הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

חכמת המכירות - טיפים לכתיבת הצעת מחיר טכנולוגית מנצחת

1/02/2002
לפני מספר ימים חיפשתי חומר בארכיון משרדי לצורך הכנת תוכנית שיווק ומכירות למגזר העסקי, אותו אני מנהל, בבית תוכנה מוביל. בעודי מחפש את החומר, נתקלתי בהצעת מחיר ישנה של ספק מתחרה בפרוייקט מסוים עליו התמודדנו לפני מספר חודשים. ההצעה היתה מפורטת ומסודרת ו"מבית תוכנה ידוע וטוב". קראתי שוב בעיון רב את ההצעה ונזכרתי כי בזמנו שמחתי מאוד שהלקוח קיבל את ההצעה הזו מהמתחרה שלי.

קראתי להצעה זו של המתחרה "ההצעה הטובה מכולן...".

למה, אתם שואלים ? ובכן....הצעת המחיר של המתחרה עזרה לי מאוד במשא ומתן עם הלקוח, היתה טובה ומקצועית מאוד אבל לא מנצחת !!! ההצעה לא "דיברה" ולא התייחסה בשום צורה ללקוח, כלומר, הצעת מחיר זו יכולה היתה להיות מתאימה לקוחות רבים, באשר הם. הצעת מחיר זו החווירה לעומת ההצעה אותה אני הגשתי, ומכאן עזרתה הרבה.

הטעות הבסיסית של הצעות מחיר מסוג זה, היא שהן לא מביאות לידי ביטוי את הבעיות העסקיות הספציפיות של הלקוח ולא מדגישות יתרונות תחרותיים כלשהם שיש לספק. מכאן שהן אינן מספקות מענה המתאים לצרכיו של הלקוח. את חכמת המכירות הזו – לא למדתי באוניברסיטה במסגרת הלימודים שלי למוסמך במנהל עסקים, בתחום השיווק, אלא בלא מעט כשלנות ובהרבה מאוד הצלחות – בשטח !!!

כשלקוח קיים ובייחוד לקוח פוטנציאלי קורא הצעת מחיר שכזו, מסודרת ומפורטת ככל שתהיה, ועל שולחנו מונחות עוד מספר הצעות מחיר של מתחרים שונים, הנחשבים באותה רמה, אין הוא יכול, לרוב, להשוות ביניהן ולהחליט מי מכולן באמת עונה לצרכיו ומי הוא הספק שיתן לו מענה עסקי מתאים. הדבר נכון בכל מצב ובמיוחד במצבים בהם לא תמיד קיים קשר אישי וישיר עם הלקוח, כמו בתנאי מכרז. הלקוח לבטח יתרשם מהרמה הטכנית והטכנולוגית של איש המכירות ושל הספק, אולם הוא לא ירגיש שהספק מבין ומזדהה עם הבעיות העסקיות שלו, הוא פשוט לא ימצא את עצמו ואת בעיותיו בהצעה וכמובן לא את הקשר בין הבעיה לאופן פתרונה.

בימים אלו, במיוחד, כאשר על כל פרוייקט מתחרים ספקים רבים, וכולם "רעבים מאוד" וכאשר ספקים רבים וטובים מתיימרים לספק שירותי e-business איכותיים, להצעת המחיר חשיבות עליונה בסיכוי לזכות בפרוייקט (זאת כמובן בנוסף, לגורמים נוספים, כמו מחיר, איכותו של הפתרון הטכנולוגי, כישוריו של איש המכירות, יחסיו עם הלקוח ועוד).

הצעת המחיר צריכה להיות החוליה האחרונה בתהליך אסיפת המידע אודות הלקוח, אפיון וגילוי צרכיו ובעיותיו העסקיות או בעיותיו האחרות שבגינן מעוניין הלקוח לממש את הפרוייקט (למשל רצון להתקדם בארגון או רצון להציג הישגים שונים וכדומה). על הצעת המחיר לשקף ולקשור באופן ברור וחד ערכי בעיות עסקיות מצד אחד (במידת האפשר) ואת דרכי הפתרון העסקי והטכנולוגי השונים, אותם מציע הספק, מצד שני. זאת, בצורה ברורה ובהירה ללקוח.

פתרונות עסקיים מיוחדים, שונים וחדשים לארגון הם הכוח המניע של כל חברה קדימה והם המעניקים לה, בסופו של דבר, את המוניטין ואת הידע הטכנולוגי. הדרך להגיע לשם תלויה בגורמים רבים, אולם בקשר עם הלקוח היא מתחילה על ידי כתיבת הצעת מחיר לא שגרתית, איכותית ומיוחדת - אותה לבטח יזכור הלקוח.

הצעת המחיר חייבת לשקף, בראש ובראשונה, הבנה עסקית עמוקה ומודעות לכל צרכיו של הלקוח. הצעת מחיר שהיא "טמפלייט" קבוע מראש ושרק שמו של הלקוח מוחלף בראשה ושאין בה מסר אישי ויעודי ללקוח, דינה - כישלון בטוח.

על ההצעה להבליט באופן ברור את הייחוד והיצירתיות של הפתרון העסקי, תחילה, לאחר מכן את ייחודו של הפתרון הטכנולוגי, ולבסוף את ייחודו ואיכותו של הספק. במידה וייחודיות זו לא תבוא לידי ביטוי במקום בולט וברור, ייטה הלקוח להשוות את הצעות המחיר על בסיס "עלות" בלבד וללא התייחסות לתכולת המרכיבים הכלולים בהצעה. לרוב, הוא גם לא יבין את איכותו של הפתרון העסקי שהוצע לו, שכן, זה לא הוסבר כלל.

במידה והצעת המחיר יקרה יותר מהמקובל בשוק, יש חובה להציג ללקוח חלופות למימוש טכנולוגי או שחובה להדגיש ולהסביר בגין אלו סיבות ההצעה יותר יקרה. על כותב ההצעה להדגיש את איכות הפתרון והיתרונות היחסיים הנוספים המשפיעים על המחיר. רק כך יוכל הלקוח להשוות בין ההצעות ולבדוק האם המרכיבים הכלולים בהצעתכם (ושבגינם הצעתכם יקרה יותר) נכללים גם בהצעות של המתחרים. היתרונות של הספק חייבים לבוא לידי ביטוי בצורה בולטת כבר בדף המבוא להצעה, ולא בנספח בסוף ההצעה.

איש המכירות הוא כמובן המפתח להצלחת המכירה. כפי שנטען הוא חייב לברר לעומק את הצרכים של הלקוח, מצד אחד, להכיר לעומק את היכולות והפתרונות של הארגון והמדיה בו הוא עוסק מצד שני, וכמובן להכיר את הפתרונות של המתחרים והשותפים העסקיים הנוספים. מכאן שאיש מכירות איכותי צריך לרכז בעצמו יכולות, ידע וכישורים שונים ובעצם להיות קצת מכל דבר. עליו להיות קצת מרגל עסקי, קצת איש שיווק, קצת איש טכנולוגיה, קצת מנתח מערכות, קצת משפטן, כמובן בעל יכולות גבוהות להופעה בפני קהל לרבות כושר הבעה מצוין בכתב ובעל פה והרבה הרבה איש מכירות. עליו להיות מסוגל לתפור ללקוח את הפתרון הנכון והייעודי ואת השילוב הטכנולוגי הנכון.

בהמשך לנטען לעיל, להלן מספר טיפים וסקירה כללית של מבנה הצעת מחיר בתחום מערכות מידע ופתרונות e-business (ראוי לציין, כי רוב המרכיבים להלן מתאימים מאוד גם עבור בניית הצעות מחיר למוצרים ושירותים בתחומים אחרים):

הנחות יסוד:
* אין פורמט ו/או תכולה קבועה להצעת מחיר. כל הצעה צריכה להיות בהתאם לעניין, לשיקולי עלות תועלת, לזמינות, וללקוח עצמו (מה הוא אוהב, מה הוא מצפה לקבל...).

* ההצעה יכולה להיות "הצעה מנצחת" בעמוד אחד! או בעשרות או במאות עמודים!

* על ההצעה לשקף הבנה עסקית גבוהה, על ההצעה להציג את הבעיות העסקיות והאחרות של הלקוח ולספק פתרון ברור והולם לבעיות אלו, הן ברמה של הפתרון הטכנולוגי ובעיקר ברמה של הפתרון העסקי / מקצועי.

* מכאן, שההצעה והפתרון צריכים להיות "תפורים" בהתאמה לכל לקוח.

דף שער – כותרת רלוונטית, לוגו של הלקוח, שם הלקוח, תאריך, שם כותב ההצעה ותפקידו.

דף פתיחה - בהמשך לבקשתך / לפגישתנו ... תאור מטרת המסמך, תקציר היתרונות היחסיים, הדגשים מיוחדים, הצגת החברה בקצרה וחתימת כותב ההצעה.

תוכן עניינים - כותרים ומספור העמודים של מבנה הצעה.

תקציר מנהלים - פירוט הנושאים וההדגשים הרלוונטיים להצעה, פירוט מקוצר של יתרונותיו של הספק ושל מוצריו והתייחסות לנושאים הבאים:
- הדגשים ויתרונות.
- בחירת סביבת הפיתוח המוצעת.
- קביעת אופן המימוש.
- התמודדות עם הסביבה העסקית והמשפטית של הלקוח.

כללי - סעיף זה מהווה תקציר של פעילות החברה בתוספת תיאור בן פסקה מדוע הספק רואה עצמו כגורם הנכון לביצוע העבודה.

מטרות - תאור מטרות הפעילות העסקיות של הלקוח. במידת האפשר יש להקביל את המטרות הללו ליעדים הניתנים לכימות.

קהל יעד - תאור של קהל היעד אליו פונה הפעילות של הלקוח תוך יצירת הקבלה בין המטרות לקהלי היעד השונים.

תפיסת הפתרון - זהו החלק החשוב בהצעה! כאן על הספק להוכיח ללקוח שהוא מסוגל לעזור לו לממש את מטרותיו העסקיות. בפרק זה יובא תיאור של תפיסת הפתרון המוצע (קונספט), הסבר מדוע הוא נכון ללקוח ולמטרותיו. במקרים מסוימים ניתן להוסיף שרטוט גרפי של עץ מבנה הפתרון. על השרטוט להיות ממוספר כך שתהיה התאמה בין השרטוט לבין התיאור המפורט של רכיבי הפתרון.

תאור הפתרון - כאן יתוארו כלל הרכיבים של הפתרון לצורך תמחור, תוך פירוק של עץ המבנה ששורטט בסעיף הקודם. סעיף זה אינו עוסק "בסיפורים" אלא בהגדרות "סגורות" וחד ערכיות לצורכי תמחור ויצירת תאום ציפיות מלא בין הספק ללקוח. סעיף זה כולל:
תאור קצר של תשתית הפתרון והתשתית הטכנולוגית המוצעת כולל יתרונותיה ללקוח ותאור פונקציונאלי בסיסי ועיקרי, כולל הפניה לנספח מפורט, במידת הצורך וכן תאור מפורט וברור של האפליקציות השונות והפונקציונאליות שלהן.

ארכיטקטורת הפתרון - תאור כללי וסכמתי של השרתים, בסיסי הנתונים ומערכות ההפעלה הנדרשות. יש לפרט את המרכיבים הבאים: מטרה, שיטה, תאור הפתרון, דרישות מינימום, חומרה נדרשת, תוכנה נדרשת ועלויות, כולל חלופות אפשריות.

אבטחת מידע - תאור פתרון אבטחת המידע (פנימי של הספק או של ספק צד שלישי).

קבלני משנה / שילוב פתרונות צד שלישי - תאור קבלני המשנה, הפתרון המוצע, עלויות, שיטה העבודה המשותפת.

תמחור - הערכת מחיר לביצוע העבודה ובהתאמה לתכולת מרכיבי הייצור שתוארו בפרק "תאור הפתרון". יש לציין גם את עלויות רשיונות שימוש במערכת / מוצרי צד ג' וכל עלות נוספת – במידה וקיימת.

הרחבות פוטנציאליות - תאור מודולים, אפליקציות, הרכיבים והתוספות האופציונאליות שלא נכללו במרכיבי העלות הבסיסית. כולל הצעה למימוש הפרוייקט לפי שלבים ותכולת כל שלב.

תאור הרשיונות לשימוש במערכת / קוד מקור: תאור סוגי הרשיונות הקיימים – במידה וקיימים, זכויות שימוש בקוד, קניין רוחני ובעלות בכלים.

סיכום - סיכום היתרונות של הפתרון המוצע ואיך הוא יוכל לממש את מטרות ויעדי הלקוח. יש לקשר בין התפיסה העסקית והמטרות לבין הפתרון הטכנולוגי המוצע.

אבני דרך ולוחות זמנים לביצוע הפרוייקט - אפיון, קונספט גרפי, פיתוח, התקנת גרסאות,
מבדקי קבלה, התקנה וכדומה.

תאור צוותי הפרוייקט - תאור והסבר הקשר בין הפונקציות השונות האמורות לקחת חלק בפרוייקט והאחריות של כל בעל תפקיד, כולל תאור ממשקי העבודה בין הספק ללקוח.

הערות והבהרות כלליות: הסתייגויות שונות אותן יש להדגיש ללקוח. (לדוגמא: הערכת עלות זו היא ראשונית ויתכנו שינויים במבנה ובעלות הפרוייקט...); מועד תחילת העבודה; אחריות כל צד בעמידה בלו"ז ומשמעות האיחורים; מספר ומועדי סבבי תיקונים; תכולת מבחני קבלה / QA; נוהלי עבודה; שפות הפיתוח; כלי פיתוח ומסדי נתונים.

הדרכה, הטמעה ותיעוד - פירוט שעות ההדרכה, מיקום, תכולת התיעוד.

תחזוקה ואחריות – הגדרת "באגים" ו"תקלות תוכנה" / הגדרת האחריות והגבלת האחריות / תאור מרכיבי האחריות / תוקף ותפוגת האחריות / עלות האחריות.

שירותי תחזוקה - הגדרת שירותי תחזוקה / תקופת שירותי התחזוקה / עלויות שירותי התחזוקה / הרכב צוות התחזוקה / תמיכה טלפונית.

הערות כלליות למחירים ותנאי תשלום - לדוגמא : המחירים נקובים ב - ₪ / $, מע"מ.
תנאי תשלום, תוקף ההצעה, עלות שעת עבודה וכדומה.

נספחים רלוונטיים.

מימוש כתיבת הצעת מחיר בפורמט שכזה, תוך יצירת פתרון תפור לצורכי הלקוח – תגדיל את סיכויי הזכייה שלכם בפרוייקטים הבאים. וכמעט ושכחתי, אני זכיתי באותו פרוייקט עליו התמודדתי עם המתחרה בעל "ההצעה הטובה מכולן...".

* אורן בן-יוסף עוסק בפיתוח עסקי, שיווק ומכירות בתחום ההי-טק. בתפקידו האחרון שימש כמנהל מכירות למגזר ציבורי בבית תוכנה מוביל המתמחה בפתרונות e-Business ובמערכות לניהול ידע. לתגובות, שאלות ובקשות: oren_2002@hotmail.com

מאמרים נוספים בנושא מכירות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד