריים: פרסומות, מוכרנים, מפיצים, אריזות, תצוגות.
מקורות ציבוריים: תקשורת המונים, גופים צרכניים המפרסמים דירוגים.
מקורות התנסות: הפעלה, בדיקה, שימוש במוצר, תקופת ניסיון.

הכמות וההשפעה היחסית של מקורות המידע משתנות בהתאם לקטגוריית המוצר ולמאפייני הקונה. ככלל, הצרכן מקבל את מרבית המידע על מוצר ממקורות מסחריים שבשליטת המשווק. ואולם המידע היעיל ביותר מגיע ממקורות אישיים. כל מקור מידע ממלא תפקיד שונה בהשפעה על החלטת הקנייה. מידע מסחרי ממלא בדרך כלל תפקיד מיידע ואילו מקורות אישיים ממלאים תפקיד של מתן לגיטימציה או בדיקה והערכה. לדוגמא, רופאים מרבים ללמוד על תרופות חדשות ממקורות מידע מסחריים, אך הם פונים לרופאים אחרים לצורך חוות דעת והערכה.

השפעת שיווק מפה לאוזן על החלטת הקניה
בשלב הבדיקה מגבש הצרכן העדפות מבין המותגים שבמערך הבחירה. אחד הגורמים המשפיעים ביותר על הצרכן הוא עמדות והמלצות של אחרים. לדוגמא, כאשר אחד ממכרי שהוא חובב מסעדות מושבע ממליץ לי על מסעדה, רבים הסיכויים שבמוקדם או במאוחר אני אמצא את עצמי סועד באותה המסעדה ואפילו ממליץ למכרים נוספים עליה. ככל שעוצמת העמדה של הממליץ גבוהה יותר וככל שמידת השפעתו על הצרכן רבה יותר, כך ישתדל הצרכן להתאים את כוונות הרכישה שלו. המידה שבה עמדתו של אדם עשויה להשפיע על הצרכן תלויה בשני דברים: א. בעוצמת העמדה של אותו אדם. ב. במידת ההשפעה שיש לו על הצרכן.

ככלל, העדפת הקונה למותג מסוים תגדל אם מישהו שהוא מחבב מעדיף אף הוא את אותו מותג. השפעת האחרים נעשית מורכבת כאשר מספר בני אדם הקרובים אל הקונה מחזיקים בדעות סותרות והקונה מעוניין לרצות את כולם.

סיכון נתפס
החלטת הצרכן לשנות החלטת קניה, לדחותה, או להימנע ממנה, מושפעת מן הסיכון הנתפס של המוצר. מידת הסיכון הנתפס משתנה בהתאם לכמות הכסף שהצרכן מסכן, רמת אי- הוודאות ביחס לתכונות המוצר הנרכש ורמת הביטחון העצמי של הצרכן. אחת הפונקציות החשובות של שיווק מפה לאוזן היא הקטנת מידת הסיכון הנתפס בעיני הצרכן. לדוגמא, לפני רכישה של מכונית, צרכנים רבים נוהגים להתייעץ עם חבריהם לגבי תכונות המכונית החשובות ביותר. על ידי כך הם מעלים את רמת הביטחון שלהם במוצר ומורידים את רמת הסיכון הנתפס.

שיווק מפה לאוזן שלילי (המלצה שלילית)
מעט ידוע על שיווק מפה לאוזן שלילי. עם זאת, ברור כי לקוח שאינו מרוצה עשוי להשתמש בדרך זו של המלצות שליליות. המלצה שלילית מופיעה בדרך כלל כאשר הצרכנים אינם שבעי רצון מסיבות כגון ביצועי מוצר, שינויים, מעבר מישן לחדש ועוד. לרוב, חוסר שביעות רצון נובע מפער של ציפיות. לדוגמא, ציפיות גבוהות ממוצר מסוים שמסתיימות במוצר בעל יכולת בינונית יובילו לחוסר שביעות רצון. במצב כזה, עשויים הצרכנים להגיב במספר אפשרויות: 1. עזיבה וחוסר קניה חוזרת. 2. תלונה כלפי המוכר או היצרן. 3. שיווק מפה לאוזן שלילי.

השפעת השיווק מפה לאוזן השלילי היא ההרסנית ביותר היות והמלצה שלילית ישירה מובילה להמלצות שליליות משניות ובסופו של דבר הפגיעה היא בלקוחות רבים. במחקר שנעשה על לקוחות של בנק מסוים, נמצא כי לקוח לא מרוצה חלק את חוויותיו עם 11 מכרים כאשר כל אחד מהם סיפר זאת לעוד 5 מכרים נוספים. כך שבסך הכל הועברה המלצה שלילית ל- 55 אנשים! כמו כן, ברוב המקרים המלצה שלילית עוברת מהר יותר מאשר המלצה חיובית.

רשתות תקשורת
ניתן להתייחס לאינטראקציות בין האנשים כרשתות תקשורת בעלות קשרים רבים. ניתן להבחין בשני סוגים של קשרים: קשרים חזקים וקשרים חלשים. קשרים חזקים הם קשרים בתוך קבוצות אנשים קרובים כגון משפחה, חברים וכדומה. קשרים חלשים הם קשרים פחות קרובים כגון קשרים שבין הקבוצות. במחקר שנערך נמצא כי: א. לקשרים חלשים השפעה חזקה לפחות כמו של קשרים חזקים. ב. מאמצי שיווק חיצוניים כגון פרסום בערוצי המדיה יעילים במיוחד לשלבים הראשונים בחדירת מוצר. מעבר לנקודה מסוימת בשלב גדילת המוצר, יעילותם פוחתת והקשרים החזקים והחלשים הופכים להיות הכוחות העיקריים המאיצים צמיחה. ג. ככל שמערכת הקשרים גדולה יותר, כך הקשרים החזקים בעלי השפעה רבה יותר וככל שמערכת הקשרים קטנה יותר, כך הקשרים החלשים בעלי השפעה רבה יותר.

בעלי דעה (Opinion Leaders)
לבעלי דעה תפקיד חשוב בשיווק מפה לאוזן. לעיתים קרובות, החדרה של מוצר חדש בתוך קהילה מסוימת אפשרית רק בעזרתם של בעלי הדעה. מספר בעלי הדעה ברשתות התקשורת אינו קבוע. בעוד שברשת תקשורת אחת ישנם בעלי דעה רבים, ברשת אחרת יש בעל דעה אחד. במצב בו אין בעלי דעה כלל, על איש השיווק לפתח את בעל הדעה בעצמו. בעלי הדעה הם אינם המאמצים המוקדמים, אלא הם פשוט בעלי ההשפעה הגדולה ביותר.
מודל החדירה בעזרת בעלי הדעה מניח כי מציאת גישה אליהם וגיוסם לטובת המוצר החדש, יובילו לאופטימיזציה בהתפשטות המוצר או הרעיון. יתרונם של בעלי הדעה בהחדרת מוצרים הוא בחסכון בזמן החדירה ובהשפעה הרחבה ביותר על רשת התקשורת.

מתנגדי דעה (בעלי דעה שלילית)
מתנגדי דעה ושיווק מפה לאוזן שליליים מעוררים עניין מועט בקרב אנשי השיווק. יתכן והדבר נובע מהעובדה כי כוחות שליליים אלו בקושי נראים והם אינם משאירים סימנים בנתוני המכירות. עם זאת, מחקרים מראים כי למתנגדי דעה ולהמלצות שליליות השפעות הרסניות על גודל השוק והימצאותם יכולה אף להכחידו לחלוטין. נמצא גם כי לבעלי דעה חיוביים השפעה קטנה אל מול בעלי דעה שליליים וקשה מאד לתקן את הנזקים, אפילו באמצעות פרסום מסיבי באמצעי המדיה השונים.

עם זאת, נמצא כי כאשר מפעילים את בעלי הדעה לפני השקת המוצר, ניתן להפחית את השפעתם ההרסנית של מתנגדי הדעה ושל ההמלצות השליליות ועל ידי כך לאפשר את צמיחת השוק. במצב זה, השפעת בעלי הדעה והמלצותיהם חזקים יותר מאשר של מתנגדי הדעה. מכאן, שעל המשווקים לזהות את בעלי הדעה עוד לפני השקת המוצר ולגייסם לעזרתם על מנת לאפשר למוצר לחדור ללא מתנגדים.

לסיכום
שיווק מפה לאוזן הוא כלי אמין, זול ורב השפעה אשר כל איש שיווק ישמח לרתמו לעזרתו. רשתות תקשורת ואינטראקציות בין צרכנים משפיעים על חדירת מוצרים ועל שווקים וקובעים במידה רבה את מידת ההצלחה של איש השיווק.

מספר פעולות דרושות על מנת להצית ולהניע שיווק מפה לאוזן באופן אפקטיבי: יש לזהות בשלב מוקדם את רשתות התקשורת ואת בעלי הדעה שלהן. יש לגייס את בעלי הדעה בעזרת מסר חיובי וברור. יש לתכנן את הדרך בה יפעלו בעלי הדעה ולשמור עליה בעקביות. באמצעות דרך זו, ידלג איש השיווק על התנגדות מתנגדי הדעה ויפעיל את רשת התקשורת באופן יעיל.

אסיים בדוגמא של שיווק תערוכה חדשה במוזיאון. לפני הצגת תערוכה חדשה, על איש השיווק לאתר את רשת התקשורת ואת בעלי הדעה. רשת התקשורת מורכבת מכל האנשים אשר יש להם קשר כלשהו עם אמנות. בעלי הדעה במקרה הזה הם מבקרי אמנות, כתבים לענייני תרבות, מרצים לאמנות, בעלי גלריות ועוד. בתחילה יש לגבש מסר חיובי ברור המבליט את היתרונות והייחודיות של האמן ויצירותיו. ניתן לגייס את בעלי הדעה במספר דרכים: יצירת קשר עם בעל הדעה על ידי שליחת קטלוג התערוכה עם מכתב נילווה, הזמנתו לביקור מקדים בתערוכה בליווי אישי של האוצר או האמן, הכנת טקס פתיחה מרשים לתערוכה, ריאיון אישי עם האמן ועוד. בשלב הבא, על איש השיווק לבדוק האם בעלי הדעה אכן הפנימו את המסר והם מתכוונים להעביר אותו הלאה דרך רשתות התקשורת השונות שלהם.

* מעין מנור הוא יועץ לשיווק יצירתי ומפתח מוצרים ושירותים חדשים. לשאלות והבהרות נוספות הנכם מוזמנים להתקשר לטל': 206773- 067.

מאמרים נוספים בנושא מכירות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד