הפוך לעמוד הבית

הדיגיטל מגיע ל- 30% מעוגת הפרסום

2/01/2017

עוגת הפרסום בשנת 2016 עומדת על _3,880 מיליון ש"ח לעומת  3,870 מיליון ש"ח ב-2015 – הבדל של 0.003%. היקף הפרסום ב- 2006 על 3,694 מיליון.

 

 

 תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, ונתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "עוגת הפרסום הישראלית ממשיכה לדשדש במקום ואינה מגלה סימני צמיחה משמעותית מזה עשור. ההשקעות בפרסום עוברות  ממדיה אחת לשנייה, ופריצת דרך מקומית לא נראית באופק".  בעוד שהצמיחה במשק הישראלי ב 10 השנים האחרונות עומדת על כ48%  הגידול בהשקעות לפרסום ב 10 השנים האחרונות עומד על 5% בלבד.

 

בעוד שהצמיחה במשק הישראלי ב 10 השנים האחרונות עומדת על כ48%  הגידול בהשקעות לפרסום ב 10 השנים האחרונות עומד על 5% בלבד.  השנה בוצע תיקון מיוחד, רטרואקטיבי, בענף פרסום החוצות של עוגת הפרסום 2015. הסיבה לכך נובעת מהצורך לשקלל בעוגה גם את הפרסום המקומי בענף ולא רק קמפיינים ארציים שרובם נעשים באמצעות משרדי הפרסום. עוגת הפרסום הנוכחית, המתייחסת לשנת 2016, כבר מציגה את הסכומים המשוקללים בפרסום החוצות.

 

הדיגיטל השנה צמח ב- 15% (בהיקף של 1,176 ₪) על חשבון הטלוויזיה שירדה ב- 2% ובעיקר העיתונות שירדה ב- 12%.

 

 "התכנים החינימיים ברשת, והאפשרות לדלג על פרסומות בתוכניות מוקלטות, מחייבים הסדרת תוכן שיווקי בערוץ 2 ו-10, שבלעדיהם קטנים הסיכויים לגידול בנתח הטלווייזיה. הבשורות מגיעות רק מכיון הדיגיטל. עוגת הפרסום בישראל הופכת להיות פרוגרמטית יותר, ואם בעבר הדיגיטל נגס בעיקר בעיתונות המודפסת, השנה ניתן לומר לראשונה כי הוא החל להוות אלטרנטיבה גם למדיות האחרות", אומרים ביפעת.

 

השנה נרשמה ירידה דו ספרתית במספר האינצ'ים בעיתונים הגדולים, במקומונים ובמגזינים, חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים. מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת ועוד שני עיתונים ותיקים נסגרו השנה: "עולם האשה" ו"מסע אחר". מפרסמים אשר היו מזוהים עם העיתונות המודפסת כדוגמת שופרסל, סופרפארם, מחסני חשמל, מגה, בנק הפועלים ועוד – כולם הקטינו את תקציבי הפרסום שלהם בעיתונות וחלקם הסיטו את התקציבים למדיות אחרות.  באוקטובר האחרון העמיד בית המשפט למכירה את העיתון גלובס בעקבות קשיים אליהם נקלע הבעלים הוותיק אליעזר פישמן.  בעת כתיבת שורות אלה עדיין לא ידועה זהותו של הקונה אך ככל הנראה השפעתו על פניה של העיתונות בישראל בכלל, ועל העיתון גלובס בפרט - תהיה בולטת.

 

הרדיו ושילוט החוצות עדיין אחראים ל- 7% מהעוגה, והקולנוע נותר עם אחוז בודד המהווה 45 מיליון ₪, אך מציג יציבות (+2%) לאור שדרוג חווית בתי הקולנוע בישראל בשנים האחרונות.

 

למרות האיסור המפורש בחוק, וכחלק מכוחות השוק, תחום התוכן השיווקי בטלוויזיה מגלגל על פי ההערכות כ 130-140 מיליון ₪ והגיעה העת להסדירו בחקיקה בהובלת שר התקשורת, בדומה לאישורו לאחרונה במסגרת מועצת הכבלים והלווין. רק חוק שיסדיר לאלתר תוכן שיווקי בערוצים 2 ו 10 עשוי לחלץ את הטלוויזיה המסחרית מהדשדוש במקום, יאפשר למפרסמים חדשים להיכנס לשוק הטלוויזיה, ויגדיל את עוגת הפרסום כולה.

 

הדיגיטל יותר מפולח

גוגל סרצ' ופייסבוק ADS  הולכים ומתחזקים, והופכים להיות שכבת הפרסום הראשונה. לקוחות מפרסמים עצמם בגוגל סרצ' כדי לא להחמיץ את העבודה השיווקית שעשו, ופייסבוק ADS ממשיך להוכיח את עצמו כמניע לפעולה. השנה הפרסום באינסטגרם עולה מדרגה. מדובר בפילוח לקהל צעיר, ויתרונה הגדול של אינסטגרם הוא שילוב מערכת הפרסום שלה בזו של פייסבוק.

 

המפרסמים ממשיכים להגדיל נתחים גם בגופים מקדמי התוכן אאוט בריין וטאבולה .כלי זה הופך לסטנדרט שמשמש לטראפיק, לנראות ולסימון קהלים לטובת הגברת אפקטיביות פרסום במדיות הדיגיטליות האחרות. בנוסף המפרסמים מבינים שבאמצעות קידום התוכן הם מחזקים את הנכסים הדיגיטלים שלהם ומעבים אותם.

 

הפרסום בוידאו אונליין ממשיך להתחזק, והופך להיות מיינסטרימי. היתרון של מדיה זו הוא השלמתה למדיה הטלוויזיונית באופן מפולח יותר עם דגש על קהלים צעירים שקשה להביא בטלוויזיה המסחרית. ארטימדיה המסיימת שנת פעילות מלאה, מעלה גם היא את נתח הוידאו בעוגת הדיגיטל, ומבצעת סטנדרטיזציה רצויה בשוק.   המפרסמים הבולטים בוידאו אונליין  היו P&G: , שטראוס וסופר פארם.

 

כלי הפרסום היחידים שעדייו נרכשים באופן ישיר הינם מעברוני המובייל, חלק מהבאנרים בדסקטופ ועיסקאות התוכן השיווקי..

 

הרדיו מציג אותו חיים בעידן הדיגיטלי

 

הרדיו נחשב למדיה אפקטיבית שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. הוא מניע במהירות לפעולה, בעלויות סבירות, ולפיכך מייצר ROI גבוה. זו הסיבה שמפרסמים רבים משמרים את חלוקת תקציבי הפרסום לרדיו ואף מגדילים אותם .

 

ההוצאה לפרסום ברדיו גדלה גם ב 2016, זו השנה הרביעית ברציפות, וחלקה בעוגת הפרסום מתייצב על 7%, המהווה כיום 272 מיליון ₪.

המפרסמים המובילים ברדיו היו: א.ל.מ, מחסני חשמל וביטוח ישיר.

 

הפרסום בדיגיטל אינו נוגס בפרסום ברדיו שכן ציבור הנהגים שמהווה רוב גדול של מאזיני הרדיו, הינו "קהל שבוי" שאינו צורך דיגיטל בשעת הנהיגה. יחד עם זאת, הרדיו האינטרנטי שעשוי לפרוץ בשנים הקרובות, עשוי לשנות את עוגת הפרסום ברדיו באופן מהותי. המגמה השלטת היא עדיין חזרה לפרסום בסיסי, תכליתי, מכירתי והרדיו מציע את כל אלה בפלטפורמה עתירת תשדירים, שיתופי פעולה מסחריים וחסויות.

 

ירידת החוצות

ענף החוצות חווה שנה לא קלה, עם ירידה של כ-10% מההכנסות מפרסום. חלק מהמפרסמים הגדולים בענף החוצות בשנת 2015, הקטינו השנה את תקציבי הפרסום שלהם בעשרות אחוזים: החברה המרכזית כולל טרה, גינדי, ההסתדרות החדשה, דלק מוטורס, גלידות שטראוס ועוד. גם העובדה שהשנה לא היו בחירות ארציות שיצרו ביקושים למדיה זו ב-2015, פגעה בהכנסות חברות החוצות בהשוואה השנתית.

המפרסמים מובילים בפרסום חוצות היו: סמסונג, בזק, פלאנט טיים.

 

מיפעת נמספר כי משיחות עם מפרסמים וגורמים בענף עולה כי בחלק מהחברות חלה ירידת מחירים בשל ההיצע שהיה גדול מהביקוש, תחרות אינטנסיבית בין חברות החוצות ושחיקה ברווחיות. סיבה נוספת לירידה בהכנסות היא נדידת חלק משמעותי מהפרסום המכירתי שעלה בעבר בחוצות, אל הדיגיטל. הענף עמד השנה בסימן המיזוג של מרקעים וחוצות זהב, שיצרו יחדיו חברה משולבת עם מספר הבילדוברס הגדול בארץ.  אנו מעריכים כי במידה וענף החוצות ימשיך להפגין חולשה, נמשיך לראות מגמה של איחודים ומיזוגים נוספים של חברות בתחום זה.

 

 

* נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2016 נמסרו על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג  את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום. 

 

 

כתבות נוספות

עבור לתוכן העמוד