הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

ויצ"ו מפרסמת את 5 הפיינליסטים לאות הקלון

1/03/2018
ויצ"ו מפרסמת את 5 הפיינליסטים לאות הקלון

קמפיין "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" של ויצו מתקיים זו השנה תשיעית ברציפות, לציון יום האישה הבינלאומי ומטרתו להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום ולהעלות את המודעות להשפעות השליליות של פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי.   הפרסומות נבחרו ע"י ועדת שיפוט מקצועית, אשר סקרה אלפי   פרסומות במהלך שנת   2017   ודרגה אותם עפ"י קריטריונים קבועים הבוחנים את הצגת דימוי האישה, תפקידי האישה, השימוש בגופה, היקף הקמפיין ועוד. הוועדה מורכבת ממומחי מגדר ותקשורת, אנשי אקדמיה, עיתונות ומשפט.

 

מטרתה העיקרית של ויצו בקמפיין אות הקלון, היא לעודד צפייה ביקורתית בקרב הציבור ולהשפיע על החברות המסחריות ליזום פרסום צודק והוגן, באופן שיישקף מצד אחד את ערכי המוצר, אך מבלי לעשות שימוש שלילי בדימוי של נשים ובגופן. גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל מציינת כי: " אנו קוראות לחברות המסחריות לאמץ עקרונות של פרסום מכבד והוגן כלפי נשים ולהיות שותפים ליצירת חברה שוויונית המכבדת את שני המינים". 

חברי הועדה: פרופ' ענת פירסט - מכללת נתניה, אביעד קיסוס - שדרן רדיו, חבר בפאנל גב האומה, פובליציסט. אביב יהלום-מייסד אסל"י, עו"ד כרמית קלר חלמיש - איגוד ארגוני הסיוע לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית, ד"ר עמית קמה – מכללה אקדמית עמק יזרעאל, סיוון בן חורין -   ביה"ס לתקשורת בינתחומי, בוגרות תכנית מנהיגות צעירה בוויצו: ניצן פיאלקוב, ליאת שרר, ענבל אביב   - מנהלת קשרי ממשל, ויצו, מיכל אוריון – מנהלת תוכניות נשים,   ויצו, אתי בורקין – יו"ר האגף לקידום מעמד האישה, ויצו, מיכל הלפרט - האגף לקידום מעמד האישה, ויצו.

 

חמש הפרסומות שעלו לשלב הגמר : יין בעיר,   בנק איגוד, עזריאלי.קום, מגנום דאבל, המשביר לצרכן.  

אות הקלון המתמיד הוענק לחברת FIX

 

שיקולי השופטים:

 

יין בעיר : הפרסומת הידועה לשמצה מציגה אישה רזה, לבושה בשמלת כלה ובהינומה, עם הגב למצלמה. לצד האישה מופיע הכיתוב "כמה חגגו עליה לפני החתונה?". המסר הסמוי שמועבר בפרסומת הוא שכפי שאת\ה רוצה לדעת מהיכן את קונה את היין שלך, כך תרצה לדעת מהיכן אתה קונה את הכלה שלך. האישה במודעה מוצגת כאובייקט, היא פאסיבית ללא שליטה בגורלה, היותה חסרת פנים בתמונה מחפיצה אותה ותורמת לאיבוד זהותה. גם הסלוגן של הפרסומות "חגגו עליה" מעצים את ההתייחסות לאישה כאובייקט.

 

בנק איגוד: בפרסומת זו, הדוגמנית שיר אלמליך, מתלבשת מול המראה, כאשר שני דגים מטרידים אותה מינית בקריאות המתייחסות למראה שלה ולמיניות שלה. בהמשך היא מתייעצת איתם האם השמלה שבחרה מתאימה לדייט עם בנקאי. שאלה זו מצביעה על העדר הבנתה של שיר את הסיטואציה – מבחינתה כל פגישה עם גבר היא דייט ועליה לפתות את הגבר שמולה. הדגים עונים לה בשאלה "מאיפה הבנקאי?". גם כאן שיר אינה יודעת להבחין בין עיקר וטפל ועונה ש"הוא מרחובות". הדגים מסבירים לה שמה שבאמת חשוב הוא מאיזה בנק הוא ואילו הטבות הוא ייתן לה. הפרסומות מנציחה תפיסה סטראוטיפית   על פיה נשים אינן מבינות בכסף, והן זקוקות לעצות כלכליות מגברים ואפילו מדגים שמסתבר שיודעים להתנהל בעולם טוב יותר מנשים. חמור מכך, הפרסומות יוצרת הזניה של נשים משום שמהסר המועבר הוא שאם תתלבשי יפה, כלומר חשוף, ותראי יפה, כלומר צעירה, רזה, עם חזה בגודל הנכון, תזכי להטבות כספיות מהבנקאי שלך.  

 

 

עזריאלי: פרסומת   בשתי גרסאות, גרסה גברית וגרסה נשית. הגרסה הגברית מתארת גבר צעיר שכמובן החליט לפנות להשכלה גבוהה ו"לעשות תואר". לכן יש כמה דברים שהוא חייב, למשל מחשב ומדפסת.   לעומת זאת, בגרסה הנשית מוצגת אישה צעירה שכמובן החליטה "לקרוע את העיר". לכן היא חייבת תיק ומראה משום שהדבר הכי חשוב הוא איך היא נראית. שתי הגרסאות מהוות תמונת ראי זו לזו ומשקפות תפיסה סטראוטיפית, שקיווינו שכבר עברה מהעולם

 

 

מגנום דאבל: בפרסומת נשים הולכות לצד חיות הדומות להן כאשר הן אוכלות מגנום. אולם, מסתבר שאכילת ארטיק מגנום, אינה פעולה תמימה, אלא מינית ואוראלית. הנשים בפרסומות נוגסות ומלקקות את הארטיק בצורה המעלה קונוטציות אורליות, כאשר החיה שלצידן עושה את אותו הדבר והקריין מבקש   "שחררו את החיה שבכם". הפרסומת עושה שימוש במיניות של נשים ללא הלימה עם המוצר המפורסם. אלמלא   האמירה בסיום הפרסום על מגנום דאבל, לא היינו יכולים ויכולות לדעת שהפרסומת היא בסך הכל לארטיקים.

 

 

המשביר לצרכן: במודעת הפרסומת של המשביר לצרכן לחזיות מוצגת אישה שחורה, ערומה בפלג גופה העליון, נושאת בידה את מטלטליה, את שדיה מכסה הכיתוב " support them ". הפרסומת פורסמה בגיליון "דג הזהב" של הוצאת שוקן בו חברות פרסום מתחרות ביניהן על איכות הקריאטיב. ועדת השיפוט בחרה בפרסומת זו כאחת מבין חמשת הפרסומת הסקסיסטיות דווקא בגלל היותה מיועדת לקהל של חברות פרסום, כך מתאפשר לנו, הקהל הרחב, הצצה אל תהליכי החשיבה במוחם של יוצרי הפרסומות ואנו מגלים את תפיסת פטרונית כלפי נשים ונשיות. לא ברור אם הפרסומות יותר גזענית או יותר מיזוגנית.

 

 

אות הקלון המתמיד ניתן ל-   FIX 

 גם השנה בחרה fix  בקמפיין הפונה לנערות, לעשות שימוש בוטה ומיני בגופן של נשים. זאת באמצעות   השימוש בנחש, בכיתוב של "רוצה לראות כמה רע זה נהיה", "בנות רוצות לעשות כיף" לצד הנערות ועל איברי גוף אינטימיים של הנערות.

 

גם בשנים הקודמות fix   בחרה לפרסם את מוצריה תך שימוש לא ראוי בגופן של נשים צעירות ובחוסר אחריות כלפי בני ובנות הנוער אשר המוצרים מיודעים עבורם\ן. למשל, שלטי חוצות בהם הופיעו נערות עם זרנוק בין הרגליים ובחולצות רטובות; פרסומת בה מוצגת נערה רזה, לבושה בלבוש תחתון, מלווה בסוגי מזון מגוונים ובכתוביות: "הכל טעים", "מוגש חם"; פרסומת הקוראת לנערות לצלם עצמן בחזייה ולהעלות התמונות לדף הפייסבוק לתחרות. כל הפרסומות הללו עושות שימוש בכלים בזויים על מנת למכור הלבשה תחתנוה לנערות.

 

 

 

 

כתבות נוספות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד