הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

איך למכור יותר למרות המשבר בהיי-טק?

1/12/2001
התרופה ליציאת תעשיית היי-טק מהמשבר הינה פשטות שימוש וידידותיות. לכל מוצר היי-טק (תוכנה או חומרה), יש לקוחות פוטנציאלים (פרטיים או עסקיים) שאמורים להפעילם. המשתמשים הראשונים (הקרויים: early adopters), מוכנים לעשות כל מאמץ כמעט, על מנת להשתמש במוצר שפיתחנו ובתנאי שהוא חדשני ו"מדליק". מרבית האנשים, לעומת זאת, שמרנים מטבעם והם מוכנים לאמץ מוצר חדש רק לאחר שהוא הוכיח תועלת מרובה ולאחר שהפך לפשוט וקל לשימוש. רק כאשר המוצרים שמפתחת תעשיית ההיי-טק יהיו קלים ופשוטים לשימוש, יאמצו אותם רוב הלקוחות הפוטנציאלים.

תהליך דומה עבר על כל תעשייה טכנולוגית בעבר. כך למשל, תעשיית הטלגרף חוללה מהפכה עצומה ביכולת התקשורת, בעוד שהמצאת הטלפון היוותה, מבחינה טכנית, רק שיפור של אותה המצאה. ההבדל המהותי בין שני המכשירים הינו שהראשון חייב למידת שפת קודים כדי ליצור תקשורת בין אישית, בעוד שהטלפון אפשר יצירת תקשורת בין אישית מבלי ללמוד שפה חדשה.

בכל פעם שאנו פוגשים מוצר או תוכנה חדשה, עלינו ללמוד שפה חדשה. זוהי השפה שבלעדיה לא נוכל להפעיל את אותו מוצר. ניקח דפדפן אינטרנט לדוגמא, בשפת האינטרנט מצויות מאות "מילים" חדשות, שיש ללמוד. כך למשל, הכפתור Back פירושו "לך לדף הקודם", ושינוי צורת העכבר מצורת "חץ" לצורת "יד", פירושה שבאמצעות לחיצה על הלחצן השמאלי של העכבר נוכל לעבור לדף אינטרנט אחר. ככל שהמוצר מתוחכם יותר, כך עולה בהתאמה מידת המורכבות של השפה שיש ללמוד כדי להפעילו.

למידת השפה החדשה, עבור מרבית האנשים, כרוכה בטרחה רבה. ככל שהאדם מבוגר יותר ומיומן פחות בלמידת שפות חדשות, כך יקשה עליו תהליך הלמידה. כאלה הם מרבית האנשים שלהם ההכנסה המספקת לרכוש את המוצר שלנו, או שהם בעלי התפקיד בארגון להם הסמכות להחליט לגבי רכישת המוצר. אנשי הפיתוח, ללא הכוונה ראויה, יפתחו מוצר המתאים לאנשים שדומים להם, היינו אנשים מוטי טכנולוגיה ולא ללקוחות הפוטנציאלים. לאנשי הפיתוח שמפתחים את המוצר, קל לרוב ללמוד שפות חדשות, אולם מה חבל שהם אינם אלה שאמורים לשלם עבור המוצר שפיתחו!

מרבית האנשים אינם מעונינים ללמוד שפה חדשה. מרביתנו מוכנים ללמוד שפה חדשה אך ורק כאשר ברור לנו, כי הימנעות מלמידת השפה החדשה תסב לנו קושי גדול בהרבה מהקושי שיגרם להם כתוצאה מתהליך הלמידה. ניתן לעודד אנשים להשתמש במוצרים שלנו (כלומר ללמוד את השפה הדרושה להפעלתם), רק באחת משתי הדרכים: לפתח מוצר שהתועלת מהשימוש בו גדולה בהרבה מכל מאמץ של למידת שפה חדשה, או, להפוך את השפה החדשה לפשוטה וקלה ללמידה ככל האפשר.

מעטים המוצרים שאנשים מוכנים להתאמץ כדי ללמוד כיצד להשתמש בהם. אך טבעי הוא, שלהשקפתך החברה שלך מייצרת את המוצר החשוב בעולם. אולם עליך להשלים עם כך שמרבית האנשים שאמורים לשלם עבורה, לא יסכימו עם קביעה זאת. רק מוצרים מועטים, מספקים צורך כה חיוני, שאדם מהישוב ירגיש מחויב לעשות כל מאמץ כדי ללמוד כיצד להשתמש בהם. אחד מהמוצרים הבודדים הללו, הינה תוכנת עיבוד התמלילים של מיקרוסופט, דוגמא נוספת הינו השימוש בטלפונים סלולרים.

התועלת מהמוצר הינה קבועה למדי. שינוי התועלת הבסיסית של המוצר הינה משימה קשה לביצוע. אין המדובר בשינוי תכונות, או צורת הפעלה, אלא בשינוי התועלת מעצם השימוש. כך למשל נשאל: כיצד ניתן להעלות את התועלת הבסיסית שמעניקה לנו תוכנת עיבוד תמלילים? תוכנת עיבוד תמלילים מאפשרת לנו להפיק מסמכים, זאת תועלת קבועה. בתהליך ארוך, ניתן לשפר את התוכנה, למשל לתת ללקוח אפשרות להוספת טבלה, לתוכנה שהיתה חסרה תכונה זאת. אולם התועלת הבסיסית של הלקוח מהתוכנה לא תשתנה.

לעומת זאת, קל יחסית, לפשט את השפה ולהפוך אותה לידידותית וקלה ללמידה.

התהליך של פישוט שפת המוצר, מתבצע לאורן של מתודולוגיות מובנות, אשר התפתחו באמצעות ניסיון מעשי ומחקרי, במהלך שלושת העשורים האחרונים. בחברת טטרה טכנולוגיות, איתה אני עובד, אנו יודעים לצמצם את המאמץ הנדרש מאדם להשקיע בלמידת השפה הדרושה להפעלת המוצר בהיקף של עד עשרות אחוזים. שיפור זה מקל על אנשי השיווק במאמציהם, משום שנתח השוק הפוטנציאלי שלהם גדל בהתאמה.

ניתן לשפר את שפת ההפעלה של מוצרים בכל שלב. ניתן לצמצם את המאמץ הנדרש ללמידת השפה החדשה, בכל שלב, גם במוצרים קיימים. אם זאת, ככל שנקדים לסייע לצוותי הפיתוח, עוד בשלבים המוקדמים של פיתוח המוצר, כך יקל עלינו להבטיח שהשפה הנדרשת להפעלתו תהיה פשוטה וידידותיות. עבודת הסיוע, מתבצעת על ידי מומחים להנדסת אנוש, בעלי הכשרה רחבה בפסיכולוגיה קוגניטיבית ובתהליכי פיתוח של מוצרי היי-טק.

חברות שישווקו מוצרים קלים ופשוטים לשימוש ישגשגו. המוצרים המסובכים לשימוש לא יחזיקו מעמד, גם אם הם חדשנים ו"מדליקים". המאמצים המוקדמים (ה- early adopters), שממהרים לאמץ כל מוצר חדשני ו"מדליק", אינם לקוחות נאמנים והם ינטשו את המוצר שפיתחת באותה מהירות בה הם אימצו אותו. הסתכמות על המשוב שמתקבל מהם הוא הרסני לחברה בטווח הארוך. כדי להשיג הצלחה משמעותית לאורך זמן, יש להפוך את השפה הדרושה להפעלת המוצר לידידותית, קלה ופשוטה לשימוש ככל האפשר.

* הכותב הינו מומחה לשיפור חווית לקוחות במוצרי ההיי-טק. bookli@bezeqint.net.

מאמרים נוספים בנושא מכירות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד